Een marketing qualified account (MQA) is een bedrijf dat marketing aan sales overdraagt omdat meerdere mensen daar tegelijk koopinteresse tonen, en omdat het bedrijf zelf past bij het profiel van de klanten die je wint. Je kwalificeert het account als geheel, in plaats van contact voor contact.

Je ziet het zo voor je. Eén persoon bij een bedrijf downloadt een whitepaper, gaat over je leaddrempel en komt bij een rep terecht. Intussen hebben vier collega's je prijzen bekeken, een webinar gevolgd en drie case studies gelezen. Daar zie je niets van, omdat ieder van hen in z'n eentje onder de lat blijft.

Genoeg teams zeggen dat ze met MQA's werken, terwijl ze in werkelijkheid leadpunten per bedrijf optellen en het totaal een MQA noemen. Dan mis je het nuttige deel. Een werkende MQA is een opgeschreven regel die zegt welke signalen tellen, van hoeveel verschillende mensen, binnen welk tijdvenster, en wat sales moet doen zodra een account eraan voldoet.

TL;DR

• Een MQA kwalificeert het bedrijf in plaats van het contact. Je hebt fit met je ICP nodig plus interesse van meerdere mensen tegelijk, en zo vang je ook buying groups waarin niemand ooit een formulier invult.

• Schrijf de drempel op als een regel met vijf onderdelen: een fitpoort, een minimumaantal mensen (drie, uit minstens twee functies, is een redelijk begin), een korte lijst met signalen die tellen, een tijdvenster van ongeveer 30 dagen, en de accounts die je uitsluit.

• Fit werkt als poort en levert geen extra punten op. Een bedrijf buiten je ICP wordt nooit een MQA, hoe druk het ook is. Intent data van derden kan een kwalificatie ondersteunen, maar zet er in z'n eentje nooit een in gang.

• Bij de overdracht horen een eigenaar met naam, de namen van de betrokken mensen en wat ieder van hen deed, een deadline om te accepteren of af te wijzen (twee werkdagen), een keuzelijst met afwijsredenen en een vervaldatum, zodat verouderde MQA's terugvallen.

• Bewaar MQL's voor mensen die hun hand opsteken. Een demo-aanvraag van een passend bedrijf gaat direct naar sales en wacht nooit tot het account kwalificeert. In HubSpot staat een MQA veiliger in een eigen bedrijfsproperty dan in de lifecycle stage van het bedrijf.

• Forrester stelt dat accounts niet kopen en buying groups wel, en noemt de MQA te grofmazig. Label elke MQA met het product of probleem waar de signalen naar wijzen, zodat een groot bedrijf met twee projecten niet als één project in beeld komt.

MQA vs MQL: een andere eenheid, en ander bewijs

Een marketing qualified lead is één persoon die genoeg heeft gedaan om de aandacht van een rep te verdienen. De leadfases die de meeste CRM's nog gebruiken, komen uit die traditie. Forrester, dat inmiddels eigenaar is van SiriusDecisions, schrijft dat de SiriusDecisions Demand Waterfall in 2006 voor het eerst werd gelanceerd, en jarenlang werden de fases in modellen zoals dit persoon voor persoon geteld.

De MQA houdt vast aan het idee van een oordeel van marketing dat naar sales gaat, en verandert wat er beoordeeld wordt. De vraag is dan niet langer of één persoon klaar is. De vraag is of een bedrijf genoeg interesse toont, van genoeg van zijn mensen, om de tijd van een rep te rechtvaardigen. Dat doet ertoe omdat een aankoop wordt beslist door een buying committee, en één nieuwsgierig lid daarvan zegt je weinig over de vraag of de rest in beweging komt.

De CRM's houden hier al rekening mee. De documentatie van HubSpot over lifecycle stages beschrijft een marketing qualified lead als een contact of bedrijf dat marketing klaar voor sales heeft verklaard, dus dezelfde fase kan ook op een bedrijfsrecord staan. Wat verandert, is het bewijs. Bij een MQL kan één persoon die drie e-books downloadt de overdracht in gang zetten. Bij een MQA kunnen vijf mensen die elk één klein ding doen zwaarder wegen, en kan één persoon die veel doet het account niet in z'n eentje kwalificeren.

Daarom groeide de MQA ook op naast account-based marketing. Als marketing bewust doelbedrijven kiest, heeft het een manier nodig om te zeggen wanneer een daarvan wakker wordt, en een fase op leadniveau kan dat niet. Niets hiervan vervangt het gesprek dat volgt. Een MQA moet nog steeds door lead qualification zodra een rep met echte mensen praat, want interesse verspreid over een bedrijf is iets anders dan een budget en een datum.

De MQA-drempel opschrijven: welke signalen, hoeveel mensen, welk venster

Een goede MQA-definitie past op een halve pagina. Hier is een versie waarmee wij zouden beginnen bij een B2B-softwarebedrijf waarvan de deals meerdere goedkeurders nodig hebben. De getallen zijn startpunten, bedoeld om bij te stellen op basis van wat je eigen accounts doen.

1. Fitpoort. Het bedrijf lijkt genoeg op je ideal customer profile om in tier A of B van je ICP-scoringsmodel te vallen. Dat model bouw je op firmografische data zoals branche, aantal medewerkers en regio, en op technografische data over de tools die het bedrijf gebruikt. Een bedrijf dat niet door de poort komt, kan niet kwalificeren, wat het daarna ook doet.

2. Mensen. Minstens drie verschillende mensen bij het bedrijf hebben iets gedaan uit de lijst hieronder, en ze komen uit minstens twee functies, bijvoorbeeld operations en finance. Bezoeken die via een reverse IP lookup aan het bedrijf zijn gekoppeld, tellen mee als bedrijfsactiviteit. Als persoon tellen ze niet, omdat je niet weet wie erachter zat.

3. Signalen die tellen. Een bezoek aan prijzen of abonnementen, aan integratie- of API-documentatie, aan een vergelijkingspagina of aan een case study uit hun branche, deelname aan een live webinar, of een reactie op welke e-mail dan ook. Signalen die niet tellen: e-mailopens, aanmeldingen voor de nieuwsbrief en één los blogbezoek. Intent data van derden kan een account op een volglijst zetten, alleen kan het in z'n eentje geen MQA in gang zetten. Het vertelt je dat een onderwerp bij het bedrijf leeft, en niets over jou.

4. Venster. Dit alles binnen de afgelopen 30 dagen, doorlopend gemeten. Een bezoek aan de prijspagina in maart en gelezen documentatie in juni zijn twee losse gebeurtenissen, en samen geen evaluatie. Teams met korte salescycli verkleinen het venster vaak tot twee weken, en enterprise-verkopers rekken het op tot zes of acht.

5. Uitsluitingen. Accounts die al in een open opportunity zitten, klanten in een verlenging, concurrenten en partners. Activiteit daar gaat als alert naar de eigenaar en wordt geen MQA.

Mensen en functies tellen in plaats van punten optellen is de kern van de regel. Bij een puntentotaal kan één heel actieve analist een heel bedrijf over de streep trekken, en een regel op aantal mensen laat zich zo niet bespelen. Draai je al een accountscore, dan passen de twee in elkaar: de MQA wordt "bovenste scoreband, en minstens drie mensen uit twee functies in 30 dagen".

De fitpoort verdient een eigen zin, want dit is het onderdeel dat teams als eerste afzwakken. Kan engagement een account in z'n eentje kwalificeren, dan krijgt sales een stroom levendige bedrijven die nooit klant kunnen worden. Is fit alleen genoeg, dan krijgt sales doelwitten die er perfect uitzien en niet aan het rondkijken zijn. Fit en intent als twee aparte metingen houden en allebei eisen, maakt een MQA het waard om naar sales te sturen.

Kade Distributie, een groothandel in Rotterdam, in zestien dagen

Neem een klant die magazijnsoftware verkoopt en een account dat we Kade Distributie noemen: een groothandel met 340 medewerkers in Rotterdam, die in tier A van het ICP van de klant valt. Dit legde het CRM in één maand vast.

• Dag 3: de operationeel manager leest twee case studies over andere groothandels.

• Dag 9: de financial controller bezoekt twee keer de prijspagina.

• Dag 11: drie sessies vanaf het kantoornetwerk van Kade, zonder dat iemand is herkend, lezen de pagina's over de ERP-integratie.

• Dag 16: een IT-lead volgt een live webinar over ERP-integraties en opent daarna de API-documentatie.

Op dag 16 voldoet Kade aan elk onderdeel. Het komt door de fitpoort. Drie mensen met naam hebben iets gedaan, uit drie functies (operations, finance en IT). Ieder van hen deed iets van de lijst met signalen die tellen, en alles gebeurde binnen dertien dagen, ruim binnen het venster van 30 dagen. De anonieme sessies op dag 11 versterken het beeld, alleen zijn ze voor de telling niet nodig.

In een model met alleen leads was Kade onzichtbaar gebleven. Bij een MQL-drempel van 60 punten stonden de drie contacten op 22, 31 en 27, en niet één van hen was ooit bij een rep beland. Vergelijk dat met een adviesbureau van 40 mensen in Antwerpen, waar één persoon in een week elf keer de site bezocht. Dat bureau zakt voor de fitpoort en voor het onderdeel over mensen, en blijft dus in nurture, hoeveel lawaai het ook lijkt te maken.

De overdrachtsregel: wat sales krijgt, en wanneer

Een MQA die binnenkomt als bedrijfsnaam met een hoog getal ernaast, levert werk op in plaats van het weg te nemen. De rep weet dat het account interessant is en heeft geen idee wie hij moet bellen. Besteed net zoveel tijd aan het opschrijven van de overdracht als aan het bepalen van de drempel.

Een eigenaar. Heeft het bedrijf al een accounteigenaar, dan gaat de MQA naar die persoon. Zo niet, dan wijst lead routing er een toe op het moment dat de MQA-status wordt gezet, met dezelfde regels voor gebied of segment als bij elke andere inbound.

De mensen achter het bedrijf. De taak bevat van elke betrokken persoon de naam, de rol en wat hij of zij deed, plus een regel over de anonieme activiteit. Dat hangt af van lead-to-account matching: heeft een contact zich met een privéadres aangemeld, of staat hij op een dubbel bedrijfsrecord, dan telt hij niet mee voor de drie mensen en staat hij niet in de overdracht. Bij Kade begint de rep bij de operationeel manager, waarschijnlijk de dagelijkse gebruiker en de logische champion. Hij opent met de case studies over groothandels die zij las, en haalt de controller erbij zodra er een gesprek loopt.

Een deadline en een reden. De rep accepteert of wijst af binnen twee werkdagen. Een afwijzing vraagt om een reden uit een korte keuzelijst, bijvoorbeeld "geen lopend project", "verkeerde entiteit of dochterbedrijf", "we zijn al met ze in gesprek", "niemand bereikt" of "past toch niet". Die redenen zijn het beste bewijs dat je krijgt over waar de drempel niet klopt.

Een vervaldatum. Accepteert niemand de MQA en komt er 30 dagen lang geen nieuwe kwalificerende activiteit bij, dan valt de status terug naar engaged. Bewaar de datum waarop het account voor het laatst kwalificeerde, zodat je rapportage het nog laat zien.

Twee getallen vertellen je of de regel goed staat: het aandeel MQA's dat sales accepteert, en het aandeel dat in het kwartaal erna een opportunity wordt. Voor geen van beide bestaat een geloofwaardige openbare benchmark. Vergelijk de regel dus in de loop van de tijd met zichzelf, en verander één onderdeel tegelijk.

Moeten MQA's je MQL's vervangen?

Meestal niet helemaal. De twee vangen verschillende kopers. Vraagt iemand bij een passend bedrijf om een demo of een call, dan is dat een opgestoken hand, en het zou absurd zijn om die te laten wachten tot er ook twee collega's opduiken. Die leads gaan direct naar sales, zoals altijd. De MQA is er voor groepen die wekenlang onderzoek doen zonder dat iemand zijn hand opsteekt. Product-led bedrijven hebben nog een derde route, de product qualified lead, waarbij het productgebruik het kwalificeren doet.

Let in HubSpot op één technisch detail. Stel dat je een MQA markeert door de lifecycle stage van het bedrijf op marketing qualified lead te zetten, terwijl de synchronisatie aanstaat. Het artikel van HubSpot over lifecycle stages synchroniseren tussen objecten legt uit dat de fase van het bedrijf dan wordt gekopieerd naar elk contact waarvan het het primaire bedrijf is, en dat de sync een fase nooit terugzet. Al die contacten worden MQL's, en je MQL-rapport zwelt van de ene op de andere dag op. Een aparte bedrijfsproperty voor de MQA-status, met een datumveld ernaast, voorkomt dat probleem.

Het sterkste bezwaar komt van Forrester. In een blogpost uit 2022, Why Marketing Qualified Accounts Are Not The Answer, stelt Terry Flaherty dat accounts juridische entiteiten zijn die geen koopbeslissingen nemen, dat de echte koper een buying group binnen het account is, en dat één accountfase niet meerdere opportunities tegelijk kan weergeven. Zijn samenvatting: met MQL's is de focus te klein, en met MQA's te grofmazig. Forrester stelt als alternatief voor om gekwalificeerde opportunities te volgen, met de buying groups erachter.

Voor grote bedrijven klopt de kritiek. Een concern met 5.000 medewerkers dat via twee afdelingen twee van je producten onderzoekt, heeft in feite twee buying groups, en één MQA-vlag laat die in elkaar overlopen. Bij middelgrote accounts betekent één bedrijf meestal één buying group, en daar werkt de MQA goed. In beide gevallen dichten twee gewoontes het grootste deel van het gat. Leg vast naar welk product of probleem de signalen wijzen (de pagina's die mensen lezen vertellen het je meestal). En zet een geaccepteerde MQA snel om in een opportunity met contact roles, want vanaf daar neemt het model van Forrester het over.

Tot slot

Een MQA is minder een score dan een zin: dit bedrijf past, minstens drie van zijn mensen uit twee teams hebben de afgelopen maand dingen gedaan die ertoe doen, en dit is wie sales als eerste moet bellen. Teams die die zin opschrijven, krijgen een signaal op accountniveau dat sales vertrouwt. Teams die alleen punten per bedrijf optellen, krijgen een grotere versie van het MQL-probleem.

Het meeste werk is weinig glamoureus. Contacten moeten aan het juiste bedrijf gekoppeld worden, de signaallijst moet de ruis weglaten, de overdracht moet mensen noemen, en elke afwijsreden moet terugvloeien in de regel. De drempel zelf is het makkelijke deel.

Goed opgezet wordt de MQA een van de scharnieren in hoe marketing, sales en data op elkaar aansluiten. Het maakt automatisering ook veiliger. Starten onderzoekstaken en sequences alleen voor accounts die aan de regel voldoen, dan landt de prospecting die je aan software overlaat bij bedrijven die midden in een beslissing zitten, in plaats van bij iedereen op de lijst.

Als een klant dit wil, schrijft Nebor de MQA-regel samen met de leiding van sales en marketing. We bouwen de bedrijfsvelden, de matching en de overdrachtstaak in hun HubSpot of Salesforce, testen de regel op de accounts van de afgelopen maanden en laten een versie van één pagina achter, zodat het team de regel zelf kan blijven bijstellen.

Veelgestelde vragen