Multi-threading in sales betekent dat je tegelijk werkrelaties opbouwt met meerdere mensen binnen hetzelfde target account, zodat een deal nooit afhangt van één contact dat hem moet dragen. In plaats van één vriendelijke champion die alles doorgeeft, ben je in gesprek met de persoon die over het budget gaat, met de mensen die het product gaan gebruiken en met de mensen die het kunnen blokkeren.

Het argument ervoor komt vooral neer op het feit dat mensen mensen zijn. Contacten wisselen van baan, gaan met verlof, verliezen een interne discussie of reageren gewoon niet meer. Is dat contact je enige lijn naar het account, dan valt de deal stil en kom je zelden te weten waarom. Toen Forrester in 2024 zakelijke kopers ondervroeg, waren er bij de gemiddelde aankoop 13 mensen aan de kopende kant betrokken. Eén relatie dekt dus hooguit een klein stukje van de beslissing.

De valkuil is denken dat je het al doet. Een tweede naam op de opportunity in het CRM is snel toegevoegd. Wat deals die sluiten onderscheidt van deals die vastlopen, is hoeveel van die mensen echt met je praten, en of elk van hen iets hoort wat ertoe doet voor hun deel van de beslissing.

TL;DR

• Een draad is een persoon die met je in gesprek is: iemand die reageert, aanschuift bij een call of een vraag stelt. Contacten die in het CRM staan zonder ooit te reageren, of een pitch die naar iedereen is gekopieerd, tellen niet mee.

• Gong analyseerde 1,8 miljoen deals die in 2024 zijn gesloten en zag dat 77% al multi-threaded was. Het verschil zat in de diepte: gewonnen deals hadden twee keer zoveel contacten aan de kopende kant als verloren deals.

• Breng de stoelen in kaart voordat je iets schrijft: de economic buyer, je champion, de eindgebruikers, de mensen die nee kunnen zeggen (security, legal, inkoop, finance) en de collega's van wie de mening zwaar weegt.

• Verbreed de deal via je champion, in plaats van om die persoon heen. Vraag wie er nog meer betrokken is, breng elke persoon iets wat nuttig is voor zijn of haar rol, voeg mensen toe naarmate de deal dat verdient, en gebruik e-mail, LinkedIn en de telefoon.

• Leg een extra draad als de champion stil wordt, als "het team" of "de directie" in het gesprek opduikt, als meerdere mensen van het account je site gaan bezoeken, of als één persoon een meeting boekt.

• Tel het aantal betrokken contacten per open opportunity, leg de rol van elke persoon vast met contact roles in Salesforce of deal associations in HubSpot, en splits je win rate uit naar aantal draden om te zien wat breedte in je eigen pipeline waard is.

Wat telt als draad, en wat niet

Zie het verschil voor je tussen één operations manager kennen, en die manager kennen plus haar VP, de IT-lead die de integratie moet goedkeuren en de financial controller die naar de betalingsvoorwaarden gaat vragen. Elk van die relaties is een draad. Hoe meer je er hebt, hoe minder één draad de deal kan beëindigen.

Een draad telt alleen als de persoon reageert. Vijf contacten aan de opportunity toevoegen omdat ze in een organogram stonden, verandert niets aan de deal. Zes mensen in de cc zetten van dezelfde follow-up-mail ook niet. Hebben ze nooit gereageerd, nooit aan een meeting deelgenomen en je nooit iets gevraagd, dan heb je namen. Relaties heb je dan nog niet.

Het is ook geen vrijbrief om iedereen in het bedrijf te mailen. Multi-threading begint met uitzoeken wie echt belang heeft bij deze specifieke beslissing, en daarna praat je met elk van die mensen over hun eigen zorg. De financial controller en de eindgebruiker lossen verschillende problemen op, en een bericht dat ze allebei probeert te bedienen, overtuigt geen van beiden.

Winnen meer contacten echt meer deals?

De beste grote dataset hierover komt van Gong, dat calls en e-mails vastlegt voor zijn klanten. In de analyse van 1,8 miljoen deals die in 2024 zijn gesloten was 77% multi-threaded. De deals die succesvol sloten, hadden twee keer zoveel contacten aan de kopende kant als de deals die dat niet deden, en grote strategische deals die reps wonnen, hadden gemiddeld 17 contacten.

Een ouder onderzoek van Gong wees dezelfde kant op. Over 500.000 sales-e-mails hadden gewonnen deals via e-mail 8 contactpersonen, tegenover 3 bij verloren deals.

Lees die cijfers met enige voorzichtigheid. Ze gaan over klanten van Gong, en ze laten een correlatie zien. Grotere deals trekken vanzelf meer mensen aan, en deals die goed lopen, trekken collega's die ook willen meekijken. Een deel van het verschil is dus de gezondheid van de deal die voor breedte zorgt, en niet andersom.

Toch zien wij het aantal draden als een van de duidelijkste risicosignalen in een pipeline, om een praktische reden. Een deal in een late fase met één betrokken contact heeft geen back-up als die persoon verdwijnt, en niemand aan jouw kant kan zien wat de rest van het committee denkt. Wat in de data van Gong ook oorzaak en gevolg is, die deal is kwetsbaar, en een rep kan er deze week iets aan doen.

De stoelen in een buying committee in kaart brengen

Begin met uitzoeken wie er betrokken is. Dat zijn bijna altijd meer mensen dan je eerste contact noemt. Denk in termen van wat elke persoon in de beslissing doet in plaats van in functietitels, want titels betekenen bij elk bedrijf iets anders.

• De economic buyer. De persoon die over het budget gaat en ja kan zeggen als anderen twijfelen.

• De champion. Iemand die wil dat jouw product wint en daarvoor pleit in meetings waar jij niet bij bent. Of je er echt een hebt, is het testen waard, en het artikel over champion in sales laat zien hoe.

• De eindgebruikers. De mensen die elke dag met het product moeten werken, en wier klachten een uitrol kunnen laten mislukken.

• De mensen die nee kunnen zeggen. Security, legal, inkoop en finance kopen je product niet, al kan elk van hen het tegenhouden.

• De beïnvloeders. Een collega in een ander team, een externe adviseur, een voorganger op wiens mening je champion vertrouwt.

Een helder ideal customer profile maakt dit sneller, omdat in hetzelfde soort deal meestal dezelfde stoelen tellen. Strandden twee van je laatste vijf deals bij banken op een securityreview, dan hoort de security-lead vanaf dag één op de kaart bij elke bank. De volledige groep mensen is je buying committee, en die mensen vinden is een vak apart. Organogrammen raken verouderd en titels misleiden. Daarom werkt een herhaalbare manier om de beslissers te vinden beter dan account voor account door LinkedIn scrollen.

Hier raakt multi-threading ook aan account-based marketing. Beide behandelen het account als geheel als datgene wat je wilt winnen, in plaats van de individuele lead. ABM kiest de accounts en stemt de marketing erop af. Multi-threading is hoe de salesafdeling ervoor zorgt dat het hele committee van je hoort zodra een deal openstaat.

Draden leggen via je champion in plaats van eromheen

De zorg die de meeste reps tegenhoudt, is begrijpelijk. Meerdere mensen bij één bedrijf benaderen kan opdringerig voelen, en over het hoofd van je champion heen gaan kan je de warmste relatie kosten die je daar hebt. Doe je het in de juiste volgorde, dan gebeurt geen van beide.

1. Vraag je champion wie er nog meer betrokken is. Doe dat vroeg, als de deal nog gezond is, en breng het als hulp: "Wie wil dit nog meer zien voordat het wordt goedgekeurd, en waar letten zij op?"

2. Bied elke persoon iets nuttigs. Securitydocumentatie voor de IT-lead, een kostenoverzicht voor finance, een korte demo van de dagelijkse workflow voor de gebruikers. Je champion maakt een introductie veel makkelijker als jij er een reden voor hebt gegeven.

3. Schrijf elke persoon aan over het eigen belang. Vergelijken twee van hen hun berichten en vinden ze dezelfde alinea, dan heb je ze verteld dat ze op een lijst staan.

4. Verbreed naarmate de deal dat verdient. Vijf nieuwe contacten op dag één voelt als een zwerm. Voeg mensen toe naarmate de deal vordert, en spreek de volgende stappen af in een mutual action plan, zodat iedereen ziet wie wat doet.

5. Gebruik meer dan één kanaal. Sommige mensen reageren op e-mail, anderen op LinkedIn-outreach, en een enkeling neemt nog de telefoon op. Dezelfde geduldige spreiding die goede multi-channel outreach kenmerkt, geldt hier ook.

De fouten zijn het spiegelbeeld van die stappen. Wie zonder iets te zeggen direct naar de baas van de champion stapt, zet de champion voor schut. Iedereen dezelfde pitch sturen leest als massamail zodra twee mensen met elkaar praten. En wachten tot de champion stil wordt, betekent dat je onder druk relaties moet opbouwen, met mensen die nog geen enkele reden hebben om je call aan te nemen.

De week dat de productmanager niet meer reageerde

Neem een deal die we elk kwartaal in een of andere vorm zien. Een rep legt contact met een productmanager die helemaal weg is van de tool. Ze doen twee demo's, mailen een stuk of twaalf keer heen en weer, en de PM belooft het voor te leggen aan haar VP. Dan blijft het drie weken stil. Als ze weer opduikt, is het budget naar een ander project gegaan en heeft het securityteam bezwaren gehad die de rep nooit hebben bereikt. Niemand aan de verkopende kant heeft op een van de twee kunnen reageren.

Speel het nu nog eens, met één verandering. In de tweede call vraagt de rep de PM wie er nog meer om de beslissing geeft, en krijgt hij een introductie bij de VP die over het budget gaat. Hij stuurt de security-lead een kort bericht dat de integratievraag beantwoordt voordat die een bezwaar wordt, en houdt een teamlead van het team ernaast op de hoogte, omdat zij het oor van de VP heeft.

Als de PM stil wordt, maakt het nauwelijks uit. De VP bewaakt de planning, de securityvraag is al afgehandeld en de rep ziet de beslissing ontstaan, zonder ernaar te hoeven raden. Zelfde product, zelfde prijs, zelfde champion. Het enige verschil is hoeveel relaties er al waren toen de stilte begon.

Signalen dat er een extra draad nodig is

Multi-threading is geen vinkje dat je aan het begin van een deal zet. De mensen die ertoe doen, verschuiven naarmate de deal vordert, en een paar signalen vertellen je wanneer je moet verbreden.

Het eerste is stilte. Als de reacties van je champion trager binnenkomen, ben je blij dat de andere draden er zijn, en is het tijd om ze te gebruiken. Het tweede is een groeiende scope. Zegt je contact dat "het team even mee moet kijken" of dat "de directie dit wil zien", dan noemt die persoon hardop nieuwe stakeholders. Vraag dan om wie het gaat en bied aan te helpen, zodat zij krijgen wat ze nodig hebben.

Het derde komt van buiten het gesprek. Koopsignalen, zoals meerdere mensen van hetzelfde bedrijf die in één week je prijs- en integratiepagina's lezen, betekenen meestal dat het committee zelf huiswerk is gaan doen. Die bezoekers zijn het waard om te benaderen zolang de interesse vers is.

Het vierde is een inbound aanvraag, die mensen vaak als één gesprek behandelen. Een demo-boeking van één persoon is je ingang tot het account. Het hele account is het nog niet. Een goede inbound meeting workflow achterhaalt welk committee waarschijnlijk achter de boeking zit, zodat de rep de eerste call ingaat en al weet wie er nog meer betrokken moet worden. Hetzelfde idee zit achter inbound-led outbound: één persoon die zijn hand opsteekt, is een reden om ook met de collega's het gesprek te beginnen.

Draden tellen in het CRM

De meeste teams denken dat ze meer aan multi-threading doen dan ze echt doen, en in het CRM kom je daarachter. De basismaat is het aantal betrokken contacten per open opportunity. Hebben je actieve deals er gemiddeld één of twee, dan werk je single-threaded, wat je sales playbook ook zegt.

Dat werkt alleen als elke stakeholder met zijn of haar rol aan de deal wordt gekoppeld. In Salesforce zijn contact roles op opportunities daarvoor bedoeld: ze leggen vast welke contacten betrokken zijn en in welke hoedanigheid, zoals een collega die de beslissing beïnvloedt zonder zelf te tekenen. HubSpot doet hetzelfde met contacten die aan de deal zijn gekoppeld, en met association labels als je de rol een naam wilt geven. In beide gevallen maakt het rolveld van een lijst met mensen een kaart van het committee.

Splits daarna je win rate uit naar aantal draden. Sluiten deals met vier of meer betrokken contacten merkbaar vaker dan deals met één, dan is dat verschil je eigen business case, en die overtuigt je reps meer dan welke vendorstatistiek ook. Zodra het aantal contacten per opportunity een getal op het pipelinedashboard is, gaan reps hun deals verbreden zonder dat iemand erom hoeft te vragen.

Twee kanttekeningen. De juiste contactmomenten bij veel mensen de eer geven, is een probleem op zich, en multi-touch attribution helpt je voorkomen dat alle eer naar degene gaat die het laatste gesprek voerde. En reps gaan een kale telling van contacten opkrikken door namen toe te voegen, dus tel alleen mensen die hebben gereageerd of bij een meeting waren. Enrichmenttools kunnen voor elke open deal het waarschijnlijke committee aanvullen en de stoelen markeren die nog niemand heeft bereikt. Dat is precies het soort werk waar een systeem waarmee je sales prospecting automatiseert goed in is.

Tot slot

Een B2B-deal is een beslissing van een groep. Verkoop je aan één lid van die groep, dan moet iemand anders jouw verhaal doen bij de rest, of doet niemand het. Single-threading voelt efficiënt, omdat één relatie makkelijk te managen is. Juist dat gemak maakt het kwetsbaar, want de deal rust dan op iemand die jij niet in de hand hebt.

Wat de teams met grotere deals onderscheidt, zit zelden in de pitch. Ze brengen het committee vroeg in kaart, verbreden via hun champion met iets nuttigs voor elke persoon, reageren als de signalen veranderen en houden bij met wie ze echt praten. Elk van die gewoontes is klein. Samen zorgen ze ervoor dat je, als de kamer beslist, de meeste mensen erin al hebt gesproken.

Het werkt het best binnen een go-to-market-systeem waarin enrichment, signalen en het CRM reps allemaal wijzen op de mensen die ze nog niet hebben bereikt. Nebor zet het in kaart brengen van het committee, de rolvelden en de rapportage op aantal draden op in de salestools die een klant al gebruikt, en draagt het daarna over met uitleg over hoe elk onderdeel bedoeld is.

Veelgestelde vragen