E-mail throttling betekent dat je beperkt hoeveel e-mails elke inbox per minuut, per uur en per dag verstuurt, en dat je ze over de tijd spreidt. Zo lijkt de stroom op iemand die zijn outbox wegwerkt, in plaats van op een script dat een lijst afvuurt. Hetzelfde woord beschrijft ook de kant van de ontvanger. Als Gmail of Outlook een afzender gaat wantrouwen, remmen hun servers die afzender af. Ze antwoorden dan met tijdelijke 4xx-codes in plaats van de mail te accepteren.

Bij cold email hangen die twee betekenissen aan elkaar. Stel je je eigen tempo te hoog in, dan bepalen de ontvangende servers er een voor je, en dat van hen is een stuk minder ruim. De meeste teams merken het pas als de replies dalen, omdat een uitgesteld bericht zelden als fout in een verzenddashboard verschijnt. Het wacht in een wachtrij voor nieuwe pogingen en komt dan uren later alsnog aan, of bouncet dagen later.

Hieronder lees je aan welke limieten wij inboxen voor cold email houden, hoe je de codes leest die laten zien dat een provider je is gaan throttlen, en wat je verandert als dat gebeurt. De bredere regels om de inbox te halen staan in ons artikel over e-mail deliverability. Dit artikel blijft bij het tempo.

TL;DR

• E-mail throttling heeft twee kanten. Je begrenst en spreidt je eigen verzending, en mailboxproviders remmen afzenders die ze wantrouwen af door hun mail uit te stellen met tijdelijke SMTP-antwoorden met een 4xx-code.

• Een 4xx-antwoord betekent "probeer het later opnieuw", een 5xx-antwoord is definitief. Volgens RFC 5321 moet de verzendende server minstens 30 minuten wachten tussen pogingen en 4 tot 5 dagen blijven proberen. De 421 4.7.28 van Gmail, de 421 RP-001 van Outlook.com en de 421- en 451-meldingen van Yahoo zeggen allemaal dat je volume of je reputatie tegen een limiet is aangelopen.

• De limieten van providers zijn technische plafonds. Google Workspace staat 2.000 berichten per dag per gebruiker toe en Exchange Online 10.000 ontvangers, maar in onze ervaring houdt een inbox voor cold email het vol op ongeveer 10 tot 20 verzendingen per dag.

• Stel per inbox een daglimiet in die follow-ups meetelt, willekeurige pauzes van enkele minuten, een verzendvenster binnen de werkuren van de ontvanger en een spreiding over de bedrijven van je ontvangers. Laat het totale volume groeien door inboxen toe te voegen. Verhoog nooit de limiet.

• Nieuwe inboxen beginnen met een handvol verzendingen per dag en klimmen langzaam op, want warmup is throttling met een plafond dat stijgt.

• Rem af zodra er vertragingsmeldingen verschijnen, hard bounces op een inbox boven ongeveer 3% uitkomen of seed tests laten zien dat minder dan ongeveer 80% de inbox haalt. Beoordeel campagnes op afgeleverde mail in plaats van op het aantal verzendingen.

E-mail throttling werkt twee kanten op

De throttling die je zelf kiest, is een set regels in je verzendtool. Elke inbox krijgt een dagmaximum, een minimale en maximale pauze tussen berichten, en uren waarin hij mag versturen. Het gaat net zo goed om ritme als om volume. Veertig e-mails verspreid over een werkdag lezen voor een mailboxprovider heel anders dan veertig e-mails in dezelfde twee minuten, ook al is het dagtotaal precies gelijk.

De throttling die jou wordt opgelegd, gebeurt bij de ontvangende server. Gmail, Outlook.com en Yahoo houden allemaal bij hoe snel er mail binnenkomt van een IP-adres, van een domein en bij Gmail zelfs van de linkdomeinen in het bericht. Ziet dat tempo er ongewoon uit voor een afzender met jouw historie, dan accepteren ze niet meer alles tegelijk. Sommige berichten komen erdoor, andere krijgen een tijdelijke weigering en moeten in de wachtrij.

Het verband tussen de twee is simpel. Wie zijn eigen mail doseert, krijgt zelden met de tweede soort te maken. Wie zijn hele lijst in één keer afvuurt, krijgt er wel mee te maken, meestal precies bij de campagne waar hij haast mee had.

Hoe een gethrottelde verzending eruitziet in de SMTP-log

Elk bericht dat je aan een ontvangende server aanbiedt, krijgt een antwoord van drie cijfers. Begint het met een 2, dan is het geaccepteerd. Begint het met een 5, dan is het een permanente fout, de bekende hard bounce. Begint het met een 4, dan neemt de server het bericht op dit moment niet aan. Later misschien wel. RFC 5321, de SMTP-standaard, beschrijft een 4yz-antwoord als een tijdelijke foutsituatie, waarna de actie opnieuw mag worden aangevraagd. De standaard zegt ook dat de verzendende server moet wachten, over het algemeen minstens 30 minuten, voordat hij het bij dezelfde bestemming opnieuw probeert. En hij moet over het algemeen minstens 4 tot 5 dagen blijven proberen voordat hij opgeeft.

Dat is het mechanisme waarmee providers throttlen. Blokkeren hoeft niet. Ze antwoorden gewoon vaak genoeg met een 4xx-code, zodat je mail maar mondjesmaat binnenkomt. De tekst na de code vertelt je waarom:

• Gmail. In het overzicht van SMTP-foutcodes voor Gmail van Google luidt 421 4.7.28 "Gmail has detected an unusual rate of email", gevolgd door "temporarily rate limited". Aparte versies van die code noemen het IP-adres, het DKIM-domein, het SPF-domein of een URL-domein in het bericht. Gmail remt onder 421 4.7.26 ook niet-geauthenticeerde mail af, dus een kapot DKIM-record kan eruitzien als een volumeprobleem.

• Outlook.com. De troubleshootingpagina voor postmasters van Outlook.com van Microsoft noemt 421 RP-001: de verbindende server "has exceeded the rate limit allowed", en de reden "is related to IP/domain reputation". RP-002 en RP-003 gaan over limieten per verbinding en op het aantal verbindingen.

• Yahoo. De pagina met SMTP-foutcodes van Yahoo zegt dat een 421 of 451 op een tijdelijk probleem wijst. Mogelijke redenen zijn ongewone verkeerspatronen vanaf je verzend-IP en flink wat klachten van Yahoo-gebruikers.

Eén Gmail-code gaat over de mailbox van de ontvanger en staat los van jouw gedrag. 450 4.2.1 betekent dat de ontvanger te snel e-mail binnenkrijgt, wat gebeurt bij drukke gedeelde inboxen. Het is geen oordeel over jou, en het lost zichzelf op.

Waarom de verzendtool vaak "verzonden" zegt

De meeste tools voor cold email versturen via een inbox in Google Workspace of Microsoft 365. De tool geeft elk bericht door aan de uitgaande servers van Google of Microsoft, en vanaf dat moment telt de tool het als verzonden. Stelt de server van de ontvanger het uit, dan gebeuren de nieuwe pogingen buiten beeld, aan de kant van de provider. Het bewijs zie je meestal in de verzendende inbox zelf, als een melding dat de bezorging vertraagd of onvolledig is ("delivery delayed" of "delivery incomplete"), en soms, dagen later, als een definitief bericht dat de mail niet kon worden afgeleverd. Als we de setup van een klant auditen, kijken we als een van de eerste dingen naar die meldingen, omdat het sequence-dashboard ze niet laat zien.

Verzendlimieten van providers zijn plafonds om ver onder te blijven

Google en Microsoft publiceren allebei harde limieten voor hun zakelijke inboxen. De verzendlimieten van Workspace van Google staan 2.000 berichten per dag per gebruiker toe, en 500 op een proefaccount, geteld over een doorlopende periode van 24 uur. Ga je daaroverheen, dan kan de gebruiker tot 24 uur geen nieuwe mail versturen. Exchange Online begrenst een mailbox op 10.000 ontvangers per dag en 30 berichten per minuut.

Die getallen beschermen de systemen van de provider tegen accounts die op hol slaan. Ze zeggen niets over wat een ontvangende server pikt van een domein waar niemand van heeft gehoord, dat mailt naar mensen die er nooit om hebben gevraagd. Cold email zit ver onder die grenzen.

In onze ervaring is 10 tot 20 cold emails per inbox per dag de range die vandaag standhoudt. Een paar jaar geleden was 40 of 50 een gangbaar advies, en sommige verzendtools staan daar nog steeds standaard op. Providers zijn sindsdien strenger geworden, en een inbox die 50 cold emails per dag verstuurt, verzamelt nu meestal binnen een paar weken uitstelmeldingen. Niemand publiceert een officieel veilig getal voor cold outreach. Zie elk getal, het onze ook, dus als een startpunt dat je toetst aan je eigen bounce- en placementdata.

Zo stellen wij e-mail throttling in een verzendtool in

De instellingen verschillen per tool, maar ze komen neer op dezelfde paar beslissingen per inbox:

1. Een daglimiet die follow-ups meetelt. Stap twee en drie van een sequence tellen ook. Een inbox die op 15 nieuwe contacten per dag staat, met een sequence van drie stappen, kan op een drukke dag 40 berichten versturen als de limiet alleen de eerste touch telt.

2. Willekeurige pauzes tussen berichten. Meestal stellen we een range van enkele minuten in, bijvoorbeeld 8 tot 15. Een vast interval van 60 seconden is net zo herkenbaar als een piek, alleen trager.

3. Een verzendvenster in de tijdzone van de ontvanger. Spreid verzendingen over hun werkuren, in plaats van de batch van de dag om klokslag 9.00 uur los te laten. Ons stuk over het beste moment om cold emails te versturen gaat dieper in op de timing.

4. Een spreiding over de bedrijven van je ontvangers. Twintig e-mails naar één bedrijfsdomein binnen een uur kunnen de secure email gateway van dat bedrijf laten afgaan, ook als elke inbox binnen zijn eigen limiet blijft. Wij ordenen lijsten zo dat contacten bij hetzelfde account over meerdere dagen worden gemaild.

Het totale volume haal je vervolgens uit het aantal inboxen. De limiet per inbox blijft staan. Een team dat 300 nieuwe gesprekken per dag wil, met 15 per inbox, heeft 20 verzendende inboxen nodig. Die zouden wij verdelen over ongeveer zeven verzenddomeinen met elk drie inboxen, plus een paar reserves. Inboxrotatie regelt welke inboxen op welke dag werken, en throttling houdt elk ervan binnen zijn limiet. Allebei zijn het instellingen van je verzendinfrastructuur, en allebei zorgen ze ervoor dat een infrastructuur voor cold email langer dan een kwartaal meegaat.

Zodra de regels er zijn, moet de tooling ze bij elke verzending toepassen zonder dat iemand op de klok let. Dat is hetzelfde principe dat we volgen als we sales prospecting automatiseren: bepaal het tempo één keer, schrijf het op en laat het systeem het vasthouden.

Een nieuwe inbox krijgt het traagste tempo van allemaal

Een vers domein heeft bij geen enkele provider historie, dus het heeft niets om een piek op te vangen. E-mail warmup is in de kern een throttling-schema met een plafond dat stijgt: eerst een paar berichten per dag, elke week wat meer, tot de inbox zijn normale limiet bereikt. Met een uitgeschreven sender warmup protocol is die opbouw voor elke nieuwe inbox hetzelfde, in plaats van wat iemand toevallig instelde.

De postmasterrichtlijnen van Microsoft zeggen hetzelfde over mailservers: mail van IP-adressen zonder verzendhistorie loopt eerder tegen afleverproblemen aan, tot er een reputatie is opgebouwd. De meeste teams voor cold email versturen via de eigen IP-adressen van Google of Microsoft. Voor hen begint dus het domein bij nul, en het domein is wat de opbouw beschermt. De opbouw overslaan om een campagne twee weken eerder te lanceren, is een van de betrouwbaarste manieren die we kennen om een domein in de eerste maand kwijt te raken.

Signalen dat je sneller verstuurt dan je reputatie toelaat

Throttling-instellingen zijn een eerste inschatting. Dit zijn de metingen die je vertellen dat die inschatting niet klopte:

• Vertragingsmeldingen in de verzendende inboxen, of 4xx-codes in je verzendlogs als je eigen servers draait. Eén of twee zijn ruis. Een dagelijks patroon van dezelfde provider is een rate limit.

• Hard bounces boven ongeveer 3% op een inbox. Dat is onze werkgrens voor cold email. Kom je erboven, dan ligt het meestal aan de lijst, en trager versturen repareert geen slechte lijst. Check de bounce rate dus per lijstbron en ook per inbox.

• Seed tests waarin minder dan ongeveer 80% in de inbox belandt. Je inbox placement rate is de meest directe meting die je hebt.

• Replies die dalen op copy die niet is veranderd. Vaak het eerste signaal dat iemand opvalt.

Openrates gebruiken we hier niet voor. Mail Privacy Protection van Apple haalt bij elk bericht de afbeeldingen al op zodra het binnenkomt, gelezen of niet. Een open zegt dus meer over de mailapp van de ontvanger dan over waar de e-mail terechtkwam.

Zakken de metingen weg, halveer dan de limiet op de betrokken inboxen in plaats van alles te pauzeren. Stop met nieuwe contacten op elk domein dat uitstelmeldingen verzamelt, en laat de mail in de wachtrij eerst wegvloeien voordat je meer toevoegt. Spamklachten zijn een apart alarm met hun eigen gepubliceerde drempels. Die staan in het artikel over e-mail deliverability.

Verzonden is het verkeerde getal om te vieren

Stel je twee setups voor die allebei op 300 cold emails per dag mikken. De ene draait vijf inboxen op 60 per stuk. De andere draait 20 inboxen op 15 per stuk. De eerste week zien hun dashboards er hetzelfde uit. In week drie verzamelen de vijf drukke inboxen 421-codes van Gmail en Outlook, belandt meer van hun mail in spam en dalen de replies. In maand twee koopt dat team nieuwe domeinen en warmt het die vanaf nul op. Het verstuurt dan een fractie van zijn doel, terwijl het andere team nog steeds op 300 per dag zit.

Dat is de ruil die throttling maakt. Je levert per inbox wat snelheid in en krijgt daarvoor een domeinreputatie en sender reputation die het volgende kwartaal nog steeds werken. Tel wat er in een inbox is aangekomen, en de tragere setup wint bijna elke keer dat we ze hebben vergeleken.

Samenvatting

Providers lezen je tempo net zo nauwkeurig als je authenticatie of de kwaliteit van je lijst. Een verzendpatroon dat op een mens lijkt, krijgt het voordeel van de twijfel. Een patroon dat op een machine lijkt, wordt uitgesteld. En uitstel verstopt zich goed, want de mail staat in de wachtrij van iemand anders terwijl je tool hem als verzonden meldt.

Het werk is dus deels configureren en deels aflezen. Configureer bescheiden limieten, onregelmatige pauzes en een spreiding over inboxen en over de bedrijven van je ontvangers. Lees daarna af wat er terugkomt: vertragingsmeldingen, bounce rates per inbox, seed tests. De meeste teams doen het eerste en slaan het tweede over. Zo loopt een rate limit wekenlang door voordat iemand hem koppelt aan het dalende aantal meetings.

Het is een fundament onder elk go-to-market-systeem dat op e-mail leunt, en een van de gewoontes die de beste outbound-experts delen. Als wij dit voor een klant opzetten, staan de limieten, verzendvensters en monitoring in de eigen verzendtools en inboxen van de klant, op papier. Zo weet wie na ons de outbound draait waarom elk getal is wat het is.

Veelgestelde vragen