Een mutual action plan (MAP) is een gedeeld document waarin verkoper en koper elke stap tussen vandaag en een getekend contract opschrijven, met bij elke stap een datum en een eigenaar met naam, van het ene of het andere bedrijf. De gids van Salesforce over mutual action plans noemt ook de andere namen waaronder het bekendstaat: mutual close plan, mutual success plan en joint execution plan.

Complexe deals gaan zelden dood aan een duidelijk nee. Ze gaan dood tussen de calls door. De demo gaat goed, iedereen spreekt af om "erop terug te komen", en drie weken later is de champion op vakantie, heeft legal het contract nog niet gezien en kan niemand zeggen wat de volgende stap had moeten zijn. Een mutual action plan vervangt die mist door een lijst die beide bedrijven kunnen lezen.

Bij de meeste MAP's gaat het al mis bij het eerste woord. Een plan dat de rep in zijn eentje schrijft en doormailt, is een close plan met het logo van de koper erop. De koper heeft met geen van de datums ingestemd, dus aan hun kant voelt niemand zich te laat als er een verschuift.

TL;DR

• Elke rij van een MAP is één stap richting de beslissing, met de actie erachter, een eigenaar van een van beide kanten, een datum en waar de stap van afhangt. Securityreviews, inkoop, legal en de goedkeuring van het budget gaan meteen in de eerste versie, want dat zijn de stappen die deals aan het eind overvallen.

• De koper moet een deel van het plan zelf schrijven. Een koper die een uur vrijmaakt om het op te bouwen en zich aan datums verbindt, laat je zien dat de deal echt is. Een koper die dat weigert, laat je het omgekeerde zien. Zo werkt het MAP meteen als kwalificatiecheck.

• Reken terug vanaf de datum waarop de koper het resultaat nodig heeft (een go-live, een contract dat afloopt, een vergadering van de board) in plaats van vanaf het einde van jouw kwartaal. Breng het plan ter sprake zodra discovery echte intent heeft opgeleverd.

• Forrester zag dat 86% van de B2B-aankopen ergens onderweg vastloopt. Met een plan vol datums verschijnt zo'n stilstand als een gemiste mijlpaal op de dag zelf, terwijl er nog tijd is om de deal te redden.

• Het papierwerk na een mondeling ja krijgt eigen rijen: de leveranciersregistratie bij inkoop, de verwerkersovereenkomst, securityvragenlijsten en afwijkende voorwaarden die je deal desk moet goedkeuren. De goedkeuring van de economic buyer wordt ingepland in plaats van op het laatste moment ontdekt.

• Zet het plan op een plek die beide bedrijven echt openen, neem de belangrijkste datums over op het dealrecord in het CRM en loop het aan het begin van elke call door. Een plan dat na week twee niemand meer bijwerkt, is erger dan geen plan, want het wekt de indruk dat alles onder controle is.

De rijen van een mutual action plan, en wie eigenaar is van elke rij

Een mutual action plan is een projectplan voor een aankoop. Elke rij is één stap, en bij elke stap horen dezelfde vijf gegevens.

• De mijlpaal, geschreven als een uitkomst waar de beslissing van afhangt. "IT heeft de integratie goedgekeurd" is een mijlpaal. "Techcall" is een meeting.

• De actie die daar naartoe leidt, in één zin.

• Een eigenaar met naam, van een van beide bedrijven. "Hun team" telt niet.

• Een datum die je met de eigenaar afspreekt in plaats van oplegt.

• Waar de stap van afhangt, zodat een rij die uitloopt laat zien welke latere rijen hij meesleept.

De rijen die reps weglaten, zijn juist de rijen die deals laat in het traject laten zinken: goedkeuringsmomenten, de documenten die elke goedkeurder wil zien, de bevestiging dat het budget er is, de securityreview en de tijd die legal nodig heeft. Ze voelen als interne zaken van de koper, en daarom horen ze juist op papier. Kan een stap de deal laten vastlopen, dan krijgt hij een rij.

Zo zou een MAP eruit kunnen zien voor een middelgrote softwaredeal, een paar weken na de start van de evaluatie. Het bedrijf, de mensen en de datums zijn verzonnen, maar de opbouw is typisch.

De laatste kolom doet het meeste werk. De business case kan pas naar de CFO als IT akkoord heeft gegeven, dus een securitypakket dat in mei een week te laat de deur uitgaat, wordt een contract dat in juli te laat wordt getekend. Een MAP laat die keten zien zodra de eerste datum verschuift. Eén closedatum in het CRM verstopt hem tot juli.

Een plan dat de koper mee heeft geschreven, is een plan waar de koper zich aan houdt

De rijen aan de kant van de koper betekenen alleen iets als de koper ze er zelf heeft neergezet. Een IT-lead die in een meeting heeft afgesproken om voor 23 mei akkoord te geven, voelt zich op 24 mei te laat. Een IT-lead die een document toegestuurd kreeg waarin dat stond, voelt helemaal niets, want die datum was nooit van hem of haar.

In de praktijk wordt het grootste deel van de kant van de koper geschreven en bewaakt door je champion. Die weet dat inkoop drie weken wil hebben en dat de CFO nieuwe uitgaven alleen in de eerste week van de maand beoordeelt. Het plan geeft de champion intern iets in handen: een lijst om collega's mee achter de broek te zitten en een voortgangsrapport om naar boven te sturen zonder ongeorganiseerd over te komen. Ons artikel over de champion in sales noemt het afspreken van een MAP als een van de verzoeken die een echte champion onderscheiden van een vriendelijk contact, en die logica klopt ook van deze kant bekeken. Iemand die collega's aan de datums houdt, verkoopt voor je. Iemand die zich nergens op wil vastleggen, vertelt je ook iets.

Daarmee is het opbouwen van het plan een kwalificatietest op zich. In termen van MEDDIC is een MAP de geschreven vorm van het Decision Process, en in MEDDPICC ook van het Paper Process. Kan een rep de rijen van de koper niet invullen, dan zijn die letters niet in kaart gebracht, hoe warm de demo's ook aanvoelden.

Reken terug vanaf hun go-live in plaats van vanaf jouw kwartaaleinde

Reps bouwen het plan meestal terug vanaf de closedatum in het CRM. Kopers liggen niet wakker van jouw kwartaal. Vraag liever wanneer ze het resultaat nodig hebben en wat er gebeurt als ze die datum missen: een contract met de oude leverancier dat afloopt, regelgeving die ingaat, een piekseizoen waarvoor het nieuwe proces klaar moet zijn. In het SPICED-framework heet die datum het Critical Event, en het is het natuurlijke anker voor een mutual action plan. Discovery vindt de datum, en het plan rekent ervan terug.

Timing telt net zo zwaar als het anker. Leg je een formeel plan voor aan iemand die er nog niet van overtuigd is dat er een probleem ligt dat het oplossen waard is, dan komt het aanmatigend over. Het juiste moment is meestal het einde van de eerste serieuze evaluatiemeeting, met een vraag in plaats van een document: "Zullen we samen uitschrijven wat er moet gebeuren om in september live te zijn?"

De eerste werksessie kan kort zijn als je een duidelijke volgorde aanhoudt.

1. Bevestig de streefdatum en waarom die voor de koper telt.

2. Vraag de koper om de eigen interne stappen op te sommen: wie keurt goed, welke reviews zijn verplicht en hoe lang de laatste aankoop van deze omvang duurde.

3. Voeg je eigen stappen toe, zoals securitydocumentatie, prijsgoedkeuringen en de planning van de implementatie.

4. Zet bij elke rij een naam en een datum, en spreek af welke rijen op welke andere rijen wachten.

5. Spreek af waar het plan staat, en dat beide kanten het aan het begin van elke call openen.

De gids van Salesforce raadt aan om met elke prospect een aparte meeting te besteden aan het invullen van het plan, en dat is goed advies. In die sessie ontstaat het eigenaarschap van de koper, dus dat uur is het waard.

Deals lopen vast tussen de calls door, en een plan met datums ziet dat vroeg

Vastlopen is bij een B2B-aankoop de normale gang van zaken en geen uitzondering. In de State of Business Buying 2024 van Forrester liep 86% van de B2B-aankopen ergens vóór de beslissing vast. Veel van die tijd verstrijkt in de gaten tussen gesprekken, waarin elke kant wacht tot de ander iets doet en niemand zeker weet wie er aan zet is.

Een MAP maakt van die gaten feiten. Heeft de business case in het voorbeeld hierboven de CFO op 3 juni nog niet bereikt, dan weet de rep op 4 juni dat de handtekening in juli gevaar loopt, en kan hij de champion vragen wat er is gebeurd. Zonder plan komt hetzelfde probleem pas eind juni boven in een forecastcall, als "ze zijn een beetje stil geworden".

Minder dode tijd tussen de stappen is wat de lengte van de salescyclus verkort, en uitloop vroeg zien is het grootste deel van wat pipeline acceleration bij één deal betekent. Het plan helpt ook je forecast accuracy. Een deal waarvan de mijlpalen aan de kant van de koper op schema liggen, kun je op bewijs committen. Bij een deal die twee mijlpalen achterloopt kan dat niet, welke closedatum de rep er ook heeft ingetypt.

Niets hiervan werkt als het plan één keer wordt gemaakt en daarna blijft liggen. Open het aan het begin van elke call, vink af wat klaar is en verschuif datums zichtbaar voor iedereen, met een reden erbij. Een datum die verschuift met uitleg erbij, is nuttige informatie. Een datum waar al een maand niemand aan heeft gezeten, is decoratie.

Het papierwerk na een ja hoort in de eerste versie

Een ja van het evaluatieteam is nog geen handtekening. Daartussen zitten de leveranciersregistratie, securityvragenlijsten, een verwerkersovereenkomst, redlines van legal en een inkooporder, elk in handen van mensen die de rep misschien nooit heeft ontmoet. Die stappen kosten weken, en de champion van de koper onderschat ze vaak ook. Zet ze in de eerste versie van het MAP, met de eigen inschatting van de koper, en vraag hoe lang ze de vorige keer duurden.

Jouw kant heeft ook papierwerk. Vraagt de deal om een korting boven de grens van een rep, of om voorwaarden buiten het standaardcontract, dan hoort de goedkeuring van je deal desk een rij met een datum te zijn. Zo ligt die klaar voordat inkoop aan de kant van de koper erom vraagt, in plaats van een week later.

Voor mensen geldt hetzelfde. Een plan met de stap waarin de economic buyer de uitgave goedkeurt, dwingt de vraag af wanneer die persoon erbij komt. Zo ontdek je niet pas in week tien dat de enige handtekening die telt nooit is ingepland. Bij een deal met een buying committee is elke naam op het plan iemand die zijn of haar rol en deadline kent. Dat is ook een praktische manier om aan multi-threading te doen zonder dat het voelt alsof je om je champion heen werkt.

Gedeeld document, sales room of CRM: waar een mutual action plan hoort te staan

Het plan heeft een plek nodig die beide bedrijven zonder inlogproblemen kunnen openen. Een gedeeld document of spreadsheet is genoeg om mee te beginnen. Atlassian publiceert een template voor een mutual action plan in Confluence, met onderdelen voor een managementsamenvatting en de stakeholders, succescriteria, mijlpalen met eigenaren en deadlines, en links naar ondersteunend materiaal. Dat is een prima opzet voor elk format. Tools voor digital sales rooms bieden MAP's met taakherinneringen aan beide kanten. Bij grote aantallen deals helpen ze, al heeft niemand er een nodig om te beginnen.

Waar het plan ook staat, de belangrijke datums horen ook op het dealrecord in je CRM: de streefdatum van de koper, de volgende mijlpaal aan de kant van de koper en of het plan op schema ligt. Daardoor ziet een manager in een pipeline review welke deals vastzitten zonder twintig documenten te openen. En een workflow voor dealmanagement kan die velden in de gaten houden en een taak voor een follow-up aanmaken op de dag dat een mijlpaal zonder vinkje voorbijgaat.

Maak je het MAP een vastgelegde stap in je sales playbook, met een fase waar een deal niet voorbij kan zonder plan, dan wordt het de manier waarop het hele team verkoopt in plaats van de gewoonte van één rep. Het format werkt ook buiten deals. HubSpot gebruikt een Mutual Action Plan met zijn Solutions Partners en stelt samen met de partner development manager van elke partner jaardoelen vast voor aangemaakte deals, gewonnen deals en monthly recurring revenue.

Tot slot

Een mutual action plan is een bescheiden document met een duidelijke taak: de intentie van een koper omzetten in datums waarmee twee bedrijven hebben ingestemd. De template doet er veel minder toe dan drie gewoontes die niets kosten. Laat de koper de eigen rijen schrijven, veranker het plan aan de datum waar de koper om geeft, en open het in elke call.

Het verandert ook de toon van een deal in de laatste fase. Als beide kanten dezelfde lijst afwerken, stopt de rep met achter de koper aan zitten en gaat hij coördineren. De koper wordt niet langer gepusht en gaat zelf de eigen kant van de aankoop managen. Die verschuiving zie je terug in de win rate, omdat de deals die het halen een koper hebben die al die tijd zelf het werk heeft gedaan.

In de laatste fase van een deal wordt de pipeline die je opbouwt als je sales prospecting automatiseert omzet, of lekt hij weg. Het MAP is een van de weinige tools die precies op dat laatste stuk zijn gericht van een GTM-systeem dat loopt van eerste contact tot getekend contract.

Wil je de template, de dealvelden en de herinneringen bij mijlpalen voor je team laten inrichten? Nebor bouwt ze in het CRM waarin je verkoopt en laat de hele opzet bij jou achter, klaar voor de volgende deal die een plan nodig heeft.

Veelgestelde vragen