Lead qualification

Lead qualification is het proces waarin je bepaalt of een lead de tijd van je salesteam verdient. Je checkt of de lead past bij de bedrijven waaraan je verkoopt, of er een echte behoefte is en of hij in een positie is om te kopen. Het zit tussen het moment dat een lead binnenkomt en het moment dat een rep er uren in steekt.

Het doet ertoe omdat verkooptijd schaars is. In het zesde State of Sales-rapport van Salesforce zeiden reps dat ze 70% van hun tijd kwijt zijn aan taken die niets met verkopen te maken hebben. Wat er overblijft, hoort niet naar mensen te gaan die toch nooit gingen kopen.

De meeste kwalificatieproblemen die wij zien, hebben weinig te maken met het framework dat een team koos. Ze komen door een lat die niemand heeft opgeschreven. Marketing en sales hanteren dan elk hun eigen lat, goede leads glippen ertussendoor en zwakke leads verstoppen de wachtrij.

TL;DR

• Kwalificatie checkt drie dingen: fit met je ICP, een echte behoefte en het vermogen om te kopen (budget, beslissingsbevoegdheid en timing). Een lead die op een van de drie zakt, moet wachten, hoe enthousiast hij ook lijkt.

• Lead scoring rangschikt de wachtrij automatisch. Kwalificatie is de beslissing, vaak door een mens in een gesprek, dat een lead echte salesinspanning waard is.

• Leads gaan door drie poortjes, MQL, SQL en opportunity, en elk poortje heeft opgeschreven criteria nodig. De lifecycle stages van HubSpot geven je de labels, de criteria laten ze aan jou over. Snelheid telt ook: in onderzoek van HBR hadden bedrijven die een lead binnen een uur probeerden te bereiken bijna zeven keer zoveel kans om hem te kwalificeren als bedrijven die een uur langer wachtten.

• BANT is een snelle check met vier vragen voor eenvoudige deals. MEDDIC (of MEDDPICC) brengt bij complexe deals een buying committee in kaart. De meeste teams doen het best met de lichte check vroeg in het proces en de diepe check in de opportunity-fase.

• Marketing en sales hebben één opgeschreven definitie van gekwalificeerd nodig, een verplichte afwijzingsreden zodra sales een lead terugstuurt, en een maandelijkse blik op die redenen.

• Je lat ligt te laag als sales de meeste MQL's negeert, en te hoog als er steeds deals komen uit leads die je als ongekwalificeerd had gemarkeerd.

Wat lead qualification precies checkt

Elk framework dat je tegenkomt, is een andere manier om dezelfde drie vragen te stellen.

Passen ze? Het bedrijf past bij je ideale klantprofiel qua branche, omvang, regio en de tools die ze gebruiken, en de persoon heeft een rol die een aankoop als de jouwe doet of beïnvloedt.

Hebben ze het nodig? Achter de interesse zit een echt probleem, meer dan alleen nieuwsgierigheid. Een bezoek aan de prijspagina, een reply met een vraag over integraties of een demo-aanvraag wijst op behoefte. Eén gedownload e-book meestal niet.

Kunnen ze kopen? Iemand met budget en beslissingsbevoegdheid is betrokken of bereikbaar, en de aankoop kan plaatsvinden binnen een termijn die ertoe doet voor je forecast.

De eerste twee vragen sluiten nauw aan op het onderscheid tussen fit score en intent score. Fit is wie ze zijn, intent is wat ze doen, en een lead met maar één van de twee is nog niet klaar voor een rep. Tekenen van actief onderzoek, de grondstof van signal-based selling, vertellen je dat een lead die past nu ook aan het zoeken is.

Product-led bedrijven vervangen de tweede vraag vaak door gebruik. Iemand die drie collega's heeft uitgenodigd in een gratis workspace, heeft "hebben ze het nodig?" duidelijker beantwoord dan welk formulier ook. Dat is het idee achter de product-qualified lead.

Scoring rangschikt, kwalificatie beslist

Deze twee worden voortdurend door elkaar gehaald, en dat zorgt voor echte verwarring over wie waarvoor verantwoordelijk is.

Lead scoring is de geautomatiseerde laag. Het geeft elke lead een getal op basis van fit en gedrag, dat steeds opnieuw wordt berekend, zodat de wachtrij zichzelf sorteert voordat iemand ernaar kijkt. Op bedrijfsniveau doet account scoring hetzelfde voor het hele account.

Kwalificatie is de beslissing die erbovenop komt. Het is de keuze dat deze lead de tijd van een SDR krijgt, of dat deze opportunity in de forecast gaat. Een score geeft input voor die keuze. Hij kan alleen niet horen dat het budget van de prospect vorige week is bevroren, of dat het contact het bedrijf gaat verlaten.

Je hebt ze allebei nodig. Scoring zonder kwalificatie stuurt ruis in hoog tempo door naar reps. Kwalificatie zonder scoring begraaft de mensen die het doen onder ruw volume. Werk je met HubSpot, dan laat onze gids over lead scoring in HubSpot zien hoe je de score zo opzet dat hij kwalificatie voedt in plaats van vervangt.

Eén lead gevolgd, van ingevuld formulier tot opportunity

Namen van fases zeggen meer als er een echte lead aan hangt. Hier volgen we er een door een typische B2B-setup.

Op een maandagochtend downloadt een Head of RevOps bij een softwarebedrijf met 220 medewerkers een gids, en een uur later bekijkt hij twee keer je prijspagina. Enrichment bevestigt dat het bedrijf in je beste segment zit. Fit en engagement gaan allebei over de afgesproken lat, dus het contact wordt een marketing qualified lead.

Een SDR pakt hem voor de lunch op. Die timing is geen detail. Uit onderzoek dat in Harvard Business Review verscheen bleek dat bedrijven die een lead binnen een uur probeerden te bereiken, bijna zeven keer zoveel kans hadden om hem te kwalificeren als bedrijven die het zelfs maar een uur later probeerden. Dezelfde studie onderzocht 2.241 Amerikaanse bedrijven en vond bij de bedrijven die binnen een maand reageerden een gemiddelde reactietijd van 42 uur. Dat is het praktische argument voor speed to lead en voor lead routing die het record meteen bij de juiste persoon neerlegt.

In het gesprek hoort de SDR dat het team een lappendeken van spreadsheets wil vervangen, dat de CFO alles boven een bepaald bedrag goedkeurt en dat ze voor het volgende kwartaal een beslissing willen. Dat is genoeg voor sales om hem te accepteren als sales qualified lead.

Twee weken later heeft de account executive de CFO gesproken, in kaart gebracht wie er verder betrokken is en de volgende stappen schriftelijk afgesproken. Er wordt een dealrecord aangemaakt met een bedrag en een closedatum, en de lead wordt een opportunity. Vanaf hier rekent de forecast erop.

De lifecycle stages van HubSpot volgen dezelfde volgorde. De documentatie definieert een MQL als een record dat marketing klaar voor sales heeft verklaard, een SQL als een record dat sales als potentiële klant heeft gekwalificeerd, en een opportunity als een record dat aan een deal is gekoppeld. Let op wat de definities weglaten: wat een lead überhaupt gekwalificeerd maakt. Dat deel moet je team zelf opschrijven.

BANT of MEDDIC: welk kwalificatieframework past bij jouw deals?

BANT, de snelle check

BANT vraagt naar Budget, Authority, Need en Timeline. Kunnen ze betalen, kan deze persoon beslissen, is het probleem echt en gebeurt het binnenkort? Het framework wordt meestal aan IBM toegeschreven. De partnerdocumenten van IBM zelf schreven het nog uit als Budget, Authority, Need, Timeframe, en wezen dealregistraties af die niet alle vier beschreven.

Het werkt goed voor transactionele en mid-market deals, waar een SDR een paar minuten per lead heeft en vaak één koper over het geld gaat. Het zwakke punt is het committee. Veel aankopen hebben geen nette, enkele budgethouder meer. Een rep die stopt bij "de persoon die ik sprak, zegt dat er budget is", ontdekt vaak pas laat dat die persoon niet beslist.

MEDDIC, voor deals waar een committee over beslist

MEDDIC staat voor Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain en Champion. MEDDPICC voegt daar Paper process en Competition aan toe. Het vraagt om veel meer bewijs: het meetbare resultaat dat de klant verwacht, de economic buyer die tekent, hoe de beslissing wordt genomen en een champion binnen het account die wil dat jij wint.

Die diepgang past bij hoe grotere deals in de praktijk verlopen. In 2021 meldde Forrester dat bij meer dan 80% van de aankopen inmiddels complexe koopscenario's komen kijken. Een framework dat het hele buying committee in kaart brengt, voorkomt dat een team zes maanden steekt in een deal die één onbekende stakeholder kan afschieten.

Licht in het begin, diep later

Eén framework op elke lead forceren, helpt niemand. Een inbound lead in het eerste gesprek naar zijn beslissingsproces vragen is overkill, en een deal van zes cijfers forecasten op basis van vier BANT-vakjes is roekeloos.

Voor de meeste B2B-teams raden we een check in BANT-stijl aan bij de overdracht van MQL naar SQL, en MEDDIC of MEDDPICC zodra een deal een opportunity wordt. Teams met een adviserende salesaanpak kiezen soms voor SPICED, dat zwaarder leunt op de situatie en de pijn van de klant. Welke je kiest, doet er minder toe dan de verplichte velden in het CRM zetten, zodat een fase pas verder kan als de antwoorden er zijn.

Marketing en sales het eens laten worden over wat "gekwalificeerd" betekent

De klassieke discussie gaat zo. Marketing meldt deze maand driehonderd gekwalificeerde leads. Sales zegt dat er tien echt waren en heeft de rest niet meer geopend. Allebei spreken ze de waarheid, want elk team gebruikt zijn eigen definitie.

De oplossing is weinig spannend, en ze werkt. Schrijf één definitie met beide teams in de kamer. Daarin staan de fitcriteria (branche, omvang, regio), de precieze acties die als engagement tellen en de reactietijd waar sales zich aan verbindt zodra een lead binnenkomt.

Zorg er daarna voor dat afwijzen maar een paar seconden kost. Elke lead die sales terugstuurt, krijgt een reden uit een korte lijst, zoals verkeerde omvang, student, concurrent, geen project of al klant. Bekijk die redenen één keer per maand samen. Overheerst één reden, dan verandert de definitie, en blijven de mensen dezelfde.

Leads die tussen de twee teams in vallen, door niemand geaccepteerd en door niemand opgepakt, zijn een grote bron van lead leakage. Ons artikel over de overdracht van marketing naar sales in HubSpot laat zien hoe je de definitie, de afwijzingsredenen en de follow-uptaken in het CRM zelf bouwt.

Ligt je kwalificatielat te hoog of te laag?

Een kwalificatielat stel je nooit eenmalig in. Dit zijn de symptomen die je vertellen welke kant je hem op moet schuiven.

Tekenen dat de lat te laag ligt:

• Sales accepteert maar een klein deel van de MQL's, en reps openen de MQL-weergave allang niet meer.

• Agenda's staan vol met eerste gesprekken die eindigen met "we zijn nog maar aan het oriënteren".

• De pipeline ziet er qua volume gezond uit, maar de pipeline conversion rate van opportunity naar gewonnen blijft dalen.

Tekenen dat de lat te hoog ligt:

• Er duiken steeds gewonnen deals op uit leads die als ongekwalificeerd waren gemarkeerd of in nurture waren blijven hangen.

• Marketing levert te weinig MQL's om het target te halen, terwijl het inbound volume prima is.

• SDR's zijn meer tijd kwijt aan het invullen van kwalificatievelden dan aan gesprekken met prospects.

De lat hangt ook af van wat er bovenin binnenkomt. Richt je lead generation zich vanaf het begin op accounts die goed passen, dan kwalificeert een groter deel van de leads. Scherpere targeting aan de voorkant scheelt dus werk verderop. Veel van die targeting, van lijsten bouwen tot ze verrijken en scoren, is het soort werk waaromheen je sales prospecting automatiseert.

Ligt de lat op de juiste plek, dan zie je dat in meer dan één cijfer tegelijk. Reps besteden hun week aan prospects die kunnen kopen, win rates stijgen en de forecast schommelt niet meer van week tot week.

Tot slot

Lead qualification is een oordeel over waar je beperkte verkooptijd naartoe moet. De frameworks helpen. Het lastige deel is het eens worden over wat als gekwalificeerd telt, dat opschrijven op een plek waar het CRM het kan afdwingen, en elke maand checken of de werkelijkheid het er nog mee eens is.

De onderdelen passen in een simpele volgorde in elkaar. Scoring sorteert de wachtrij, de poortjes voor MQL en SQL checken fit, behoefte en het vermogen om te kopen, en een dieper framework neemt het over zodra er echt geld op tafel ligt. Snelle follow-up maakt elk poortje nauwkeuriger, en afwijzingsredenen vertellen je wanneer je de lat moet verschuiven.

Dit goed regelen is een van de onderdelen met het hoogste rendement in een werkend go-to-market-systeem, want elk conversiecijfer daarna hangt ervan af.

Als reps ons vertellen dat ze bedolven worden onder leads die nooit sluiten, is wat wij bouwen vooral loodgieterswerk: opgeschreven criteria, verplichte velden in elke fase, een keuzelijst met afwijzingsredenen en routing die zich aan dat alles houdt, ingericht in het eigen CRM van de klant. Daarna is het van hen, en bepaalt hun salesleider wanneer de lat verschuift.

Veelgestelde vragen