GTM flywheel

Een GTM-flywheel is een go-to-market-model dat je tekent als een lus: wat één ronde oplevert (klanten, content en data) gaat als input terug in de volgende ronde, zodat elke omwenteling minder hoort te kosten dan de vorige. Een funnel eindigt bij het getekende contract. Een flywheel gebruikt dat contract om de volgende groeironde te starten.

In een strategiemeeting is bijna niemand het daarmee oneens. Het probleem is dat de lus zelden buiten de slide bestaat. Tevreden klanten worden nooit om een doorverwijzing gevraagd, omdat niemand eigenaar is van die vraag. De vragen die reps in calls horen, komen nooit aan bij wie de content schrijft. En closed-won data die de targeting van volgend kwartaal scherper kan maken, blijft onaangeroerd in het CRM liggen.

Dit artikel gaat dus over het leidingwerk: welke output terugkomt in welke fase, wat je daarvoor moet bouwen en aan welke CRM-velden je ziet dat het gebeurd is.

TL;DR

• In een funnel is een gesloten deal het einde van het verhaal. In een GTM-flywheel start hij drie feedbackloops: klanten die doorverwijzen en uitbreiden, content die kopers blijft binnenhalen, en data die bepaalt wie je hierna target.

• De flywheel komt uit het onderzoek van Jim Collins voor Good to Great. Amazon werd het bekendste voorbeeld, en HubSpot introduceerde hem op INBOUND 2018 in de marketingwereld, met drie fases (attract, engage en delight) en de natuurkunde van kracht en frictie.

• Elke lus heeft een trigger, een eigenaar en een veld nodig. Een enquêtescore van 9 of 10 kan een taak aanmaken om een doorverwijzing te vragen, een veld "Hoe heb je over ons gehoord?" vangt mond-tot-mondreclame op, en de redenen achter closed-won en closed-lost deals horen elk kwartaal de weging van je ICP-score bij te stellen.

• De meeste flywheels verliezen snelheid bij de overdrachten tussen marketing, sales en customer success. Eén kapotte overdracht repareren levert meestal meer op dan nog een campagne toevoegen waarvan de output op precies diezelfde naad weglekt.

• Kijk naast fasemetrics ook naar lusmetrics: het aandeel nieuwe pipeline dat uit klanten en content komt, net revenue retention en CAC per cohort. De standaardbron "Referrals" in HubSpot betekent dat een andere website naar je linkte, dus doorverwijzingen door klanten hebben een eigen veld nodig.

• Een flywheel bouwt momentum op over verlengingscycli heen, en na een paar weken zie je daar nog weinig van. Bouw één lus goed, geef hem tijd en voeg dan de volgende toe.

• Nebor bouwt deze lussen als workflows, velden en rapporten in de eigen HubSpot of Salesforce van een klant, en draagt ze daarna over aan het team dat ze draaiende houdt.

Wat een funnel na de handtekening weggooit

In een funnel gaan prospects er bovenin, een deel converteert, de rest valt af, en het werk stopt bij closed-won. Het volgende kwartaal vul je weer van bovenaf bij, tegen ongeveer dezelfde kosten. Niets van de klanten van vorig kwartaal maakt de volgende sale makkelijker.

Een flywheel houdt dezelfde fases, maar verbindt de uiteinden. De klant die in maart tekende, is in september een mogelijke referentiecall, een case study, een uitbreidingsdeal en een paar tientallen datapunten over hoe een account met een goede fit eruitziet. Elk daarvan maakt een toekomstige sale goedkoper of sneller, als iemand het verzamelt.

De funnel is niet fout. Conversieratio's per fase blijven belangrijk en die blijf je meten. Wat verandert, is waar geld en aandacht na de sale naartoe gaan. Bedrijven met een pure funnel geven meestal ruim uit aan acquisitie en zien retentie als supportkosten. Bedrijven die in lussen denken, financieren customer success, doorverwijzingen en content als groeiwerk, omdat daar de goedkopere pipeline van volgend jaar vandaan komt. Aan wie je verkoopt en hoe, hoort bij je go-to-market-strategie. De flywheel gaat over wat er met de resultaten gebeurt.

Collins, Amazon en HubSpot: waar het idee van de flywheel vandaan komt

De flywheel begon als managementidee. Marketing kwam pas later. Jim Collins beschreef het flywheeleffect in Good to Great, op basis van onderzoek naar bedrijven die van gemiddelde resultaten doorgroeiden naar blijvend betere prestaties. Geen van hen veranderde in één grote klap. Het leek meer op het duwen van een zwaar wiel, slag na slag, tot het momentum een deel van het werk overnam.

Amazon werd later het vaakst aangehaalde voorbeeld. In zijn monografie Turning the Flywheel uit 2019 noemt Collins Amazon als een bedrijf dat het effect bewust inzette om zijn groei aan te jagen.

HubSpot nam de metafoor mee naar marketing en sales. Medeoprichter Brian Halligan legde hem uit in zijn keynote op INBOUND 2018, en HubSpots eigen blog beschreef later hoe de flywheel de funnel van het bedrijf verving. Het flywheelmodel van HubSpot heeft drie fases, attract, engage en delight, en leent de natuurkunde: het wiel versnelt als je kracht zet waar die het meeste effect heeft, en frictie is alles wat het afremt.

De GTM-flywheel die we hier beschrijven, is de B2B-salesversie. Wij delen hem op in vijf fases, omdat in een bedrijf waar sales de koop leidt, de conversiestap en de terugkoppelstap het meeste werk en de meeste lekken bevatten.

1. Aantrekken. Content, demand generation en outbound halen de juiste accounts binnen.

2. Betrekken. Gesprekken maken van aandacht vertrouwen en een echt aankoopproces.

3. Converteren. De deal wordt gesloten en de klant gaat live.

4. Enthousiasmeren. De klant boekt resultaat, verlengt en breidt uit.

5. Terugkoppelen. Doorverwijzingen, reviews, case studies en data uit fase vier gaan terug naar fase één.

Om fase vijf draait het hele idee. Laat je die weg, dan heb je een funnel met een verlengingsstap eraan vast, en dat komt dicht bij wat een bowtie funnel beschrijft.

De lussen aansluiten: wat voedt wat

Op een diagram is "terugkoppelen" een pijl. In een CRM is het een trigger, een eigenaar en een veld. De meeste B2B-bedrijven hebben drie lussen die het bouwen waard zijn, en elke lus heeft alle drie de onderdelen nodig voordat hij gaat draaien.

Klanten: maak van de vraag een workflow in plaats van een gunst

Veel tevreden klanten willen best een referentiecall doen als je het op het juiste moment vraagt. In de meeste bedrijven vraagt niemand het op een georganiseerde manier, dus hangt het ervan af of een accountmanager eraan denkt.

Gebruik je de klantloyaliteitsenquête van HubSpot (daarvoor heb je Service Hub Professional of Enterprise nodig), dan kun je een workflow koppelen aan de promoters: de mensen die 9 of 10 antwoordden. Die workflow maakt een taak voor de accounteigenaar om te vragen om een doorverwijzing, een review of een case study, en legt de uitkomst vast. Detractors krijgen een eigen workflow. Een ontevreden klant remt het wiel af en praat ook met vakgenoten, meestal in de dark funnel waar je het nooit ziet.

Groei binnen accounts hoort ook bij deze lus. Stijgt het gebruik of gaat een tweede team met het product werken, dan is dat voor de accounteigenaar een signaal voor expansion revenue, en over een jaar zie je het terug in je net revenue retention.

Markeer daarna de andere kant. Een nieuwe opportunity die van een klant komt, heeft een veld nodig dat dat zegt, en een associatie met het account dat hem aanbracht. Zonder dat kan de doorverwijzingslus prima draaien zonder dat een rapport het ooit laat zien.

Content: de lus begint in salescalls

Reps horen elke week dezelfde handvol bezwaren, en wie de blog schrijft, hoort ze meestal nooit. Een gedeeld veld of kanaal waarin reps terugkerende vragen vastleggen, en dat de eigenaar van de content elke maand doorneemt, dicht dat gat.

Een goed stuk blijft daarna nog lang werken. Een advertentie stopt zodra het budget op is. Een artikel rankt, wordt doorgestuurd en warmt prospects op voordat een rep ze een bericht stuurt. Daar zijn content-led outbound en thought leadership op gebouwd.

Deze lus bewijzen is lastiger, omdat veel content zijn werk doet op plekken waar tracking niet bij kan. Een verplicht veld "Hoe heb je over ons gehoord?" op demoformulieren, oftewel self-reported attribution, vangt de podcastaflevering of LinkedIn-post op die last-click tracking aan direct verkeer had toegeschreven.

Data: laat gesloten deals je targeting herschrijven

Dit is de lus die teams het minst vaak bouwen, en in onze ervaring is het de goedkoopste. Elke closed-won deal zegt iets over welke accounts kopen, en elke closed-lost deal met een echte reden zegt iets over welke dat niet doen. Voer je die patronen elk kwartaal in een ICP-scoringsmodel, dan veranderen ze wie er volgende maand op je lijst komt. Een closed-won lookalike-workflow doet hetzelfde voor prospecting: hij gebruikt elke nieuwe klant als startpunt voor een zoektocht naar vergelijkbare bedrijven.

De voorwaarde is first-party data die je ook echt vastlegt. Verliesredenen moeten uit een vaste keuzelijst komen, en branche en bedrijfsgrootte moeten schoon blijven via CRM-hygiëne. Van tweehonderd verliesredenen in vrije tekst waar "timing" in staat, kan een scoringsmodel niets leren.

Frictie zit in de overdrachten

De meeste teams grijpen standaard naar kracht: meer content, meer campagnes, meer outbound volume. Frictie krijgt minder aandacht, omdat die over drie teams verspreid is en in niemands targets staat.

In een B2B-bedrijf ziet frictie er meestal zo uit:

• Een deal wordt gesloten en de onboarding begint met een Slack-bericht, zonder de notities uit het salesproces.

• Customer success legt een lovende verlengingscall vast in een eigen tool, en marketing hoort nooit van de case study die het had kunnen worden.

• Een doorverwezen lead vult het formulier op de website in en belandt via de routing achteraan in de rij, net als elke koude inbound lead.

• Verliesredenen zijn optioneel, dus de helft is leeg.

Op elk van die naden lekt energie weg. Marketing trekt aan, sales converteert en customer success houdt vast, en zonder verbindingen daartussen heb je één flywheel getekend en drie funnels gebouwd.

Dit oplossen komt vooral neer op velden, triggers en routingregels. Dat is het werk van GTM engineering, en de reden dat een flywheel een verbonden GTM-systeem eronder nodig heeft. Ons artikel over de revenue engine volgt één klant in detail door de overdrachten, en voor de eerste naad is er een aparte gids over de overdracht van marketing naar sales in HubSpot. Wat de flywheel daaraan toevoegt, is één overdracht die de meeste bedrijven nooit bouwen: van customer success terug naar marketing en sales.

Hoe momentum eruitziet in je rapporten

Conversieratio's per fase laten zien hoe de funnel binnen het wiel presteert. Of outputs terugkomen als inputs, zie je er niet aan. Daarvoor heb je een paar lusmetrics nodig.

• Aandeel nieuwe pipeline uit klanten en content. Tel doorverwijzingen, introducties door klanten en zelf opgegeven vermeldingen van content elk kwartaal als percentage van de nieuwe opportunities. Een stijgend aandeel is het duidelijkste teken dat de lussen werken. Check eerst wat de velden in je CRM betekenen: de property Original Traffic Source van HubSpot legt de eerste bekende webbron vast, en de waarde Referrals wordt uitgesplitst per verwijzende website. Die vertelt je dat een andere site naar je linkte. Of een klant je heeft aanbevolen, staat er niet in.

• Net en gross revenue retention. Een NRR boven 100% betekent dat uitbreiding bij bestaande klanten zwaarder weegt dan wat je verliest aan churn en downgrades, dus de fase enthousiasmeren voegt kracht toe. Gross revenue retention laat het lek op zichzelf zien, en de customer churn rate laat zien hoeveel accounts weglopen.

• CAC per cohort. Werken de lussen, dan hoort de customer acquisition cost van klanten die je dit jaar won lager te liggen dan die van klanten van twee jaar geleden. Meer van hen kwamen dan binnen via doorverwijzingen en content waarvoor je al had betaald. Je verhouding tussen LTV en CAC hoort mee te verbeteren.

• Tijd van go-live tot de eerste doorverwijzing of case study. Een kortere periode betekent dat de vraag in het proces is ingebouwd en niet van toeval afhangt.

HubSpot volgt zijn eigen flywheel op deze manier: het telt de gratis gebruikers die er elke maand in stappen en hoeveel van hen churnen. Dalende acquisitiekosten zijn het duidelijkste kenmerk, al loopt dat cijfer achter. Doorverwijzingen en case studies vragen om klanten die al resultaat hebben gehad, dus bij veel B2B-producten komt de eerste echte groei pas na de eerste verlenging. Beoordeel je de cijfers na één kwartaal, dan zien een werkende en een kapotte flywheel er hetzelfde uit.

Een flywheel op de slide, een funnel in het budget

Het patroon dat we het vaakst zien, is een bedrijf dat zijn woordenschat heeft aangepast en zijn uitgaven niet. Kijk waar de volgende drie vacatures terechtkomen. Zitten ze allemaal in acquisitie en wordt customer success alleen afgerekend op de reactietijd van tickets, dan draait het bedrijf een funnel, wat er ook in de deck staat.

Het tweede patroon is ongeduld. Het hele punt van Collins was dat het wiel zwaar is en dat de eerste slagen voelen alsof er niets gebeurt. Programma's voor doorverwijzingen worden na zes weken geschrapt omdat ze twee deals opleverden, terwijl twee deals vanuit stilstand juist laten zien dat de lus begint te draaien.

Het derde is eigenaarschap. Een flywheel loopt door marketing, sales, customer success en vaak product heen. Is alleen marketing eigenaar van het diagram, dan wordt de lus terug vanuit customer success nooit gebouwd, omdat niemand in marketing een workflow van customer success kan aanpassen. Iemand in revenue operations moet eigenaar zijn van de bedrading over al die teams heen.

Van funnel naar flywheel, één lus tegelijk

1. Kies de lus die het dichtst bij werken zit. Heb je tevreden klanten en geen proces voor doorverwijzingen, begin dan bij klanten. Verkoop je in een smalle markt waar elk account telt, dan betaalt de datalus zich misschien het eerst terug.

2. Schrijf de trigger, de eigenaar en het veld op voordat je iets bouwt. "Scoort een account 9 of 10, dan vraagt de accounteigenaar binnen vijf werkdagen om een doorverwijzing, en nieuwe deals krijgen een veld voor wie ze heeft doorverwezen" is een lus. "Meer doorverwijzingen krijgen" is dat niet.

3. Bouw het in het CRM: de workflow, de taak, de property en een rapport dat het resultaat telt.

4. Geef het een volledige verlengingscyclus, of minstens twee kwartalen, voordat je beslist of het werkt.

5. Voeg daarna de volgende lus toe en verbind die met de eerste, zodat een doorverwezen klant ook een case study kan worden.

Samenvatting

Haal het diagram weg en een GTM-flywheel is een handvol terugkoppelroutes: klanten die doorverwijzen en groeien, content die is gebouwd op wat kopers echt vragen, en gesloten deals die je targeting iets leren. Elke route is pas echt als hij een trigger, een eigenaar en een veld heeft waarover je kunt rapporteren.

De metafoor is nuttig omdat hij de aandacht verlegt van de bovenkant van de funnel naar alles wat na de handtekening komt. Het werk zelf is minder glamoureus: enquêteworkflows, keuzelijsten voor verliesredenen, velden voor doorverwijzingen en een review per kwartaal, lang genoeg volgehouden om de kosten van groei te laten dalen. Dat geduld bepaalt of een bedrijf een flywheel overhoudt of een funnel die als cirkel is getekend.

Wil je die lussen voor je laten bouwen? Wij zetten ze op in je eigen CRM en sequencingtools, leggen vast waar elke workflow voor dient, en dragen het geheel over aan de mensen die het wiel draaiende houden.

Veelgestelde vragen