Firmographic data is de beschrijvende informatie over een bedrijf, zoals de branche, de omvang, de omzet en de locatie. Het is de B2B-versie van demografie: de basisfeiten die je vertellen wat voor bedrijf een account echt is.

Het beantwoordt de meest fundamentele vraag bij targeting: is dit bedrijf überhaupt het soort bedrijf waar je aan verkoopt? Nog voordat je nadenkt over wie je mailt of wat je zegt, vertellen firmographics je of het account op je lijst hoort.

Bijna alles in B2B-targeting rust op deze laag. Je ICP, je segmentatie, je scoring en je routing beginnen allemaal bij firmographic feiten, en daarom bepaalt of je die goed hebt de kwaliteit van alles wat erna komt.

TL;DR

Firmographic data is informatie op bedrijfsniveau, zoals branche, aantal medewerkers, omzet, locatie en structuur. Het beschrijft wat een bedrijf is, zoals demografie beschrijft wie een persoon is.

Het is het fundament van B2B-targeting, omdat het je vertelt of een account bij je ICP past voordat je er moeite in steekt. Kloppen de firmographics niet, dan richt je je hele go-to-market op de verkeerde bedrijven.

Het vertelt je iets over fit en zegt niets over intent, dus het is nodig zonder genoeg te zijn. Firmographics beperken je lijst tot het juiste soort bedrijf, en daarna vertellen signalen en gedrag je welke van die bedrijven het nu waard zijn om te benaderen.

Wat is firmographic data, en wat vertelt het je echt?

Firmographic data is de set kenmerken die een bedrijf als geheel beschrijven, en niet een individu dat er werkt. Waar demografie een persoon beschrijft, beschrijven firmographics een organisatie.

Het vertelt je de basisvorm van een bedrijf: in welke branche het actief is, hoe groot het is, hoeveel het verdient en waar het gevestigd is.

Dit zijn de feiten die je op een slide zou zetten als iemand je vroeg een target account in één zin te beschrijven, en samen schetsen ze een beeld van of het bedrijf lijkt op een van je klanten.

Daarmee zijn firmographics het eerste filter in elke B2B-aanpak. Ze vertellen je niet of een bedrijf wil kopen. Ze vertellen je wel of het überhaupt het juiste soort bedrijf is om mee te praten, en dat is de vraag die je vóór alle andere moet beantwoorden.

Wat zijn de belangrijkste firmographic datapunten die je dagelijks gebruikt?

Firmographics omvatten veel mogelijke kenmerken, maar een klein kerngroepje doet het meeste werk. Als je ze kent, kun je beter beslissen wat je verrijkt en waarop je target.

De meest gebruikte en nuttigste firmographic velden zijn deze.

• Branche of sector, die vertelt wat het bedrijf doet en vaak het eerste filter in een ICP is.

• Bedrijfsomvang, meestal gemeten in aantal medewerkers, die sterk bepaalt hoe en aan wie je verkoopt.

• Omzet, die iets zegt over budget en volwassenheid, al is die bij private bedrijven lastiger nauwkeurig te vinden.

• Locatie, van land tot stad, die telt voor territoria, regelgeving en taal.

• Bedrijfsstructuur, zoals of een account een zelfstandig bedrijf is, een dochteronderneming of onderdeel van een grotere groep.

• Eigendom en fase, zoals of een bedrijf privaat, beursgenoteerd of door venture capital gefinancierd is, en hoe volwassen het is.

De meeste targeting leunt op de eerste paar, branche, omvang en locatie, met de andere erbovenop waar een specifieke play ze nodig heeft. Je hebt zelden elk veld nodig, alleen de velden die echt veranderen op wie je je richt.

Hoe verschilt firmographic data van demographic, technographic en intent data?

Deze soorten data lopen vaak door elkaar, dus het helpt om duidelijke grenzen te trekken. Elk ervan beschrijft iets anders over een account of de mensen erin.

Firmographic data gaat over het bedrijf zelf: de branche, de omvang en de vorm. Demographic data gaat in een B2B-context over de individuele mensen, zoals de functietitel, het senioriteitsniveau en de afdeling van een contact.

Firmographics vertellen je dus iets over het account, en demographics vertellen je iets over de persoon die je daarbinnen probeert te bereiken.

Technographic data is weer iets anders en beschrijft de tools en platforms die een bedrijf gebruikt, wat iets zegt over behoefte en fit. En intent data gaat over gedrag: de signalen die erop wijzen dat een bedrijf actief onderzoek doet naar een oplossing.

Firmographics vertellen je wie een bedrijf is, technographics wat ze gebruiken en intent wat ze nu aan het doen zijn. Je wilt ze alle drie, omdat elk een andere vraag beantwoordt.

Waarom is firmographic data het fundament waar je hele ICP op staat?

Je ideal customer profile is in de eerste plaats gebouwd op firmographics, en daarom is deze data de basis van alles. Het ICP is in feite een firmographic beschrijving van de bedrijven waar het de moeite waard is aan te verkopen.

Als je je ICP definieert, benoem je vooral firmographic grenzen, zoals de branches die je bedient, de bedrijfsomvang die past en de regio's die je dekt. Die kenmerken scheiden een target account van tijdverspilling, en ze zijn bijna allemaal firmographic.

Daarom vergiftigt slechte firmographic data alles wat het raakt. Als je branchelabels niet kloppen of je omvangdata ernaast zit, laat je ICP-filter de verkeerde bedrijven door en sluit het de juiste uit, en elke volgende stap neemt die fout over.

Goede firmographics maken van het ICP een betrouwbaar filter in plaats van een lek filter.

Hoe gebruik je firmographic data om je markt te targeten en te segmenteren?

Naast bepalen wie er past, gebruik je firmographics om je markt op te delen in groepen waar je elk anders aan kunt verkopen. Segmentatie is in feite firmographics in actie.

Het simpelste gebruik is filteren: targetlijsten bouwen van bedrijven die bij je firmographic ICP passen en de bedrijven uitsluiten die dat niet doen. Van daaruit segmenteer je, door accounts te groeperen op branche of omvang, zodat je je boodschap per groep kunt afstemmen.

Een mid-market-fabrikant en een enterprise-softwarebedrijf hebben een andere pitch nodig, en met firmographics kun je ze uit elkaar houden en verschillend benaderen.

Firmographics liggen ook onder je marktomvang, omdat je TAM, SAM en SOM worden berekend op basis van firmographic grenzen.

Als je inschat aan hoeveel bedrijven je zou kunnen verkopen, tel je accounts die bij een firmographic profiel passen. Deze data vormt dus de basis van hoe je de omvang van je kans begrijpt.

Hoe voedt firmographic data je lead scoring en routing?

Firmographics bepalen wie er op je lijst staat, en ze helpen ook bepalen wie voorrang krijgt en wie de opvolging doet. Ze voeden zowel je scoring als je routing.

Bij lead scoring is firmographic fit meestal het fundament van de score, omdat een lead van een bedrijf met een perfecte fit meer waard is dan dezelfde lead van een bedrijf met een slechte fit.

Dit is de fit-kant van de splitsing tussen fit en intent: firmographics bepalen of een account het waard is om aan te verkopen, en intent bepaalt de timing.

Routing leunt net zo zwaar op firmographics. Je stuurt enterprise-accounts bijvoorbeeld naar senior reps en kleinere accounts naar een ander team, of je routeert op regio en branche, zodat elk account bij iemand terechtkomt die dat terrein kent.

Goede lead routing leunt zwaar op firmographic velden om elk account snel bij de juiste persoon te krijgen.

Waar komt firmographic data vandaan, en hoe nauwkeurig is het?

Firmographic data wordt meestal gekocht of verrijkt en niet met de hand verzameld. Het is dus goed om te weten waar het vandaan komt en hoeveel je erop kunt vertrouwen, omdat de bron de kwaliteit bepaalt.

De meeste firmographic data komt via data enrichment van een data provider, die een grote database met bedrijven bijhoudt op basis van openbare registers, websites, jaarverslagen en andere bronnen.

Je begint met een bedrijfsnaam of domein, en de provider vult de branche, de omvang, de omzet en de rest in.

De nauwkeurigheid verschilt per veld, en dat moet je onthouden. Branche en locatie zijn meestal betrouwbaar, terwijl omzet en het precieze aantal medewerkers vaak schattingen zijn, zeker bij private bedrijven.

Firmographics veranderen ook in de loop van de tijd, omdat bedrijven groeien, worden overgenomen en verhuizen. Deze data is dus onderhevig aan data decay en moet net als alle andere data worden ververst.

Met welke beperkingen van firmographic data moet je rekening houden?

Firmographics zijn krachtig, maar als je er te zwaar op leunt, raak je van koers. Laten we dus helder zijn over wat ze niet kunnen. Ze beschrijven fit, en fit is maar een deel van het verhaal.

De grootste beperking is dat firmographics je niets vertellen over intent. Een bedrijf dat op papier perfect past, heeft misschien jarenlang geen behoefte, geen budget en geen reden om te kopen, terwijl een bedrijf dat net iets minder past vandaag klaar kan zijn om te kopen. Firmographics maken het veld kleiner, maar ze kunnen je niet vertellen wie er echt in de markt is.

Ze zijn ook grover dan ze lijken. Twee bedrijven met identieke firmographics kunnen totaal verschillende kopers zijn, omdat het firmographic beeld de specifieke situatie, het team en de problemen van een bedrijf mist.

Firmographics zijn dus een sterk eerste filter en een zwak eindantwoord, en daarom legt de beste targeting er signalen en echt onderzoek bovenop.

Welke fouten maken teams vaak met firmographic data?

De meeste fouten met firmographics komen voort uit te veel vertrouwen in de data of uit het niet onderhouden ervan. Allebei tasten ze je targeting elk kwartaal een beetje verder aan.

De meest voorkomende fout is firmographic fit zien als koopsignaal, waardoor een bedrijf met een geweldige fit hard wordt achternagezeten terwijl niets erop wijst dat het in de markt is.

Een andere is een ICP bouwen op firmographics die niemand heeft gevalideerd, waardoor het hele filter rust op wankele aannames over welke bedrijfsomvang en branches echt converteren.

Een derde is de data laten verrotten, omdat verouderde firmographics accounts langzaam verkeerd routeren en verkeerd scoren naarmate bedrijven veranderen.

Dan is er nog oversegmenteren: je markt in zoveel firmographic microsegmenten opdelen dat je er geen enkele goed kunt bewerken.

Bij al deze fouten is de bescherming hetzelfde: houd je firmographics schoon, valideer de kenmerken die echt goede klanten voorspellen en onthoud dat fit het beginpunt van targeting is en niet het eindpunt.

Hoe werkt firmographic data bij zowel inbound als outbound?

Firmographics dienen beide aanpakken, alleen op verschillende momenten. De data is hetzelfde, maar elke kant van de funnel pakt het op een ander punt op.

Bij outbound doen firmographics hun werk voordat er iets anders gebeurt. Je gebruikt ze om je targetlijst te bouwen voordat je contact opneemt, en filtert de hele markt terug tot de bedrijven die bij je ICP passen, zodat je alleen moeite steekt in accounts die het waard zijn om te winnen.

Het firmographic filter zorgt ervoor dat cold outreach geen willekeurig schot hagel wordt.

Bij inbound komen firmographics in beeld zodra er een lead binnenkomt. Als iemand een formulier invult of als een bezoeker op je site wordt gedeanonimiseerd, verrijk je die meteen met firmographic data.

Zo kun je de fit scoren, de lead correct routeren en kwalificeren zonder lang formulier. Het is dezelfde data, gebruikt om outbound vooraf te filteren en inbound bij binnenkomst te kwalificeren.

Wat is het verschil tussen firmographic data en een buyer persona?

Deze twee worden vaak op één hoop gegooid, al beschrijven ze verschillende dingen, en als je ze uit elkaar houdt, wordt je targeting scherper. Firmographic data beschrijft het bedrijf, terwijl een buyer persona het soort persoon beschrijft aan wie je daarbinnen verkoopt.

Je firmographics zeggen misschien dat je mid-market-zorgbedrijven in Noord-Amerika target. Je persona zegt dat je binnen die bedrijven verkoopt aan de VP of Operations die eigenaar is van dit probleem en om deze uitkomsten geeft. Het ene maakt de accounts smaller, het andere de mensen.

Je hebt ze allebei nodig, en ze werken als paar. Firmographics brengen je bij de juiste bedrijven, en de persona vertelt je wie je moet bereiken en hoe je ze aanspreekt zodra je daar bent.

Een bedrijf met een geweldige fit benaderen via de verkeerde persona verspilt het firmographic werk, en een perfecte persona bij het verkeerde soort bedrijf kan nergens landen.

Hoe gedetailleerd mag je firmographic targeting worden voordat het pijn doet?

Bij firmographic targeting zit een echte spanning tussen precisie en bereik, en als je de balans verkeerd kiest, kost het je hoe dan ook. Te breed en je verspilt moeite aan accounts met een slechte fit, te smal en je pipeline droogt op.

Het instinct, zodra je rijke firmographic data hebt, is filters blijven toevoegen tot je lijst klein en perfect is. Maar elke extra voorwaarde verkleint je adresseerbare markt, en op een gegeven moment heb je je lijst zo ver ingeperkt dat hij te klein is om een bedrijf op te bouwen.

Precisie is alleen nuttig tot het punt waarop je nog genoeg accounts overhoudt om na te jagen.

De betere aanpak is filteren op de firmographics die echt goede klanten voorspellen en daar stoppen, in plaats van kenmerken op te stapelen die grondig aanvoelen maar de conversie nauwelijks beïnvloeden.

Een iets breder, goed gekozen filter wint meestal van een ultrasmal filter, omdat het je pipeline gevuld houdt met accounts die nog steeds echt passen.

Waarom firmographic data volgens ons het onopvallende eerste filter is dat al het andere vormt

In ons eigen werk voor klanten is firmographic data het eerste wat we controleren, omdat het het onopvallende fundament is dat bepaalt met wie je überhaupt in gesprek gaat. Het vertelt je niet wat je moet zeggen of wanneer je contact moet opnemen. Het bepaalt wel of een account een plek op je lijst verdient, en elke andere beslissing bouwt voort op dat antwoord.

De teams die het serieus nemen, houden hun firmographics schoon, valideren de kenmerken die goede klanten voorspellen en zien fit als startpunt in plaats van als oordeel.

Die discipline verhoogt de kwaliteit van hun targeting, hun scoring en hun routing, omdat die allemaal voortbouwen op de firmographic laag eronder.

De mindset waar we klanten naartoe duwen, is de firmographics goed krijgen en er dan voorbij kijken. Je gebruikt ze om de markt terug te brengen tot het juiste soort bedrijf, en van daaruit vertellen signalen, intent en echt onderzoek je welke van die bedrijven je moet najagen.

Firmographics brengen je naar de juiste buurt, en al het andere draait om de juiste voordeur vinden. Als je ze behandelt als de betrouwbare eerste stap die ze zijn en ze schoon houdt, heeft de rest van je targeting een stevige basis om op te bouwen in plaats van een wankele basis die het erft.