Win rate

Win rate is het aandeel gewonnen deals binnen de deals waarover een beslissing is gevallen: gewonnen deals gedeeld door gewonnen plus verloren deals, over dezelfde periode. Win je 12 deals en verlies je er 28, dan is je win rate 30%.

Het is de metric die je vertelt of een gemist target een aanvoerprobleem is of een conversieprobleem. Loopt een kwartaal slecht, dan is de reflex om meer leads te vragen. Stel dat je 100 opportunities bewerkt met een win rate van 20% en 20 deals binnenhaalt. Om op 30 te komen heb je 150 opportunities nodig tegen dezelfde rate, of dezelfde 100 tegen 30%. De tweede route kost geen extra pipeline, geen extra uren van reps en geen extra advertentiebudget.

Het addertje: "win rate" is geen vast getal. Elk team bepaalt welke deals in de noemer gaan, vaak zonder door te hebben dat het een keuze is, en die keuzes kunnen het cijfer tien punten laten verschuiven. Twee bedrijven die allebei een win rate van 25% noemen, kunnen iets compleet anders meten. Het grootste deel van wat volgt gaat erover hoe je die keuzes bewust maakt.

TL;DR

• De formule is gewonnen ÷ (gewonnen + verloren) × 100, en je telt alleen deals waarover in de periode een beslissing viel. Open deals blijven erbuiten tot ze sluiten.

• Vier keuzes bepalen de noemer: of deals zonder beslissing als verlies tellen, in welke fase een deal een opportunity wordt, of je deals groepeert op closedatum of aanmaakdatum, en of je deals telt of hun waarde. Leg je keuzes vast en verander ze niet halverwege het jaar.

• Wees wantrouwig tegenover gepubliceerde benchmarks. De meeste komen uit enquêtes van vendors die niet zeggen hoe ze vastgelopen deals telden. Je eigen laatste vier kwartalen, op dezelfde manier gemeten, zijn een betere maatstaf.

• Maak in HubSpot of Salesforce een verliesreden verplicht, voeg "geen beslissing" toe als optie, en sluit deals af die langer openstaan dan twee keer je gemiddelde salescyclus. Ebsta ontdekte dat die nog 3% kans hadden om te sluiten.

• Kwalificatie beweegt de win rate meer dan closing-techniek. Minder deals bewerken met een betere fit, vroeg multi-threaden en deals in beweging houden tillen hem allemaal op.

• Bekijk hem per rep, bron en segment, maar verzamel eerst genoeg deals. Heb je 15 gewonnen of verloren deals in een kwartaal, dan verschuift één deal de rate met bijna zeven punten.

Zo bereken je win rate

De formule voor win rate is kort:

Win rate = gewonnen deals ÷ (gewonnen deals + verloren deals) × 100

Alleen deals waarover in de periode een beslissing viel, tellen mee. Zijn dit kwartaal 12 deals als gewonnen en 28 als verloren afgesloten, dan is de win rate 12 ÷ 40, oftewel 30%. Deals die nog openstaan, tellen nog niet mee, want niemand weet hoe ze aflopen. Als ze sluiten, gaan ze mee in het kwartaal waarin ze sloten.

Door open deals weg te laten, blijft het getal zuiver. Het meet hoe goed je concurreert om de deals die je echt tot het einde hebt doorgezet, en verder niets. Hoeveel deals je hebt, is een andere vraag, en die beantwoorden je pipelinemetrics.

Die eenvoud is ook de reden dat het getal verkeerd gelezen wordt. De formule lijkt vast te staan, maar achter de woorden "gewonnen" en "verloren" zitten een paar inschattingen, en daarover gaat het volgende stuk.

Wie meetelt: de keuzes in de noemer

Voordat je een win rate met iets vergelijkt, ook met die van vorig jaar, moet je weten hoe deze vier vragen zijn beantwoord.

Tellen deals zonder beslissing als verlies?

Veel deals eindigen zonder dat een concurrent wint of de koper duidelijk nee zegt. De koper wordt stil, het project gaat in de ijskast en de status quo wint. Matthew Dixon en Ted McKenna baseerden The JOLT Effect op een onderzoek naar meer dan tweeënhalf miljoen salesgesprekken, en het boek gaat precies hierover: kopers die van plan zijn te kopen en dan geen beslissing nemen.

Waar je die deals onderbrengt, verandert het getal flink. Neem een kwartaal met 9 gewonnen deals, 21 verloren deals en 10 die gewoon stopten.

Tel je de vastgelopen deals als verlies, dan kom je op 9 ÷ 40, oftewel 22,5%. Laat je ze weg, dan kom je op 9 ÷ 30, oftewel 30%. Zelfde kwartaal, zelfde team, een verschil van 7,5 punt.

Wij tellen deals zonder beslissing als verlies in het hoofdcijfer, omdat een deal die zonder besluit doodbloedde nog steeds een deal is die je niet hebt gewonnen, en hij kostte nog steeds tijd van een rep. Daarnaast rapporteren we de head-to-head-versie. Wordt het verschil tussen de twee steeds groter, dan zit je probleem bij kopers die niet beslissen. Dat vraagt om een andere oplossing dan verliezen van een concurrent.

Wanneer begint een deal mee te tellen?

Win rate hangt sterk af van hoe vroeg een deal een opportunity wordt in het CRM. Maken reps er na elke eerste call een aan, dan raakt de noemer vol met deals die nooit echt waren en ziet de rate er slecht uit. Maken ze er pas een aan na een geslaagde demo, dan ziet de rate er geweldig uit en verbergt hij alles wat vóór dat punt verloren ging.

Kies één instappunt, meestal het moment waarop een deal door je criteria voor lead qualification komt, en meet vanaf daar. Wil je ook vroege verliezen zien, houd dan een aparte rate bij van eerste meeting tot gekwalificeerde opportunity.

Closedatum of aanmaakdatum?

De snelle manier is elke deal nemen die dit kwartaal sloot, gewonnen of verloren. Dat is makkelijk op te vragen, maar het gooit deals die vorige week zijn aangemaakt op één hoop met deals die een jaar hebben gesleept.

De zuiverdere manier is een cohort: neem alle opportunities die in een bepaald kwartaal zijn aangemaakt en wacht tot bijna allemaal gesloten zijn. Dan zie je hoe een specifieke lichting pipeline presteerde, en dat is beter om een campagne of een nieuw segment te beoordelen. De prijs is dat je ongeveer één salescyclus moet wachten voordat het getal stabiel is.

Deals of euro's?

Een win rate op basis van aantallen behandelt een deal van €5.000 en een deal van €300.000 hetzelfde. Een win rate op basis van waarde weegt ze naar bedrag, dus één groot verlies kan het cijfer van het hele kwartaal onderuit halen. De versie op aantallen is beter om te beoordelen hoe reps verkopen, de versie op waarde gebruik je voor pipelineplanning. Zeg erbij welke je noemt, want ze kunnen flink verschillen.

Zo verhouden de gangbare versies zich tot elkaar, inclusief close rate, de metric waarmee win rate het vaakst wordt verward.

Benchmarks voor win rate, en waarom we er niet op leunen

Zoek naar een gemiddelde B2B-win rate en je vindt zelfverzekerde cijfers, vaak uitgesplitst naar dealgrootte en branche. De meeste komen van vendorblogs die vendorenquêtes citeren, en heel weinig zeggen hoe de noemer is opgebouwd. Na het vorige stuk zie je waarom dat uitmaakt. Een enquête die deals zonder beslissing weglaat, komt op een hoger "gemiddelde" uit dan een enquête die ze meetelt, nog voordat er enig verschil in salesvaardigheid meespeelt.

De betere onderzoeken laten je de richting zien. Een doel om op te mikken geven ze je niet. Het 2023 B2B Sales Benchmark Report van Ebsta analyseerde 3,2 miljoen opportunities van 364 bedrijven en vond dat win rates in 2022 jaar op jaar 15% daalden, terwijl salescycli 32% langer werden. Dat vertelt je dat de markt zwaarder werd. Het vertelt je niet wat jouw getal zou moeten zijn.

Krijg je een benchmark aangereikt, stel dan drie vragen voordat je hem gebruikt: telden deals zonder beslissing als verlies, in welke fase kwam een deal in de telling, en is er gemeten op aantal deals of op waarde? Kan de bron dat niet beantwoorden, zie het cijfer dan als decoratie. De benchmark die overeind blijft, zijn je eigen laatste vier kwartalen, gemeten met dezelfde definitie en uitgesplitst naar dealgrootte, zodat een paar grote deals het beeld niet scheeftrekken.

Win rate bijhouden in HubSpot en Salesforce

Beide CRM's weten al welke deals gewonnen en verloren zijn. HubSpot vult zijn standaard deal-properties "Is Closed Won" en "Is closed lost" automatisch in op basis van de fase, en Salesforce markeert elke opportunityfase als gesloten, gewonnen of geen van beide. De Einstein-gids van Salesforce vertelt admins zelfs dat ze het standaardveld Stage moeten houden, omdat Einstein dat gebruikt om win rates te berekenen. Een basisrapport van gewonnen ÷ (gewonnen + verloren) bouw je in allebei in een paar minuten.

Het rapport is het makkelijke deel. Wat het getal betrouwbaar maakt, is hoe deals worden afgesloten.

• Maak de verliesreden verplicht. HubSpot heeft hiervoor de property "Closed lost reason", en in Salesforce kun je er een toevoegen. Zonder die reden weet je dat je verloor, maar niet waarom.

• Voeg "geen beslissing" toe als reden. Met die ene optie rapporteer je het hoofdcijfer en de head-to-head win rate uit dezelfde data.

• Sluit verouderde deals af. Deals die eindeloos openstaan, verbergen verliezen en laten de rate mooier lijken. In de data van Ebsta hadden opportunities die langer openstonden dan twee keer de gemiddelde salescyclus nog maar 3% kans om te sluiten. Daarom markeren wij alles voorbij dat punt, zodat de eigenaar de deal sluit of uitlegt waarom hij openblijft.

• Log de concurrent. Een concurrentveld op de deal maakt later een competitieve win rate mogelijk.

Wat een win rate omhoog brengt

Daalt de win rate, dan grijpen teams meestal naar closingtraining. In onze ervaring zit de grotere hefboom veel eerder, bij de vraag welke deals überhaupt worden bewerkt. Een deal die nooit goed paste, win je zelden, hoe goed je hem ook verkoopt, en elk van die deals zit in de noemer.

Begin dus bij fit. Deals bij accounts die passen bij je ideal customer profile win je vaker, en een kwalificatieframework als MEDDPICC helpt alleen als reps het echt invullen. Uit het rapport van Ebsta bleek dat 61% van de bedrijven die een salesmethodologie invoerden voor MEDDPICC koos, terwijl maar 15% van de opportunities volledig gekwalificeerd was.

Daarna komt breedte. Een deal die op één contact rust, is kwetsbaar, want die persoon kan vertrekken, de interne discussie verliezen of gewoon stil worden. Multi-threading vanaf het begin, zodat meerdere mensen in de buying group je kennen, beschermt deals tegen precies de uitkomst zonder beslissing die hierboven staat beschreven.

Dan snelheid. Snel reageren op inbound interesse is de kern van speed to lead, en deals in beweging houden telt net zo zwaar zodra ze openstaan. Deals die stilvallen, gaan meestal dood. Daarom bewegen win rate en pipeline velocity meestal samen.

Uitvoering telt nog steeds bij de deals waar je wel voor vecht. Een deal met een goede fit kan alsnog wegdrijven op een zorg die de rep nooit boven tafel kreeg, en sterke objection handling houdt hem op weg naar een ja.

Het getal uitsplitsen per rep, bron en kwartaal

Een win rate voor het hele bedrijf is een samenvatting. Splits hem uit en hij begint dingen te verklaren. Per rep zie je wie coaching nodig heeft en waarop. Per leadbron zie je welke kanalen deals opleveren die je echt kunt winnen, en dat is vaak een ander rijtje dan de kanalen die de meeste deals opleveren. Per segment of dealgrootte voorkom je dat je een enterpriseteam beoordeelt op een cijfer voor het mkb. Per verliesfase zie je of deals vroeg sterven, in de kwalificatie, of laat, in de onderhandeling.

Let wel op de steekproefgrootte. Een rep met 15 gewonnen of verloren deals in een kwartaal schuift bij elke deal bijna zeven punten op, dus een sprong van 27% naar 40% kan neerkomen op twee gelukkige closes. Voeg twee of drie kwartalen samen voordat je conclusies trekt over individuen, en zie elk segment met minder dan ongeveer 20 deals met een uitkomst als een hint, nog geen bevinding.

Win rate stuurt ook je planning. De versie op waarde bepaalt hoeveel pipeline coverage je nodig hebt: bij een win rate van 25% heb je ongeveer vier keer het resterende target aan gekwalificeerde pipeline nodig. Het is een van de vier inputs voor sales velocity (opportunities × gemiddelde dealgrootte × win rate ÷ cycluslengte), en het werkt direct door in quota attainment. Het is ook de laatste stap van je bredere pipeline conversion rate, dus een zwakke win rate begint soms bij zwakke conversie een paar fases eerder.

Tot slot

Win rate lijkt de simpelste metric in sales, en de rekensom is ook simpel. Het lastige is afspreken wat meetelt: welke deals deden mee, hoe scoor je een vastgelopen deal, bij welke periode hoort hij, en weegt een grote deal zwaarder dan een kleine? Leg dat één keer vast, schrijf het op en houd het stabiel, dan wordt het getal vergelijkbaar van kwartaal tot kwartaal.

Zodra het vergelijkbaar is, vertelt het je vooral iets over je eigen keuzes. Teams die streng kwalificeren, vroeg meer dan één contact betrekken en dode deals eerlijk afsluiten, zien hun win rate stijgen, vaak zonder een woord van hun pitch te veranderen. Teams die achter elke opportunity aan gaan, vullen de noemer met deals die ze nauwelijks konden winnen.

Daarom is een betere win rate meestal de goedkoopste groei die een go-to-market-systeem te bieden heeft. Je haalt meer omzet uit de pipeline waar je al voor betaalt, ook uit alles wat ontstaat als je sales prospecting automatiseert.

Wil je hulp met het leidingwerk? Nebor zet de fases, verplichte verliesredenen en win rate-rapporten op in je bestaande dealpipeline, en draagt ze over met de definities op papier, zodat het getal volgend jaar nog hetzelfde betekent.

Veelgestelde vragen