Revenue Attribution Workflow

Stap 1: Paid touches

Elke betaalde touch komt binnen met het bedrijf erachter: LinkedIn-campagnes matchen op bedrijf, Google en Meta matchen via de tags op de landingspagina's. Elke klik landt met de bijbehorende campagne, datum en kosten, zodat de kosten per meeting later per kanaal berekend kunnen worden, zonder dat iemand hoeft te gissen. Het binnenbrengen van de drie advertentieplatformen via dezelfde deur is belangrijker dan het klinkt. Elk platform rapporteert zijn eigen versie van een conversie, en als je ze hun gang laat gaan, claimen ze alle drie dezelfde meeting. Door ze te lezen als ruwe touches, met een datum en een bedrijf, kan de split-stap later elk platform zijn werkelijke aandeel geven. Kosten reizen mee met elke touch, zodat het management later kan zien wat een meeting uit LinkedIn kostte vergeleken met een meeting uit Meta, en dat kan zelfs per campagne. Dat is het cijfer dat nodig is voor de budgetdiscussie en dat er bijna nooit is, omdat de platformen kosten per klik rapporteren en je CRM meetings rapporteert, en niets ze met elkaar verbindt totdat deze stap dat doet.

Stap 2: Stempel bij de deur

Elk bezoek aan je site wordt waar mogelijk gekoppeld aan een bedrijf en voorzien van een label met de herkomst. Zo hebben een klik uit een LinkedIn-advertentie en een bezoek vanuit een blogpost vanaf de eerste seconde een ander label. Outbound e-mails en meetings krijgen op dezelfde manier een label, rechtstreeks vanuit je verzendtool en je agenda. Dit label is wat de tijdlijn betrouwbaar maakt. Bedrijfsidentificatie op de site is het deel dat marketing verbindt met de deals: een anoniem bezoek is slechts een cijfer, maar een bezoek van een bedrijf in je pipeline is een touchpoint op een echte tijdlijn. Als de bezoeker niet geïdentificeerd kan worden, behoudt het bezoek nog steeds zijn bron. Zo blijven de kanaaltotalen kloppen, zelfs als het account niet bij naam genoemd kan worden.

Stap 3: Zorg dat bronnen overeenstemmen

Vijf tools spellen dezelfde bedrijfsnaam op vijf verschillende manieren, en de merge zorgt dat ze overeenstemmen: één bedrijf, één tijdlijn, met elke touch in de juiste volgorde. Dit is onopvallend werk en dit is precies waar elk mislukt attribution-project dat we hebben gezien de mist in ging, want een tijdlijn waarbij de touches zijn verdeeld over drie schrijfwijzen van hetzelfde bedrijf kent nergens de juiste credit aan toe. De merge gebruikt het domein waar mogelijk en een fuzzy match waar nodig. Elke merge-beslissing wordt vastgelegd, dus als iemand vraagt waarom twee bezoeken van "Acme Inc" en "acme.io" bij hetzelfde bedrijf zijn geland, staat het antwoord zwart-op-wit. Handmatige aanpassingen zijn zeldzaam en blijven behouden, omdat de workflow ze onthoudt wanneer dezelfde schrijfwijze de volgende keer langskomt.

Stap 4: Kapotte tags

Tags breken vaker dan men toegeeft: een landingspagina wordt herbouwd en de trackingparameter valt weg, of een campagne lanceert zonder tag, waardoor een maand aan kliks binnenkomt als "direct". De detector vindt deze gaten door te letten op verkeerspatronen die plotseling hun bron verliezen, en meldt dit direct aan de eigenaar van de pagina. Zo blijft een kapotte tag een dag bestaan in plaats van een heel kwartaal. Het lek boven water krijgen op de dag dat het gebeurt, is wat de kwartaalcijfers redt. Een tag die binnen een dag is hersteld laat een gat achter dat je met vertrouwen kunt opvullen. Maar een tag die al twee maanden kapot is laat een gat achter dat niemand meer betrouwbaar kan dichten, waardoor het hele dashboard weer ter discussie staat. Teams zonder de detector komen er pas achter als de cijfers niet kloppen, en dat is meestal een kwartaal later.

Stap 5: Dicht de kloof

Waar een bron wegvalt, vult de workflow het gat op met wat er wél te zien is: een piek tijdens de data van een LinkedIn-campagne, het verzendlogboek van een e-mailsequence, of een meeting in de agenda. Elk opgevuld contactmoment wordt gemarkeerd als 'inferred', zodat het board altijd laat zien wat gemeten is en wat is gereconstrueerd. Zo haalt niemand ze door elkaar. De regel voor het opvullen van gaten is bewust conservatief: de workflow doet alleen een aanname wanneer er een duidelijke aanleiding in de agenda staat, en verzint er nooit een om een kanaal beter te laten lijken. Inferred contactmomenten hebben een lagere betrouwbaarheid en worden in een aparte tint op het board getoond, zodat het verhaal eerlijk laat zien hoeveel er daadwerkelijk gemeten is.

Stap 6: Verdeel de credit

De touches die aan elke deal voorafgingen delen de eer, volgens een regel die je team eenmalig afspreekt: first touch, last touch, of een verdeling over allemaal. We vertellen klanten dat de regel zelf veel minder uitmaakt dan het hebben van één regel die iedereen gebruikt. De strijd gaat namelijk nooit over het model, maar over drie dashboards die elk een ander model gebruiken. De regel wordt eenmalig vastgelegd en overal toegepast, en het board laat zien welke regel is gebruikt. Dus iedereen die het er niet mee eens is, discussieert over een regel die ze kunnen lezen en niet over een dashboard dat ze niet begrijpen. Wanneer je de regel aanpast, wordt de hele geschiedenis opnieuw berekend. Zo zie je direct hoe het vorige kwartaal eruitziet onder first touch en onder last touch, en neem je beslissingen met de cijfers voor je neus. Het board toont ook de touches die onder de huidige regel geen credit kregen, maar wel op de tijdlijn stonden. Een kanaal dat gesprekken opent maar nooit de last touch krijgt, wordt namelijk makkelijk per ongeluk stopgezet. We hebben meegemaakt dat een team stopte met een contentprogramma, terwijl een first-touch weergave had laten zien dat dit programma de start was van een derde van hun pipeline.

Stap 1: Paid touches

Elke betaalde touch komt binnen met het bedrijf erachter: LinkedIn-campagnes matchen op bedrijf, Google en Meta matchen via de tags op de landingspagina's. Elke klik landt met de bijbehorende campagne, datum en kosten, zodat de kosten per meeting later per kanaal berekend kunnen worden, zonder dat iemand hoeft te gissen. Het binnenbrengen van de drie advertentieplatformen via dezelfde deur is belangrijker dan het klinkt. Elk platform rapporteert zijn eigen versie van een conversie, en als je ze hun gang laat gaan, claimen ze alle drie dezelfde meeting. Door ze te lezen als ruwe touches, met een datum en een bedrijf, kan de split-stap later elk platform zijn werkelijke aandeel geven. Kosten reizen mee met elke touch, zodat het management later kan zien wat een meeting uit LinkedIn kostte vergeleken met een meeting uit Meta, en dat kan zelfs per campagne. Dat is het cijfer dat nodig is voor de budgetdiscussie en dat er bijna nooit is, omdat de platformen kosten per klik rapporteren en je CRM meetings rapporteert, en niets ze met elkaar verbindt totdat deze stap dat doet.

Stap 2: Stempel bij de deur

Elk bezoek aan je site wordt waar mogelijk gekoppeld aan een bedrijf en voorzien van een label met de herkomst. Zo hebben een klik uit een LinkedIn-advertentie en een bezoek vanuit een blogpost vanaf de eerste seconde een ander label. Outbound e-mails en meetings krijgen op dezelfde manier een label, rechtstreeks vanuit je verzendtool en je agenda. Dit label is wat de tijdlijn betrouwbaar maakt. Bedrijfsidentificatie op de site is het deel dat marketing verbindt met de deals: een anoniem bezoek is slechts een cijfer, maar een bezoek van een bedrijf in je pipeline is een touchpoint op een echte tijdlijn. Als de bezoeker niet geïdentificeerd kan worden, behoudt het bezoek nog steeds zijn bron. Zo blijven de kanaaltotalen kloppen, zelfs als het account niet bij naam genoemd kan worden.

Stap 3: Zorg dat bronnen overeenstemmen

Vijf tools spellen dezelfde bedrijfsnaam op vijf verschillende manieren, en de merge zorgt dat ze overeenstemmen: één bedrijf, één tijdlijn, met elke touch in de juiste volgorde. Dit is onopvallend werk en dit is precies waar elk mislukt attribution-project dat we hebben gezien de mist in ging, want een tijdlijn waarbij de touches zijn verdeeld over drie schrijfwijzen van hetzelfde bedrijf kent nergens de juiste credit aan toe. De merge gebruikt het domein waar mogelijk en een fuzzy match waar nodig. Elke merge-beslissing wordt vastgelegd, dus als iemand vraagt waarom twee bezoeken van "Acme Inc" en "acme.io" bij hetzelfde bedrijf zijn geland, staat het antwoord zwart-op-wit. Handmatige aanpassingen zijn zeldzaam en blijven behouden, omdat de workflow ze onthoudt wanneer dezelfde schrijfwijze de volgende keer langskomt.

Stap 4: Kapotte tags

Tags breken vaker dan men toegeeft: een landingspagina wordt herbouwd en de trackingparameter valt weg, of een campagne lanceert zonder tag, waardoor een maand aan kliks binnenkomt als "direct". De detector vindt deze gaten door te letten op verkeerspatronen die plotseling hun bron verliezen, en meldt dit direct aan de eigenaar van de pagina. Zo blijft een kapotte tag een dag bestaan in plaats van een heel kwartaal. Het lek boven water krijgen op de dag dat het gebeurt, is wat de kwartaalcijfers redt. Een tag die binnen een dag is hersteld laat een gat achter dat je met vertrouwen kunt opvullen. Maar een tag die al twee maanden kapot is laat een gat achter dat niemand meer betrouwbaar kan dichten, waardoor het hele dashboard weer ter discussie staat. Teams zonder de detector komen er pas achter als de cijfers niet kloppen, en dat is meestal een kwartaal later.

Stap 5: Dicht de kloof

Waar een bron wegvalt, vult de workflow het gat op met wat er wél te zien is: een piek tijdens de data van een LinkedIn-campagne, het verzendlogboek van een e-mailsequence, of een meeting in de agenda. Elk opgevuld contactmoment wordt gemarkeerd als 'inferred', zodat het board altijd laat zien wat gemeten is en wat is gereconstrueerd. Zo haalt niemand ze door elkaar. De regel voor het opvullen van gaten is bewust conservatief: de workflow doet alleen een aanname wanneer er een duidelijke aanleiding in de agenda staat, en verzint er nooit een om een kanaal beter te laten lijken. Inferred contactmomenten hebben een lagere betrouwbaarheid en worden in een aparte tint op het board getoond, zodat het verhaal eerlijk laat zien hoeveel er daadwerkelijk gemeten is.

Stap 6: Verdeel de credit

De touches die aan elke deal voorafgingen delen de eer, volgens een regel die je team eenmalig afspreekt: first touch, last touch, of een verdeling over allemaal. We vertellen klanten dat de regel zelf veel minder uitmaakt dan het hebben van één regel die iedereen gebruikt. De strijd gaat namelijk nooit over het model, maar over drie dashboards die elk een ander model gebruiken. De regel wordt eenmalig vastgelegd en overal toegepast, en het board laat zien welke regel is gebruikt. Dus iedereen die het er niet mee eens is, discussieert over een regel die ze kunnen lezen en niet over een dashboard dat ze niet begrijpen. Wanneer je de regel aanpast, wordt de hele geschiedenis opnieuw berekend. Zo zie je direct hoe het vorige kwartaal eruitziet onder first touch en onder last touch, en neem je beslissingen met de cijfers voor je neus. Het board toont ook de touches die onder de huidige regel geen credit kregen, maar wel op de tijdlijn stonden. Een kanaal dat gesprekken opent maar nooit de last touch krijgt, wordt namelijk makkelijk per ongeluk stopgezet. We hebben meegemaakt dat een team stopte met een contentprogramma, terwijl een first-touch weergave had laten zien dat dit programma de start was van een derde van hun pipeline.

Stap 7: Bouw één 'single source of truth' board

Eén board, één getal per kanaal: touches, meetings, pipeline, omzet en kosten. Marketing, sales en leadership lezen hetzelfde board, en de discussie over waar de omzet vandaan kwam verandert in een gesprek over waar het budget voor volgend kwartaal naartoe moet. Het ververst automatisch en staat in accounts die jouw eigendom zijn. Het board toont ook de inferred touches (gemarkeerd als inferred) en de gaten die niet gevuld konden worden, want een board dat zijn eigen onzekerheid verbergt, wordt een maand lang vertrouwd en daarna vergeten. Wat we zien is dat een iets bescheidener board dat zegt "we hebben 8% hiervan gereconstrueerd" jarenlang wordt gebruikt. Het board is een tabel en een paar grafieken in de tool die je team al gebruikt, en niets ervan is een product waar je voor betaalt. Omdat de onderliggende tijdlijnen van jou zijn, in accounts die je zelf bezit, kan elke vraag die het board niet beantwoordt, worden beantwoord door ze te queryen. Na een kwartaal of twee worden de vragen interessanter dan simpelweg "welk kanaal".

Stap 7: Bouw één 'single source of truth' board

Eén board, één getal per kanaal: touches, meetings, pipeline, omzet en kosten. Marketing, sales en leadership lezen hetzelfde board, en de discussie over waar de omzet vandaan kwam verandert in een gesprek over waar het budget voor volgend kwartaal naartoe moet. Het ververst automatisch en staat in accounts die jouw eigendom zijn. Het board toont ook de inferred touches (gemarkeerd als inferred) en de gaten die niet gevuld konden worden, want een board dat zijn eigen onzekerheid verbergt, wordt een maand lang vertrouwd en daarna vergeten. Wat we zien is dat een iets bescheidener board dat zegt "we hebben 8% hiervan gereconstrueerd" jarenlang wordt gebruikt. Het board is een tabel en een paar grafieken in de tool die je team al gebruikt, en niets ervan is een product waar je voor betaalt. Omdat de onderliggende tijdlijnen van jou zijn, in accounts die je zelf bezit, kan elke vraag die het board niet beantwoordt, worden beantwoord door ze te queryen. Na een kwartaal of twee worden de vragen interessanter dan simpelweg "welk kanaal".

Wat is een revenue attribution workflow en hoe richten we dit in?

Klaar om deze workflow te implementeren?

Klaar om deze workflow te implementeren?

Klaar om deze workflow te implementeren?