In this post:
Sending infrastructure, in het Nederlands ook verzendinfrastructuur, is de onderliggende technische setup waarmee je e-mail op schaal verstuurt. Daaronder vallen je domeinen, mailboxen, authenticatie en het platform dat je berichten verstuurt en routeert. Bekijk je het als geheel, dan is het ook een capaciteitsplan, want het legt vast hoeveel cold e-mails je per dag kunt versturen voordat iemand er één heeft geschreven.
De meeste teams ontdekken dat getal door ertegenaan te lopen. De campagne staat klaar, de lijst telt 3.000 contacten en de verzendtool toont zes gekoppelde inboxen. Elk van die zes kan veilig 10 tot 20 cold e-mails per dag versturen, dus samen halen ze er 60 tot 120. Een sequence van vier stappen naar 3.000 mensen is tot 12.000 e-mails, en in dat tempo duurt dat ergens tussen 100 en 200 verzenddagen. Niemand heeft een campagne gepland die tot volgend jaar doorloopt, maar het is wel de campagne die de setup toelaat.
Dit artikel gaat over het rekenwerk: hoe je capaciteit telt, hoeveel reserve je aanhoudt, hoe je budgetteert voor domeinen die verbranden, en hoe je inboxen verdeelt tussen Google Workspace en Microsoft 365. De zeven onderdelen van een setup, en hoe je elk onderdeel inricht, staan onder infrastructuur voor cold e-mail.
TL;DR
Capaciteit tel je in gezonde, opgewarmde inboxen die elk 10 tot 20 cold e-mails per dag versturen. De 2.000 berichten per dag van Google Workspace en de 10.000 ontvangers van Exchange Online zijn technische limieten waar cold e-mail nooit in de buurt komt.
Reken je dagelijkse verzendingen uit vanaf de outreach die je wilt doen: prospects per maand, keer het aantal stappen in de sequence, gedeeld door het aantal verzenddagen. Deel dat door de belasting per inbox en je weet hoeveel actieve inboxen je nodig hebt.
Een softwarebedrijf voor salarisadministratie in Gent dat 1.200 prospects per maand wil bereiken met vier e-mails, heeft 240 verzendingen per dag nodig. Dat zijn 20 actieve inboxen, 4 opgewarmde inboxen in reserve en 12 domeinen. De 12 licenties voor Google Workspace in dat plan kosten €81,60 per maand exclusief btw.
Belast elke inbox onder zijn limiet. Plan je op 12 per dag met een limiet van 15, dan kunnen er vier inboxen uitvallen zonder dat de rest eroverheen gaat.
Domeinen verbranden, en een vervanger die je koopt op de dag dat je hem nodig hebt, draagt pas over ongeveer vijf weken echt volume. Houd opgewarmde reserves aan, en start de volgende reserve op de dag dat er een live gaat.
Een verdeling tussen Google Workspace en Microsoft 365 spreidt het risico, maar beide hebben valkuilen voor nieuwe setups: de limieten van trialaccounts bij Google, en bij Microsoft een limiet voor de hele tenant plus een limiet van 100 ontvangers op het standaarddomein onmicrosoft.com.
Nebor maakt dit capaciteitsplan samen met de klant voordat er een domein wordt gekocht, richt daarna de inboxen, domeinen en checks in binnen accounts die op naam van de klant staan, en draagt de cijfers erachter over.
Waarom je sending infrastructure telt in gezonde inboxen
Elke mailboxprovider publiceert een verzendlimiet, en geen daarvan is de limiet die telt. De verzendlimieten van Google Workspace staan een betaalde gebruiker 2.000 berichten per dag toe over een doorlopende periode van 24 uur, en een trialaccount 500. De limieten van Exchange Online van Microsoft geven een mailbox 10.000 ontvangers per dag en 30 berichten per minuut. Die getallen voorkomen dat een gekaapt account het internet overspoelt. Ze zeggen niets over hoe Gmail of Outlook omgaat met een domein waar niemand van heeft gehoord, dat mensen mailt die er nooit om vroegen.
Voor cold e-mail is reputatie de limiet, en reputatie verdraagt 10 tot 20 cold e-mails per inbox per dag, niet meer. Daar tellen de follow-ups in mee, en dat deel vergeten mensen. De eenheid van capaciteit is dus een inbox die zijn sender warmup protocol heeft afgerond, nog steeds door zijn checks komt en niet is gepauzeerd vanwege bounces. Een domein of een toollicentie is die eenheid nooit. Een inbox die bestaat maar op een van die punten faalt, heeft een capaciteit van nul, hoe hij er in de verzendtool ook bij staat.
Domeinen tellen om een andere reden. Elk domein heeft zijn eigen reputatie, dus met een paar inboxen per domein raakt één slechte week niet te veel van het volume. Inboxen dun spreiden houdt ook het dagtotaal van elk domein bescheiden, en daarom gebruikt het voorbeeld hieronder twee inboxen per domein.
Je sending infrastructure terugrekenen vanaf een prospectdoel
Teams beginnen vaak bij het aantal inboxen dat een leverancier in een bundel verkoopt. Het werkt beter andersom: begin bij de outreach die je wilt doen en eindig bij de infrastructuur die dat kan dragen. De stappen zijn altijd dezelfde:
Neem het aantal nieuwe prospects dat je elke maand wilt bereiken.
Vermenigvuldig dat met het aantal e-mails in je e-mailsequence. Replies en bounces beëindigen sommige sequences eerder, dus dit is een bovengrens, en als je je vergist, kun je dat beter aan die kant doen.
Deel door het aantal verzenddagen in een maand om je dagelijkse verzendingen te krijgen.
Deel de dagelijkse verzendingen door de belasting die je per inbox plant (dus niet door de limiet, zoals de volgende sectie uitlegt) om het aantal actieve inboxen te krijgen.
Tel er opgewarmde reserves bij op voor de inboxen en domeinen die je verwacht kwijt te raken.
Deel het totaal door het aantal inboxen dat je per domein toestaat om het aantal domeinen te krijgen.
Een softwarebedrijf voor salarisadministratie in Gent
Stel je een bedrijf in Gent voor dat software voor salarisadministratie verkoopt en elke maand 1.200 nieuwe leads in HR en finance wil bereiken met een sequence van vier e-mails.
1.200 prospects × 4 e-mails = maximaal 4.800 verzendingen per maand.
Over 20 verzenddagen is dat 4.800 ÷ 20 = 240 verzendingen per dag.
Bij een geplande belasting van 12 per inbox is dat 240 ÷ 12 = 20 actieve inboxen.
Vier opgewarmde reserve-inboxen op twee reservedomeinen brengen het totaal op 24 inboxen.
Bij twee inboxen per domein is 24 ÷ 2 = 12 domeinen: 10 die campagnes dragen en 2 in reserve. Elk actief domein verstuurt 2 × 12 = 24 cold e-mails per dag.
Het bedrijf verdeelt gelijk over de providers: 12 inboxen op Google Workspace over 6 domeinen, en 12 op Microsoft 365 over de andere 6, met in elke helft één reservedomein. De Belgische prijspagina van Google noemt voor Business Starter €6,80 per gebruiker per maand exclusief btw, met een lagere introductieprijs in het eerste jaar voor nieuwe klanten. Twaalf gebruikers van €6,80 komen samen op €81,60 per maand. De twaalf licenties voor Microsoft 365, de domeinregistraties en het abonnement op de verzendtool komen daar nog bij, en alle drie hangen af van het gekozen plan en de leverancier.
Tijd is de andere kostenpost. Met de startchecks in de eerste dagen en daarna vijf warmupfases verstuurt het bedrijf zijn eerste echte e-mails in week drie en zit het rond week vijf op 240 per dag. Kan de lancering niet zo lang wachten, dan is het antwoord meer inboxen die tegelijk opwarmen. Een snellere opbouw is dat nooit.
Plan onder de limiet, nooit erop
Het plan voor Gent belast elke inbox met 12 per dag en zet de limiet in de verzendtool op 15. Het verschil tussen die getallen is speelruimte, en die is er omdat inboxen voortdurend uitvallen. De een wordt gepauzeerd na een reeks bounces uit een slechte import. Een ander verliest zijn verbinding als iemand van IT wachtwoorden reset, een geval dat we behandelen onder mailboxrotatie. Een derde begint meldingen over vertraagde bezorging te verzamelen en gaat een fase terug.
Plan je op de limiet, dan duwt elke uitvaller volume naar de inboxen die nog draaien. Die gaan over hun limiet heen, of de campagne verstuurt minder dan gepland zonder dat iemand het hoort. Plan je eronder, dan vangt de speling het verlies op. In de setup voor Gent geven 20 inboxen met elk 3 verzendingen over samen 60 verzendingen per dag aan speelruimte. Vallen er vier inboxen uit, dan dragen de overige 16 elk 240 ÷ 16 = 15, precies op de limiet en er niet overheen. Bij een vijfde uitvaller begint het plan te knellen, en dan komt er een reserve in.
Speelruimte zorgt er ook voor dat e-mail throttling werkt zoals bedoeld. Een inbox die op zijn limiet draait, heeft geen ruimte om zijn verzendingen met willekeurige pauzes over de dag te spreiden, en verstuurt daardoor vaak in strakkere clusters. Een inbox met ruimte over kan dat wel.
Budgetteren voor de domeinen die verbranden
Verzenddomeinen zijn bewust vervangbaar, en dat is precies waarom cold outreach wegblijft van het bedrijfsdomein. Ze worden ook echt vervangen. Een lijst met verouderde adressen, een reeks klachten of een vermelding op een blocklist kan het nuttige leven van een domein in een paar weken beëindigen, en soms kost repareren meer dan een nieuw domein. Het artikel over domeinreputatie behandelt hoe je die keuze maakt.
Het probleem is de doorlooptijd. Een domein dat je koopt op de ochtend dat je er een verliest, heeft geen geschiedenis en draagt pas over ongeveer vijf weken echt volume. Heeft het plan geen reserves, dan ben je met een verloren domein vijf weken lang zijn deel van de campagne kwijt. In het voorbeeld uit Gent neemt één verbrand domein 24 verzendingen per dag mee, een tiende van het plan.
Het capaciteitsplan bevat de vervangers dus al voordat ze nodig zijn:
Reserve-inboxen op reservedomeinen, opgewarmd en op een lage warmupbasis gehouden tot ze worden ingezet.
Een trigger. Zodra er een reserve live gaat, wordt de volgende reserve gekocht en begint die aan zijn opbouw, zodat de reserve ongeveer vijf weken later weer op volle sterkte is.
Een vooraf vastgestelde budgetpost voor een paar vervangende domeinen per jaar, zodat er een kopen routine is en geen uitzondering waar iemand toestemming voor moet geven.
Groei werkt met dezelfde doorlooptijd. De richtlijnen voor afzenders van Google zeggen dat je volume langzamer moet opvoeren naarmate je meer verstuurt. Een team dat volgend kwartaal zijn outreach wil verdubbelen, hoort de extra inboxen dit kwartaal al op te warmen.
Google Workspace, Microsoft 365 of een mix van beide
De meeste cold e-mail gaat de deur uit via mailboxen op een van de twee grote zakelijke suites, en een plan moet kiezen. Het bedrijf uit Gent verdeelt gelijk, en dat is om drie redenen een redelijke standaard. Een beleidswijziging of storing bij één provider raakt dan de helft van de capaciteit in plaats van alles. Sommige teams sturen ook graag vanuit Microsoft-inboxen naar ontvangers bij Microsoft en vanuit Google-inboxen naar ontvangers bij Gmail, en daarvoor heb je een MX-lookup op elk contact nodig om de lijst te sorteren. Wij zien dat matchen als optioneel, want we hebben nog geen provider een voordeel ervan zien documenteren. En een verdeling maakt duidelijk wanneer een probleem bij één provider hoort, omdat je de twee helften week na week kunt vergelijken.
Elke provider heeft valkuilen die specifiek nieuwe setups raken.
Google Workspace. Een trialaccount zit op maximaal 500 berichten per dag, en Google zegt dat limieten tijdens de trialperiode niet worden verhoogd. De limiet voor unieke externe ontvangers is tijdens een trial ook 500. Draai de warmup op betaalde accounts, anders bepalen de limieten van de trial je opbouw.
Microsoft 365. Exchange Online heeft een tenant external recipient rate limit: een daglimiet op externe ontvangers voor de hele tenant, die afhangt van het aantal licenties, met een maximum van 5.000 per dag voor trialtenants. Mail vanaf het standaarddomein onmicrosoft.com mag naar maximaal 100 externe ontvangers per dag voor de hele organisatie. Elke verzendende inbox heeft een eigen domein nodig, ingericht met SPF, DKIM en DMARC, net als de helft bij Google.
Dan is er de vraag wie de mailboxen bouwt. Sommige teams maken ze aan in hun eigen Google- of Microsoft-account. Andere kopen ze kant-en-klaar bij mailboxresellers zoals Premium Inboxes of Infraforge, wat sneller op te zetten is. Het capaciteitsrekenwerk verandert daar niet door. Wat wel verandert, is in wiens account de domeinen en inboxen staan, en die vraag krijgt een eigen sectie onder infrastructuur voor cold e-mail.
Wat een capaciteitsplan niet kan goedmaken
Een plan met het juiste aantal inboxen faalt alsnog als de inboxen niet worden vertrouwd. Capaciteit telt alleen inboxen die door hun checks komen, en vier dingen bepalen of dat lukt. DNS-authenticatie, dus SPF, DKIM en DMARC, moet slagen op elk verzenddomein. Geen nieuwe inbox telt mee in de capaciteit voordat de e-mail warmup is afgerond. Inboxrotatie spreidt de last en verdubbelt ruwweg het aantal inboxen als je hele groepen laat rusten, in ruil voor minder slijtage per inbox. En de lijst moet schoon zijn, want bounces komen op de inbox terecht, hoe goed het plan ook is doorgerekend.
De metingen die laten zien of je capaciteit echt is, zijn dezelfde die je sender reputation voeden: een seed test per inbox die de inbox placement op ongeveer 80% of hoger houdt, minder dan ongeveer 3% hard bounces per inbox, en geen uitstelmeldingen. Zakken ze weg, dan krimpt het plan, wat de verzendtool ook zegt. Een outbound deliverability audit legt die cijfers naast het plan en laat zien welke inboxen de last echt dragen. Gmail en Yahoo leggen daar hun eigen regels voor bulkverzenders bovenop, en die lopen we door in het artikel over e-mail deliverability.
De kern
Volume in cold e-mail wordt bepaald voordat een campagne begint, door het aantal vertrouwde inboxen dat er op de lanceerdag is. Is dat eenmaal duidelijk, dan worden de meeste planningsvragen een deelsom. Hoeveel prospects, hoeveel stappen, hoeveel dagen, hoeveel e-mails per inbox. De rest is marge: speelruimte zodat uitvallers geen inboxen over hun limiet duwen, reserves zodat een verbrand domein je geen vijf weken kost, en een verdeling over providers zodat één slechte week bij Google of Microsoft niet alles stillegt.
De cijfers zijn makkelijk goed te krijgen en makkelijk over te slaan. Teams die ze overslaan, komen er meestal halverwege een campagne achter, omdat de sequence voortkruipt of omdat iemand de limiet heeft verhoogd om het sneller te laten gaan. Teams die vooraf rekenen, kopen minder vervangende domeinen en kunnen sales maanden vooruit vertellen hoeveel gesprekken de setup kan starten. Met dat getal kun je je prospecting op de rails zetten zonder naar het volume te gissen, en het is een van de inputs voor een go-to-market-systeem dat om e-mail heen is gebouwd.
Nebor doet dit rekenwerk met elke klant voordat er één domein wordt geregistreerd, en bouwt daarna de domeinen, inboxen en checks in accounts die op naam van de klant staan. Het plan krijg je erbij, zodat wie de volgende groep inboxen toevoegt, weet welke getallen er moeten veranderen.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen sending infrastructure en infrastructuur voor cold e-mail?
Sending infrastructure is de algemene term voor de domeinen, mailboxen, authenticatie en het platform achter elke e-mail die op schaal wordt verstuurd, nieuwsbrieven en transactionele mail inbegrepen. Infrastructuur voor cold e-mail is dezelfde machinerie, ingericht voor cold outreach, en dat brengt meer risico mee. Dat betekent aparte lookalike-domeinen, lage dagvolumes per inbox, warmup, rotatie en geverifieerde lijsten. De onderdelen zijn identiek. De instellingen en de foutmarge verschillen.
Wat kost sending infrastructure per maand?
De grootste kosten zitten per inbox. Elke mailbox op Google Workspace of Microsoft 365 is een betaalde gebruikerslicentie, en de Belgische prijs van Google voor Business Starter is €6,80 per gebruiker per maand exclusief btw. Daar komen domeinregistraties, een abonnement op een verzendtool en meestal een verificatietool bij, en die prijzen verschillen per leverancier. Vierentwintig inboxen op Google Workspace kosten alleen al aan licenties €163,20 per maand, dus leg het aantal inboxen vast voordat je tools gaat vergelijken.
Hoeveel inboxen zet je op één verzenddomein?
Een klein aantal, meestal twee of drie. Elk domein bouwt zijn eigen reputatie op, dus met een handvol inboxen per domein raakt één slechte week maar een klein deel van je volume. Het houdt ook het dagtotaal van elk domein bescheiden. Twintig inboxen op één domein geven je één groot faalpunt. Verspreid je dezelfde twintig over acht tot tien domeinen, dan kun je een beschadigd domein buiten gebruik zetten zonder de campagne stil te leggen.
Kun je met e-mailaliassen capaciteit toevoegen zonder voor meer gebruikers te betalen?
Niet op een manier die iets oplevert. Een alias verstuurt via hetzelfde gebruikersaccount als het hoofdadres, dus het deelt de daglimiet van dat account en zijn geschiedenis bij mailboxproviders. Tien aliassen op één inbox blijven voor volume en reputatie één inbox. Echte capaciteit komt uit aparte mailboxen met elk een eigen licentie, die je los opwarmt en binnen 10 tot 20 cold e-mails per inbox per dag houdt.
Heb je een dedicated IP-adres nodig voor cold e-mail?
Nee. Cold e-mail gaat normaal gesproken via mailboxen van Google Workspace of Microsoft 365, en die versturen vanaf de eigen IP-adressen van de providers, met een lange geschiedenis. Een dedicated IP past bij marketingmail of transactionele mail in grote volumes via een e-mailserviceprovider, en heeft zelf ook een warmup van een aantal weken nodig. Bij cold outreach dragen je domeinen en inboxen de reputatie, dus daar horen de planning en het geld naartoe te gaan.
Kun je mailboxen beter kant-en-klaar kopen of zelf inrichten?
Allebei werkt, en het capaciteitsrekenwerk is in beide gevallen hetzelfde. Kant-en-klare mailboxen van een reseller staan sneller klaar, en de reseller regelt de DNS-records voor je. Zelf inrichten in je eigen Google- of Microsoft-account duurt langer, maar geeft je directe controle over elk domein en elke gebruiker. Wat je ook kiest, zorg dat de domeinen op naam van je bedrijf staan, want de reputatie die je opbouwt, is van degene die de accounts in handen heeft.
Wat gebeurt er als een inbox de daglimiet van Google bereikt?
Google Workspace blokkeert nieuwe berichten van die gebruiker voor maximaal 24 uur, al kan de inbox nog wel mail ontvangen. Google zegt ook dat herhaaldelijk over de limiet gaan kan leiden tot schorsing van het account. Inboxen voor cold e-mail horen nooit in de buurt van de limiet van 2.000 berichten te komen. Bereikt een inbox die toch, dan is er meestal een verzendtool verkeerd ingesteld of een account gehackt, en allebei moet je dezelfde dag uitzoeken.
Kun je cold e-mail beter vanaf een subdomein versturen dan vanaf een apart domein?
Een subdomein is beter dan het hoofddomein, en Microsoft raadt er een aan voor mail die wordt verstuurd door diensten die je niet direct beheert. Voor cold outreach gaan aparte lookalike-domeinen een stap verder, want een subdomein deelt nog steeds zijn naam met het domein waar je bedrijf op draait. Verbrandt een lookalike-domein, dan zet je het buiten gebruik en verplaats je het volume naar een opgewarmd reservedomein, zonder gevolgen voor facturen, supportantwoorden of inbound leads.
Hoe weet je wanneer je sending infrastructure meer inboxen nodig heeft?
Als je outreachplan meer verzendingen per dag vraagt dan je gezonde inboxen bij hun geplande belasting kunnen dragen, of als je speelruimte op is. Duwen gepauzeerde of ontkoppelde inboxen de rest regelmatig tegen hun limiet, of lopen campagnes later af dan gepland, voeg dan capaciteit toe. Nieuwe inboxen hebben ongeveer vijf weken nodig voordat ze echt volume dragen. Start ze dus zodra de prognose het gat laat zien, en wacht niet tot campagnes trager gaan lopen.
Deel dit bericht
Infrastructure
Deliverability
Begrippenlijst
Gerelateerde begrippen
De basis GTM-concepten begrijpen
Automatisering
Cold email infrastructure
Cold email infrastructure is de technische basis onder je campagnes: de domeinen, mailboxen, DNS-authenticatie, warmup en reputatiebeheer die bepalen of je cold e-mails in de inbox of in spam belanden.
Automatisering
Inbox rotation
Inbox rotation is je cold e-mailvolume om beurten over groepen verzendaccounts verdelen, zodat de ene groep deze maand verstuurt terwijl een andere rust. Zo blijft elk account onder de limieten van providers en uit de spam.
Automatisering
Sender warmup protocol
Een sender warmup protocol is een stapsgewijs schema om het verzendvolume van een nieuw domein of nieuwe mailbox op te bouwen, met vaste volumes en timing, zodat providers je vertrouwen voordat je op vol volume verstuurt.
Automatisering
DNS-authenticatie
DNS-authenticatie is de set SPF-, DKIM- en DMARC-records in de DNS van je domein die bewijzen dat je e-mail echt van jou komt, zodat mailboxproviders hem genoeg vertrouwen om hem af te leveren.
Klaar om je pipeline te bouwen
