Sales cycle length, de lengte van je salescyclus, is het aantal dagen dat een deal nodig heeft van een startpunt dat je zelf bepaalt, meestal de dag waarop de opportunity wordt aangemaakt, tot de dag waarop hij sluit. De meeste teams rapporteren het als één getal over hun gewonnen deals, zoals "onze salescyclus is 60 dagen".

Dat getal doet meer werk dan je zou denken. Het bepaalt welke open deals dit kwartaal nog kunnen landen, hoeveel pipeline een rep kan dragen en hoe snel een nieuwe campagne als omzet zichtbaar wordt. Het is ook het getal waardoor de formule voor pipeline velocity deelt.

En het gaat makkelijk mis zonder dat je het doorhebt. Vraag sales, marketing en finance naar de salescyclus en je kunt drie antwoorden krijgen. Elk team start de klok op een ander moment, een van hen neemt een gemiddelde dat door één trage aanbesteding is opgeblazen, en niemand heeft het getal per segment gesplitst. De rekensom is simpel. Het werk zit in de definities.

TL;DR

• Kies één startdatum en één einddatum en schrijf ze op. Voor de meeste B2B-teams loopt dat van het aanmaken van de opportunity in je kwalificatiefase tot de closedatum van de gewonnen deal. Dat is wat de property Days to close in HubSpot meet, zolang deals in die fase worden aangemaakt.

• Rapporteer de mediaan in plaats van het gemiddelde. In het voorbeeld uit Utrecht hieronder trekt één aanbesteding van 290 dagen het gemiddelde van twaalf gewonnen deals op tot 77 dagen, terwijl de mediaan op 55 ligt. Voeg het 75e of 90e percentiel toe om te laten zien hoe traag de trage deals worden.

• Een rapport van "deals gesloten dit kwartaal" bevat alleen deals die klaar zijn, en laat recente kwartalen daardoor mooier lijken. Groepeer deals op de maand waarin ze zijn aangemaakt en volg welk deel van elke groep op dag 30, 60 en 90 gesloten is.

• Meng nooit segmenten of leadbronnen. In het voorbeeld sluiten inbound demo-aanvragen in een mediaan van 34 dagen en outbound deals in 64. Een gemengde 55 beschrijft geen van beide, en een verschuiving in de leadmix kan dat getal veranderen zonder dat iemand sneller verkoopt.

• Leg het naast de forecast. Met een mediaan van 64 dagen landen outbound deals die na 28 oktober zijn aangemaakt grotendeels volgend jaar. En elke gecommitteerde deal met een closedatum die een snellere cyclus veronderstelt dan alles wat je ooit hebt gewonnen, verdient een vraag.

• De cyclus verkorten is vooral wachttijd weghalen: volgende stappen met een datum, een mutual action plan, meer dan één contactpersoon in de buying group en goedkeuringen die geregeld zijn voordat de koper erom vraagt.

Sales cycle length hangt af van waar je de klok start

Het einde van de cyclus is het makkelijke deel: de datum waarop de deal als gesloten wordt gemarkeerd. Het begin is een keuze, en elke optie meet iets anders.

Voor het hoofdgetal zouden wij starten bij het aanmaken van de opportunity, op voorwaarde dat reps pas een opportunity aanmaken als de koper de lat van je lead qualification heeft gehaald. Openen reps na elk eerste gesprek een deal, dan schuift de startdatum naar voren en lijkt de cyclus langer dan de echte verkooptijd.

In HubSpot registreert de standaard property Days to close de tijd tussen de aanmaakdatum en de closedatum van een deal, dus het getal ligt klaar om op te rapporteren. Op dezelfde pagina staat dat je de aanmaakdatum met de hand kunt aanpassen, en dat doet ertoe. Een deal die drie weken na de eerste meeting is aangemaakt, of die uit een oud systeem is geïmporteerd, heeft de verkeerde startdatum tot iemand die corrigeert. Salesforce slaat op elke opportunity de aanmaakdatum en de closedatum op, dus met een formuleveld krijg je hetzelfde getal.

Meet het hoofdgetal op gewonnen deals. Verloren deals hebben ook een cyclus, en die verdient een eigen regel op het dashboard. Slepen verloren deals doorgaans twee keer zo lang door als gewonnen deals voordat iemand de nederlaag toegeeft, dan besteden reps weken aan deals die al weg waren.

Twaalf gewonnen deals van een softwarebedrijf in Utrecht

Hier zie je waarom het uitmaakt welk soort gemiddelde je kiest. Een bedrijf in Utrecht verkoopt planningssoftware voor de buitendienst aan installatie- en onderhoudsbedrijven in Nederland en België, voor de meeste klanten tussen €14.000 en €30.000 per jaar. In de eerste helft van het jaar won het twaalf deals. Gemeten van het aanmaken van de opportunity tot de close duurden ze zoveel dagen:

21, 28, 34, 39, 45, 52, 58, 64, 71, 88, 132 en 290.

De deal van 290 dagen was een openbare aanbesteding bij een woningcorporatie, goed voor €96.000 per jaar, met een formeel inkooptraject waar de verkoper geen invloed op had. Tel alle twaalf op en je komt op 922 dagen, dus het gemiddelde is 922 ÷ 12, ongeveer 77 dagen. De mediaan is het middelste punt van de gesorteerde lijst. Bij twaalf deals ligt die halverwege de zesde en de zevende: (52 + 58) ÷ 2 = 55 dagen.

Welke van de twee beschrijft het bedrijf? Negen van de twaalf deals sloten binnen 71 dagen. Maar drie duurden langer dan 77. Laat de aanbesteding weg en het gemiddelde zakt naar 632 ÷ 11, ongeveer 57 dagen. Eén ongewone deal voegde dus drie weken toe aan het gemiddelde van iedereen. Het statistiekhandboek van NIST/SEMATECH geeft de algemene regel: bij data met extreme waarden in de staarten is de mediaan een betere schatting van de typische waarde dan het gemiddelde, omdat de uitschieters hem niet vertekenen.

Dealcycli hebben bijna altijd die vorm: de meeste deals liggen dicht bij elkaar en een paar trage rekken ver uit naar rechts. Rapporteer dus de mediaan als hoofdgetal en voeg een maat voor de staart toe. Hier vertelt het 75e percentiel (ongeveer de negende snelste deal) je dat de meeste deals binnen zo'n 70 dagen klaar zijn, en de twee traagste laten zien hoe erg het kan worden. Gebruik je de cyclus om andere getallen op af te stemmen, zoals een vlag voor verouderde deals of een forecastvenster, dan is de staart het deel dat je nodig hebt.

Waarom je snelste kwartaal een meetfout kan zijn

Het meest gebruikte rapport is "gemiddeld aantal dagen tot close voor deals die dit kwartaal zijn gesloten". Daar zit een ingebouwde vertekening in. Elke deal erin is afgerond, en de deals die binnen een kwartaal afronden, zijn per definitie vaker de snelle. De trage deals die tegelijk zijn begonnen, staan nog open en zitten dus nog niet in het getal.

Neem de pipeline van maart van het team in Utrecht. Die maand werden twintig opportunities aangemaakt. Op 30 juni zijn er zes gewonnen in een mediaan van 41 dagen, vijf verloren en negen staan nog open. Die negen zijn elk minstens 91 dagen oud, want zelfs een deal die op 31 maart is aangemaakt, staat eind juni al 91 dagen open. Sluit een daarvan als gewonnen, dan duwt hij de cyclus van die maand omhoog. Die 41 dagen waren nooit de cyclus van maart. Het was de cyclus van de snelste deals van maart.

Twee gewoontes lossen het meeste hiervan op. Groepeer deals op de maand waarin ze zijn aangemaakt, en beoordeel de cyclus van een maand pas als bijna al zijn deals beslist zijn. En volg voor recente maanden welk deel van elke groep op dag 30, 60 en 90 gesloten is. Zo zie je of de pipeline versnelt of vertraagt, lang voordat de mediaan het laat zien.

Splits per segment en leadbron voordat je vergelijkt

Eén cycluslengte voor het hele bedrijf is een mix van verschillende manieren van verkopen, en die mix verschuift als de verhoudingen verschuiven. De lijst uit Utrecht valt netjes uiteen naar waar de deals vandaan kwamen.

• Inbound demo-aanvragen: 21, 28, 34, 39 en 45 dagen, een mediaan van 34.

• Outbound deals die begonnen met een cold sequence: 52, 58, 64, 71 en 88 dagen, een mediaan van 64.

• Partnerverwijzingen en aanbestedingen: 132 en 290 dagen, te weinig om een mediaan te noemen.

De gemengde mediaan van 55 dagen beschrijft geen van beide groepen. Erger nog, hij kan veranderen zonder dat iemand anders verkoopt. Verdubbelt marketing komend halfjaar het aandeel inbound deals, dan daalt het gemengde getal en lijkt het salesteam sneller, terwijl elke afzonderlijke aanpak precies blijft waar hij was. Wint het bedrijf zijn eerste enterprise-accounts, dan stijgt de mix en lijkt het een vertraging.

Voor dealgrootte geldt hetzelfde. Bij grotere contracten zijn meer mensen betrokken en komt meer due diligence kijken, dus ze duren langer. Beoordeel je een enterprise-deal tegen je SMB-mediaan, dan lijkt een gezonde deal vast te zitten. Stel banden vast die bij je prijslijst passen, meet elke band apart en vergelijk elke band alleen met zijn eigen historie. Gepubliceerde gemiddelden die de dealgroottes en definities van duizenden bedrijven door elkaar halen, zeggen weinig over die van jou.

Splits ook per rep, maar voeg eerst twee of drie kwartalen samen en vergelijk reps alleen binnen hetzelfde segment en dezelfde bron. Vijf gewonnen deals is te weinig om op te coachen.

Sales cycle length gebruiken om de forecast te checken

Hier betaalt het meten zich uit. Een cyclus vertelt je welke pipeline realistisch op tijd kan sluiten.

Het is 1 oktober en het team in Utrecht bouwt zijn forecast voor het vierde kwartaal. Outbound deals sluiten in een mediaan van 64 dagen, dus een outbound opportunity moet rond 28 oktober bestaan om in een normaal tempo voor 31 december te sluiten. Een opportunity die op 15 november wordt aangemaakt, sluit bij de mediaan rond 18 januari. Inbound deals, met 34 dagen, hebben tot ongeveer 27 november. Een target dat leunt op outbound opportunities die in december worden aangemaakt, leunt op geluk.

Met dezelfde verdeling check je de deals waar reps zich aan committeren. Een rep heeft een outbound deal van €24.000, aangemaakt op 20 november, met een closedatum van 19 december. Dat veronderstelt een cyclus van 29 dagen, en de snelste outbound deal die het bedrijf ooit won, duurde 52. Het kan gebeuren, maar er moet een reden voor zijn. Doe die check over de hele commit en het team vindt drie van zulke deals, samen goed voor €72.000. Van een commit van €310.000 wordt €238.000 gedekt door cycli die het bedrijf echt heeft gehaald. De andere €72.000 is hoop met een datum erop.

Closedatums verdienen deze controle omdat het vaak gokjes zijn. In het benchmarkrapport van Ebsta uit 2023, gebouwd op 3,2 miljoen opportunities, viel 89% van de closedatums op de laatste dag van een kalendermaand, en bij 17% van de opportunities werd de closedatum meer dan drie keer met meer dan een week verschoven. Een closedatum die uit gewoonte is gekozen in plaats van uit de planning van de koper, vertelt je niets wat een check op basis van de cyclus niet beter doet.

Aan de oude kant van de pipeline heb je de omgekeerde check nodig. Een outbound deal die op 2 juni is aangemaakt, is op 1 oktober 121 dagen oud, ouder dan elke outbound deal die het bedrijf ooit won. Hij mag in het CRM blijven, alleen niet tegen volle waarde in de forecast. Deals markeren die voorbij het 90e percentiel van hun segment zijn, en de eigenaar vragen ze bij te werken of te sluiten, is basale CRM-hygiëne. Die verbetert je forecast accuracy meer dan de meeste forecastingtools.

Cycluslengte bepaalt ook hoeveel pipeline je nodig hebt. Hoe langer de cyclus, hoe meer van het target van dit kwartaal moet komen uit deals die al bestaan. Daarom hoort pipeline coverage op een vast moment vroeg in het kwartaal gemeten te worden, en daarom is een tekort in quota attainment vaak een volle cyclus terug te voeren.

Wat de extra dagen kosten

Een langere cyclus kost meer dan geduld. Een rep kan maar een beperkt aantal lopende deals goed bewerken, dus een team met een cyclus van 120 dagen heeft meer open pipeline per rep nodig om evenveel deals te sluiten als een team met 60 dagen. Omzet komt later binnen, en dat weegt het zwaarst voor een bedrijf dat salarissen betaalt uit de cash van dit jaar. En elke week dat een deal openstaat, krijgt hij een nieuwe kans om zijn champion, zijn budget of zijn plek op de prioriteitenlijst van de koper kwijt te raken. Dat is een deel van de reden dat trage deals ook je win rate omlaag trekken.

In de velocity-formule staat cycluslengte onder al het andere. Opportunities, dealwaarde en win rate worden met elkaar vermenigvuldigd en daarna gedeeld door de cyclus. Een cyclus van 60 dagen terugbrengen naar 50 verhoogt de velocity dus met dezelfde 20% als een vijfde meer opportunities. In het artikel over sales velocity staan die berekeningen volledig uitgewerkt.

De markt heeft het moeilijker gemaakt. Volgens de analyse van Ebsta over 2022 werden salescycli 32% langer dan het jaar ervoor, terwijl het aantal stakeholders bij een gewonnen mid-market-deal steeg naar tien. Elke extra persoon in een buying committee is weer een agenda waarin je een gaatje moet vinden, en weer iemand die "nog niet" kan zeggen.

Kortere cycli komen van minder wachten

Meet je het getal eenmaal goed, dan kun je eraan werken. De meeste winst komt van wachttijd weghalen. Kopers opjagen levert veel minder op. Het uitgebreide playbook staat bij pipeline acceleration. In het kort:

• Voordat de deal bestaat. Snelle follow-up op inbound interesse, het hele punt van speed to lead, brengt een deal in de pipeline terwijl de koper er nog warm voor loopt. Scherpere targeting op je ideal customer profile houdt deals met een slechte fit buiten, en dat zijn de traagste deals die je hebt.

• Binnen het bedrijf van de koper. Vroeg aan multi-threading doen, zodat de voortgang niet van één persoon afhangt, een mutual action plan dat de stappen van juridische zaken en inkoop bij de koper naast die van jou in de agenda zet, en een champion die het materiaal heeft om jouw zaak te bepleiten in meetings waar jij niet bij bent.

• Aan je eigen kant. Voorstellen die binnen een dag of twee de deur uitgaan, kortingen en voorwaarden die vooraf zijn goedgekeurd via een deal desk, en security- en juridische documenten die je al tijdens de evaluatie opstart, in plaats van na het mondelinge ja.

Meet het effect op de mediaan per segment die je eerder hebt opgezet, per aanmaakmaand, zodat een verschuiving in de leadmix niet met de eer kan strijken voor werk dat het team niet deed.

Tot slot

Sales cycle length lijkt de simpelste metric in het CRM, een telling van dagen. Wat hem bruikbaar maakt, is alles rond die telling: een startdatum waar iedereen het over eens is, een mediaan in plaats van een gemiddelde, deals gegroepeerd op wanneer ze begonnen in plaats van wanneer ze toevallig klaar waren, en aparte getallen voor elk segment en elke bron.

Zo gemeten is het geen getal meer dat je alleen noemt. Je gaat ermee werken. Het vertelt je welke deals dit kwartaal nog kunnen sluiten, welke gecommitteerde deals sneller lopen dan de historie toelaat en welke oude deals je beter kunt opschonen dan in de forecast laten staan. Het vertelt je ook, aanmaakmaand na aanmaakmaand, of het werk om de cyclus te verkorten iets oplevert.

Cycluslengte is wat activiteit omzet in timing in een go-to-market-aanpak die op CRM-data draait. De meetings die outbound sequences boeken terwijl reps druk zijn met closen, worden pas een betrouwbare forecast als je weet hoe lang het duurt voordat ze getekende klanten worden.

Nebor bouwt de regels voor de startdatum, cyclusrapporten per segment en bron en de vlaggen voor verouderde deals in het CRM dat een klant al gebruikt. Bij elke property hoort een korte notitie over waar de klok start en stopt, zodat wie het rapport erft precies weet welke dagen het telt.

Veelgestelde vragen