Sender reputation

Sender reputation is het totaaloordeel dat een mailboxprovider over jou als afzender vormt. Dat oordeel is opgebouwd uit de reputatie van je verzenddomein en je IP-adres, de vraag of je mail goed is geauthenticeerd en hoe ontvangers omgaan met wat je stuurt. Het bepaalt of je volgende bericht in de inbox belandt, in spam terechtkomt of wordt geweigerd voordat iemand het ziet.

Er staat nergens één sender reputation die je kunt opzoeken. Gmail heeft een eigen beeld van je, Microsoft een ander, Yahoo een derde, en het beveiligingsfilter vóór de mailboxen van een bank een vierde. Ze lezen vergelijkbaar bewijs en komen tot verschillende oordelen. Zegt iemand "onze sender reputation is prima", dan betekent dat meestal dat één tool het zei, over één provider.

Op die versnippering gaan teams de mist in. De replies dalen, de samengevoegde cijfers laten niets opvallends zien, en de copy wordt drie keer herschreven. Ondertussen zit het echte probleem bij één provider die alles naar de junkmap is gaan sturen.

TL;DR

• Providers bouwen sender reputation op uit vier lagen: je domein, het IP waar de mail vandaan vertrekt, authenticatie en wat ontvangers met je berichten doen. Het domein weegt tegenwoordig het zwaarst. De vergelijking tussen domeinreputatie, IP-reputatie en sender reputation staat op de pagina over domeinreputatie.

• Verstuur je via Google Workspace of Microsoft 365, dan is het IP van het platform en deel je het met andere klanten. Wat jij in de hand hebt, zijn het domein, de lijst en de manier waarop ontvangers reageren.

• Gmail, Microsoft en Yahoo houden elk een eigen boekhouding bij. Gmail leunt op het domein en op spammeldingen van gebruikers, Yahoo beoordeelt elk IP en elk DKIM-domein, en SNDS van Microsoft rapporteert alleen over IP's.

• B2B-mail komt bij het bedrijf van de ontvanger een tweede rechter tegen. Een beheerder van Microsoft 365 kan de drempel voor bulkmail verlagen van de standaardwaarde 7 naar 5, en een secure email gateway doet daar nog eigen reputatiechecks bovenop.

• Opzoekscores zoals de Sender Score van Validity geven een IP een cijfer van 0 tot 100. Zie ze als een hint. Splits daarna seed tests en reply rates uit per provider van de ontvanger om te zien waar je echt staat.

• Herstel gaat per provider: zoek uit welke provider zich tegen je heeft gekeerd, verlaag het volume naar die provider, verstuur alleen naar mensen die waarschijnlijk reageren en los de oorzaak op voordat je weer opschaalt.

De vier lagen achter een sender reputation

Als er een bericht binnenkomt, beoordeelt de ontvangende server die e-mail niet op zichzelf. Hij kijkt wat hij al weet over alles wat aan dat bericht hangt, en legt het nieuwe bewijs op de stapel.

De eerste laag is het domein, en die weegt tegenwoordig het zwaarst. Domeinreputatie volgt je domein over elke tool en elke server waarmee je verstuurt, dus een overstap naar een andere sequencer wist hem niet. Op die pagina staat ook de tabel die domeinreputatie, IP-reputatie en sender reputation naast elkaar zet. Die herhalen we hier niet.

De tweede laag is het IP-adres waar de mail vandaan vertrekt. Voor de meeste B2B-teams telt dat minder dan ze denken, om een weinig spannende reden: draaien je mailboxen op Google Workspace of Microsoft 365, dan is het IP niet van jou. De richtlijnen voor afzenders van Google zeggen het zonder omwegen: de activiteit van elke afzender op een gedeeld IP-adres beïnvloedt de reputatie van alle afzenders op dat adres. Je erft de IP-positie van het platform, en je eigen gedrag komt vooral op het conto van je domein.

De derde laag is authenticatie. SPF, DKIM en DMARC maken je nog niet betrouwbaar. Ze maken je herkenbaar, zodat de provider weet welk domein hij de eer of de schuld moet geven. Mail die er niet doorheen komt, heeft geen vaste identiteit waar een reputatie aan kan hangen, en sommige providers weigeren zulke mail meteen.

De vierde laag is gedrag, en die beweegt het snelst. Spammeldingen trekken het hardst. Google zegt dat spammeldingen van gebruikers de reputatie van je domein na verloop van tijd kunnen verlagen, en wil de spam rate in Postmaster Tools onder 0,1% zien. Die norm hoort bij een bredere set regels voor bulkverzenders, die we behandelen onder e-mail deliverability. Bounces tellen ook mee, want een hoge bounce rate vertelt de provider dat je lijst niet is gecontroleerd. Aan de positieve kant tellen replies en mensen die je bericht uit de spammap halen in je voordeel. Blijven dezelfde mensen maand na maand stil, dan telt dat tegen je, ook als niemand klaagt.

Let op wat er niet in het rijtje staat: je onderwerpregel, je aanbod, je merk. Contentfilters kijken naar het bericht, terwijl reputatie over je geschiedenis gaat. Een geweldige e-mail van een afzender met een slechte staat van dienst belandt alsnog in spam.

Gmail, Microsoft en Yahoo houden elk hun eigen sender reputation bij

Elke provider ziet dezelfde vier lagen, maar weegt ze anders en laat je er andere stukjes van zien. Ken je de verschillen, dan weet je waar je moet kijken als een van hen zich tegen je keert.

Gmail

Gmail is van de drie het sterkst op het domein gericht. Spammeldingen van gebruikers wegen direct mee in hoe Gmail je domein ziet, en het tegenovergestelde signaal ook: een ontvanger die je bericht markeert als geen spam. De feedback loop van Gmail is gebouwd voor grote verzenders en werkt op geaggregeerd niveau. Je voegt een Feedback-ID-header aan je mail toe, en Gmail rapporteert klachtniveaus per identifier, niet per persoon. Postmaster Tools is het dichtst bij een kijkvenster dat er is, en Google verandert wat het daar laat zien. De pagina over domeinreputatie behandelt dat uitgebreid.

Outlook.com en Hotmail

Het consumentenplatform van Microsoft heeft het langstlopende programma voor afzenders. Smart Network Data Services (SNDS) geeft afzenders gedetailleerde data over individuele IP's, en dezelfde site draait het Junk Email Reporting Program, dat je een rapport stuurt als gebruikers je berichten als junk markeren. Het addertje voor de meeste outboundteams: SNDS gaat over IP's die je zelf registreert, en verstuur je via Microsoft 365 of Google Workspace, dan zijn de IP's niet van jou. Je beeld van Microsoft komt dus vooral uit wat je seed tests en reply rates je vertellen.

Yahoo

Yahoo zegt duidelijk dat het twee dingen beoordeelt. Volgens de best practices voor afzenders van Yahoo heeft elk IP en elk DKIM-domein een reputatie die de aflevering kan beïnvloeden, en de Complaint Feedback Loop hangt aan de domeinen waarmee je met DKIM ondertekent. Yahoo vraagt bulkverzenders om onder een spam rate van 0,3% te blijven, en berekent dat percentage over mail die in de inbox is afgeleverd. Je eigen cijfer, gebaseerd op alle verstuurde mail, kan er dus beter uitzien dan dat van Yahoo. Voor de meeste B2B-lijsten is Yahoo een klein deel van de ontvangers, maar het is wel de provider die het duidelijkst is over zijn eigen regels.

Wie aan bedrijven verkoopt, krijgt een tweede rechter

Consumentenmailboxen krijgen één oordeel. Zakelijke mailboxen krijgen er vaak twee: dat van het platform en dat van het bedrijf zelf.

Microsoft 365 is het duidelijkste voorbeeld. Microsoft geeft mail die het herkent als afkomstig van bulkverzenders een bulk complaint level van 0 tot 9, en het antispambeleid van elke klant bepaalt wat er bij welk niveau gebeurt. Volgens de documentatie van Microsoft over bulkmail is de standaarddrempel 7, gebruikt de Standard-preset 6 en de Strict-preset 5. Mail op of boven de drempel gaat naar junk of, onder Strict, naar quarantaine. Dezelfde stap in een sequence kan bij het ene bedrijf in de inbox belanden en bij het bedrijf ernaast in junk, puur omdat twee IT-teams andere instellingen kozen.

Grotere bedrijven zetten daarnaast vaak een secure email gateway vóór hun mailboxen. Die gateways houden hun eigen reputatiedata bij en passen hun eigen regels toe, dus een afzender die goed staat bij Microsoft kan alsnog bij de gateway worden tegengehouden. Doet een campagne het goed bij kleine bedrijven en blijft het stil bij enterprises, dan is die tweede rechter meestal de reden.

Scores die je kunt opzoeken, en wat ze weglaten

Omdat providers hun oordelen niet publiceren, vult een kleine industrie van opzoekscores het gat. Ze zijn nuttig, zolang je weet wat ze meten.

De Sender Score van Validity, de bekendste, omschrijft zichzelf als een kredietscore voor je IP-adres, met een cijfer van 0 tot 100. Hij is gebouwd op data die Validity zelf verzamelt, los van de interne scores van Gmail of Microsoft. Voor een team dat via Google Workspace verstuurt, beschrijft hij vooral de gedeelde IP's van Google, en dat zegt weinig over je eigen domein.

Blocklistchecks zijn concreter. Een vermelding is een ja of een nee, en sommige providers handelen op basis van de grote lijsten. Postmaster Tools dekt alleen Gmail, en SNDS dekt alleen IP's die je bij Microsoft registreert. Geen van deze tools vertelt je hoe tenants van Microsoft 365 of gateways je zien.

De meting die wij het meest vertrouwen, is dus de meting die je zelf doet. Seed tests, uitgesplitst per provider, geven je een inbox placement rate voor Gmail, Outlook en Yahoo apart. Reply rates, uitgesplitst per verzenddomein en per provider van de ontvanger, laten zien welke combinatie wegglijdt. Een outbound deliverability audit legt die metingen naast de checks op authenticatie en lijsten, zodat je weet welke laag is verschoven.

Waarom lijkt een probleem met je sender reputation op een probleem met je copy?

Omdat de cijfers die de meeste teams volgen, op één hoop zijn gegooid. Stel je een lijst voor waarvan ongeveer de helft van de contacten op Microsoft 365 zit en de andere helft op Google Workspace. Begint Microsoft je mail naar junk te sturen, dan zakt de totale reply rate ongeveer met de helft, en niets in de sequencer zegt waarom. De e-mails staan nog steeds als verstuurd. Er kwam geen bounce terug. De logische conclusie is dat de boodschap niet meer werkt.

Splits je dezelfde cijfers uit per provider van de ontvanger, dan verandert het beeld. Dat doe je door het MX-record van het domein van elk contact te checken. Ontvangers bij Google antwoorden in hetzelfde tempo als altijd, ontvangers bij Microsoft zijn stilgevallen. Dat is een reputatieprobleem bij één provider, en geen enkele herschrijving lost dat op.

De gewoonte die de moeite waard is: tag elk contact al tijdens list building met zijn mailprovider, zodat je elk rapport later zo kunt uitsplitsen. Het kost één lookup per domein, en het is de snelste manier die wij kennen om copyproblemen van reputatieproblemen te onderscheiden.

Sender reputation beheren over een hele vloot domeinen

Cold outreach op serieus volume draait op meerdere secundaire domeinen en veel mailboxen. Daardoor wordt reputatie iets wat je tientallen keren moet beschermen in plaats van één keer. Dat is bewust zo. Een goede infrastructuur voor cold email houdt het risico van cold versturen weg bij het hoofddomein van het bedrijf, waar facturen, antwoorden van support en reacties op inbound demoaanvragen moeten aankomen. Gaat een cold domein mis, dan verlies je één domein en kun je je klanten gewoon blijven mailen.

Een vloot helpt alleen als je elk domein zorgvuldig beheert. Elk nieuw domein gaat door e-mail warmup voordat het campagnes draagt. Het volume wordt verdeeld met inboxrotatie, zodat geen enkele mailbox de hele last draagt, en elke mailbox houdt via e-mail throttling een bescheiden dagtempo aan. Elke lijst gaat door e-mailvalidatie voordat hij een sequence ingaat, en in onze builds wordt een inbox gepauzeerd zodra zijn hard bounces boven ongeveer 3% komen, omdat de lijst op dat punt het probleem is.

De vloot heeft ook boekhouding nodig. Je wilt per domein weten welke lijsten en welke sequences het heeft gedragen. Begint één domein dan weg te glijden, dan kun je zien of de oorzaak bij dat domein ligt of bij een lijst die op het punt staat elk domein te beschadigen waar hij mee in aanraking komt.

Sender reputation herstellen, één provider tegelijk

Herstel begint met de uitsplitsing hierboven. Zoek uit welke provider is omgeslagen, en of het om al je domeinen gaat of om één. Eén domein dat bij één provider wegglijdt, is een lokaal probleem. Glijden alle domeinen tegelijk weg, dan wijst dat op een gedeelde oorzaak, meestal een lijstbron of een sequence die klachten oplevert.

Beperk daarna wat de provider in kwestie van je te zien krijgt. Verlaag het volume naar die provider, mail alleen nog de mensen die recent reageerden of interesse toonden, en pauzeer sequences met lange reeksen follow-ups aan mensen die nooit antwoordden. Los de oorzaak op voordat je het volume weer verhoogt, of dat nu een lijstbron is, een kapot DKIM-record op één domein of een stap die spammeldingen oplevert. Schaal daarna langzaam weer op.

Reken op weken. Eén schone week bewijst weinig aan een provider die al maanden historie van je heeft, en de spam rate van Google kan tot zeven dagen achterlopen op een oplossing. Worstelt een secundair domein na een maand zorgvuldig versturen nog steeds, dan is het buiten gebruik zetten vaak goedkoper dan het blijven oplappen. De pagina over domeinreputatie loopt die beslissing met je door.

De kern

Sender reputation is minder een score dan een verzameling oordelen: één per provider en soms één per bedrijf, elk opgebouwd uit hetzelfde bewijs. Van wie is dit domein, waar komt de mail vandaan, is hij geauthenticeerd en hoe reageerden mensen de vorige keer? Geen van die oordelen kun je direct aflezen. Je beheert dus het bewijs en meet de uitkomst per provider.

Dat verschuift waar de moeite naartoe gaat. De authenticatierecords kosten een middag. Het echte werk zit in de lijst, het tempo en de targeting, want die bepalen of ontvangers antwoorden, je negeren of op de spamknop drukken. De beste outbound-experts kijken daarom eerst naar reputatie en pas daarna naar copy, en reputatie ligt onder elk go-to-market-systeem dat op e-mail leunt, lang voordat targeting of messaging een rol spelen.

De verzendsetups die wij bouwen, staan vanaf de eerste dag in de accounts van de klant: de domeinen, het warmupschema, de rapporten per provider en de pauzeregels, plus een routine van één pagina voor de wekelijkse check. Als wij een stap terug doen, is elk onderdeel van de mensen die outbound draaien, en weten zij hoe ze het moeten lezen.

Veelgestelde vragen