Signal-based selling is een manier om outbound te draaien waarbij buying signals (koopsignalen) en trigger events bepalen wanneer een rep contact opneemt, met wie en waarover. Denk aan een afgeronde investeringsronde, een pas aangenomen VP of Sales of een tweede blik op je prijspagina. De lijst met bedrijven die bij je profiel passen, blijft bestaan. Wat verandert, is de volgorde waarin je hem afwerkt: die volgt uit wat die bedrijven deze week doen.

De meeste teams die zeggen dat ze het doen, hebben de signalen gekocht en het verkopen overgeslagen. De alerts komen binnen in een Slack-kanaal, een paar reps reageren op de alerts die hun aandacht trekken, niemand is eigenaar van de rest, en een maand later staat het kanaal op stil. Zo heb je een feed. Met een salesaanpak heeft het weinig te maken.

Wat ontbreekt, is operationeel: welke signalen een mens verdienen, welke mens, hoe snel, met welk bericht, en hoe je weet dat het beter werkt dan de lijst die je eerst afwerkte. Over die beslissingen gaat dit artikel. De signalen zelf hebben hun eigen artikelen.

TL;DR

• Lijstgebaseerde outbound kiest accounts op wat ze zijn. Signal-based selling houdt dezelfde fitcriteria aan, maar laat gedrag de volgorde bepalen. Dat telt, want het B2B Institute van LinkedIn schat dat 95% van de potentiële kopers op elk willekeurig moment niet in de markt is.

• Draai het als een set uitgeschreven plays. Elke play benoemt één signaal, het filter waar dat doorheen moet, de eigenaar, een deadline voor de reactie, de insteek van het bericht, de kanalen en wat er gebeurt als niemand reageert.

• Het eigenaarschap volgt het account, wie de alert ook ziet. De accounteigenaar krijgt het signaal als eerste, een open deal gaat naar de AE van die deal, klanten gaan naar hun accountmanager, en accounts zonder eigenaar gaan naar een pool met een dagelijks maximum per rep.

• Stel reactietijden per type signaal in. Een herhaald bezoek aan de prijspagina van een account dat past, verdient dezelfde dag een contactmoment. Bij een investeringsronde kun je een werkdag of twee wachten op een beter onderzocht bericht.

• Schrijf over het probleem waar het signaal naar wijst, en houd privégedrag buiten de tekst. In de EU kunnen mensen op elk moment bezwaar maken tegen direct marketing, inclusief de profilering die daarbij hoort. Een bezwaar moet dus elke play tegelijk stopzetten.

• Meet elke play op het aandeel signalen dat op tijd is opgepakt, meetings, pipeline in euro's en een vergelijking met accounts die vanuit de gewone lijst zijn bewerkt. Los snelheid en dekking op voordat je over het bericht oordeelt.

• Nebor bouwt deze plays als routingregels, alerts en sequences in het CRM en het Clay-account dat een klant al gebruikt. We beginnen met een of twee signalen en voegen er meer toe zodra de eerste meetings opleveren.

Dezelfde accounts, een andere reden om te bellen

Traditionele outbound begint bij een profiel. Je filtert op branche, omvang, regio en functietitel, bouwt een lijst en werkt die van boven naar beneden af, in het tempo dat het team aankan. Elk account op die lijst past. De meeste kopen dit kwartaal niets, en de lijst kan je niet vertellen welke paar het wel doen. Het B2B Institute van LinkedIn schat het aandeel bedrijven dat bij je zou kunnen kopen en daar nog niet aan toe is op 95%.

Signal-based selling houdt het profiel aan als poort en voegt een tweede vraag toe: welke van deze accounts gaf ons deze week een reden om te schrijven? Een nieuw hoofd sales, een golf vacatures, drie mensen van één bedrijf op je integratiepagina's. Het account paste altijd al. Het signaal zegt dat de timing misschien is veranderd, en heel vaak ook waarover je moet schrijven.

Daarmee verschuift wie bepaalt wat een rep elke ochtend doet. Bij een statische lijst werkt de rep de spreadsheet van boven naar beneden af. In een signal-based setup vult het systeem het grootste deel van de wachtrij, en bepaalt de rep hoe elk account wordt aangepakt. Teams die die verschuiving nooit expliciet maken, eindigen met een lijst die niemand afmaakt en alerts die niemand vertrouwt.

Teams die op signalen werken, benaderen meestal minder accounts per week, omdat maar een deel van de markt iets laat zien waar je op kunt handelen. De inzet gaat naar plekken waar een bericht een reden heeft om te bestaan.

Een play voor signal-based selling, op papier

De bouwsteen van signal-based selling is de play: één signaal, dat elke keer op dezelfde manier wordt afgehandeld als het afgaat. Door plays op te schrijven, worden losse alerts iets wat een team kan draaien, evalueren en verbeteren. Elke play die wij bouwen, beantwoordt zeven vragen.

1. Welk signaal laat hem afgaan? Eén specifiek event, zoals een herhaald bezoek aan de prijspagina, een nieuwe revenue-leider of een vacature die een tool noemt die jij vervangt. De families waaruit je kunt kiezen, staan bij buying signals, en intentsignalen en trigger events hebben elk een eigen artikel.

2. Waar moet het account eerst doorheen? Fit met je profiel, plus het uitfilteren van klanten, open deals, concurrenten en iedereen die zich heeft afgemeld. Rangschik je accounts met account scoring of predictive lead scoring, dan legt de score hier de ondergrens.

3. Wie is eigenaar als hij afgaat?

4. Hoe snel moet het eerste contactmoment plaatsvinden?

5. Waar gaat het bericht over, en wie binnen het account krijgt het?

6. Welke kanalen, in welke volgorde, over hoeveel dagen?

7. Wat gebeurt er als niemand reageert, en wanneer mag dezelfde play voor dat account opnieuw afgaan?

Hier is er een ingevuld, voor een Utrechts bedrijf dat salarissoftware verkoopt aan buitenlandse bedrijven die zich in Nederland vestigen.

Play: eerste Nederlandse vacatures. Hij gaat af als een bedrijf zonder Nederlandse entiteit zijn eerste vacatures in Nederland plaatst. Het account kwalificeert als het bedrijf 50 tot 500 medewerkers heeft, het hoofdkantoor in Duitsland of het Verenigd Koninkrijk staat en het geen klant of open deal is. Heeft het account al een eigenaar, dan neemt die het op. Accounts zonder eigenaar gaan via round robin naar de SDR's die dat land bedienen. Het eerste contactmoment gaat de deur uit binnen twee werkdagen nadat de vacature verschijnt. Het bericht gaat over wat een eerste Nederlandse medewerker betekent voor salarisadministratie en contracten, en gaat naar de HR- of financemanager. De hiring manager die in de vacature staat, slaan we over. De sequence bestaat uit een e-mail en een LinkedIn-verzoek van dezelfde rep op dag één, een call op dag drie als er een nummer bekend is, en een laatste e-mail op dag acht. Komt er geen reactie, dan valt het account terug naar de gewone lijst, en mag de play alleen opnieuw afgaan als er binnen 90 dagen een aankondiging van een Nederlands kantoor of een tweede golf lokale vacatures verschijnt.

Elke regel legt een beslissing vast die anders elke keer net anders zou uitvallen. Met drie tot zes van zulke plays komt een team meestal een heel eind. Dertig is te veel.

Wie pakt een alert voor signal-based selling op?

Eigenaarschap zorgt hier voor meer wrijving dan wat ook. Als een signaal afgaat, voelen misschien drie mensen zich er recht op hebben en niemand zich verantwoordelijk. De regel die standhoudt: het signaal volgt het account, en dat account heeft al een eigenaar of krijgt er een via een vaste regel.

• Heeft het account een eigenaar, dan krijgt die het signaal, ook als een andere SDR het als eerste zag.

• Loopt er een open opportunity, dan krijgt de AE van die deal het als context, en start er geen nieuwe sequence.

• Is het bedrijf al klant, dan gaat het naar de accountmanager als signaal voor uitbreiding of risico, en komt het nooit in een cold sequence terecht.

• Heeft niemand het account, dan gaat het via round robin naar een pool van SDR's, en wie het oppakt, wordt eigenaar.

Dit alles hangt ervan af of het signaal op het juiste bedrijfsrecord landt. Een bezoek aan de prijspagina van een onbekend bedrijf, of een vacature die aan het verkeerde dochterbedrijf is gekoppeld, wordt naar niemand gerouteerd. Lead-to-account matching en deanonimisering van websitebezoekers doen dat voorwerk, en je bestaande regels voor lead routing horen de rest te dragen. Een aparte set regels speciaal voor signalen is overbodig.

Ook capaciteit vraagt om een regel. Gaan signalen sneller af dan reps erop kunnen handelen, dan veroudert de achterstand en is het timingvoordeel weg. Zet een maximum op het aantal nieuwe signaalaccounts dat elke rep per dag krijgt, en wordt dat maximum elke dag gehaald, maak de filters dan strenger. Gaan er in één week twee signalen af bij hetzelfde account, dan horen ze in één thread van één persoon, en bepaalt het sterkste signaal de insteek.

Reactietijden per signaal in plaats van één deadline voor alles

Signalen verlopen niet allemaal even snel. Eén reactiedeadline is dus te traag voor de hete signalen en onnodig gehaast voor de rest. Stel hem per play in. Speed to lead legt uit waarom de eerste uren tellen voor iedereen die zijn hand heeft opgestoken, en die logica geldt losser voor al het andere.

In de praktijk delen we plays grofweg in drie snelheden in. Signalen die direct op jou gericht zijn, zoals een herhaald bezoek aan de prijspagina van een account dat past of een reactie op een oude thread, krijgen dezelfde werkdag een contactmoment. Veranderingen bij een bedrijf, zoals een nieuwe executive, een investeringsronde of een wervingsgolf, krijgen een tot twee werkdagen, omdat een onderzocht bericht het wint van een snel en generiek bericht. Trage onderzoekssignalen, zoals stijgende third-party intent op een onderwerp, krijgen in eerste instantie geen rep. Ze verhogen de prioriteit van het account en wachten op iets dat op jou gericht is en ze bevestigt.

Deadlines houden alleen stand als het signaal automatisch bij een mens terechtkomt, als taak of alert die ontstaat op het moment dat het signaal door de filters komt, in het systeem waarin de eigenaar werkt: HubSpot, Salesforce of een Slack-kanaal per rep. Het contact in de juiste sequence zetten kun je ook automatiseren. Op de Enterprise-abonnementen van HubSpot kan een workflow contacten inschrijven in een sequence, met de contacteigenaar als afzender. Of de eerste e-mail onaangeroerd de deur uitgaat of wacht op een aanpassing van een rep, kies je per play. Plays met veel volume kunnen zelfstandig draaien, terwijl plays gericht op senior mensen bij grote accounts een concept en een mens krijgen. Veel van wat ervoor nodig is om de routinestappen van prospecting bij reps weg te halen, zit precies in deze overdracht.

Schrijven vanuit de reden in plaats van de waarneming

Een signaal geeft je een reden om te schrijven. Een vrijbrief om te zeggen dat je hebt meegekeken, geeft het je nooit. Een investeringsronde, een vacature of de aankondiging van een nieuwe leider mag je gerust noemen, want het bedrijf heeft dat zelf gepubliceerd. Een bezoek aan je prijspagina hoort daar niet bij, want hoe accuraat ook, het leest als surveillance.

Privésignalen bepalen dus de timing, en openbare signalen mogen de tekst vormen. Schrijf in beide gevallen over het probleem waar het signaal naar wijst: een golf vacatures voor SDR's wijst op problemen met inwerken en territoria over een paar maanden, en daar gaat het bericht over. Hoe je de details binnen een event leest, van vacaturetekst tot de vorige baan van een nieuwe leider, staat bij trigger event. Is het signaal first-party, dan heet dezelfde aanpak inbound-led outbound, en een workflow voor websitebezoekers is een manier om van een websitebezoek een eerste contactmoment te maken.

Plays werken het best als korte sequences voor multi-channel outreach, waarin de e-mail, het LinkedIn-bericht en de call naar elkaar verwijzen. Ze hebben ook een harde stop nodig. Volgens artikel 21 van de AVG (GDPR) kan iemand op elk moment bezwaar maken tegen verwerking voor direct marketing, inclusief profilering die daarmee samenhangt, en na een bezwaar mogen de gegevens van die persoon niet meer voor dat doel worden gebruikt. Eén afmelding moet die persoon daarom uit elke play en elke tool halen. Alleen de sequence stopzetten waarop hij reageerde, is te weinig.

Signal-based selling per play meten

Het aantal opgevangen signalen zegt niets over verkopen. Elke play heeft vier getallen nodig: het aandeel kwalificerende signalen dat binnen de deadline een eerste contactmoment kreeg, geboekte meetings, gecreëerde pipeline in euro's, en dezelfde cijfers voor vergelijkbare accounts die vanuit de gewone lijst zijn bewerkt. Metingen per signaal, zoals welke soorten signalen het best converteren en hoeveel alerts loos alarm blijken, staan in het artikel over buying signals.

Neem een verzonnen kwartaal voor het bedrijf uit Utrecht. Een play voor herhaalde bezoeken aan de prijspagina zag 60 kwalificerende signalen, bereikte er 51 binnen de deadline van dezelfde dag (85%), boekte 9 meetings en leverde 4 opportunities op van gemiddeld €24.000, samen €96.000 aan pipeline. Een play voor investeringsrondes zag 120 signalen, bereikte er maar 70 op tijd (58%), boekte 5 meetings en leverde één opportunity van €20.000 op. De voor de hand liggende conclusie is dat fundingsignalen voor dit bedrijf niet werken. De betere conclusie is dat 50 fundingsignalen helemaal geen tijdig contactmoment kregen, dus de play is nog niet echt getest. Los eerst de dekking op en beoordeel dan pas het bericht.

De vergelijking met de gewone lijst vertelt je of het signaal iets veroorzaakte. Accounts die signalen laten zien, zijn vaak al betere accounts, en dat flatteert een play. Om dat te checken, zet je een klein deel van de kwalificerende accounts apart als holdout, zeg een op de tien, en bewerk je die in het normale ritme. Boekt die groep bijna evenveel meetings, dan kiest het signaal goede accounts, maar voegt de play er weinig aan toe.

Eén play tegelijk uitrollen

De snelste manier om vast te lopen, is elke signaalbron tegelijk aanzetten. Begin met de een of twee signalen die je beste recente deals gemeen hadden, schrijf de plays en draai ze desnoods met de hand. Eén rep die elke ochtend één bron checkt en dezelfde dag schrijft, is een prima eerste versie, en het laat zien welke signalen gesprekken opleveren voordat je betaalt om ze te automatiseren.

Boekt een play meetings, automatiseer dan de detectie. Tools zoals Clay kunnen veranderingen volgen bij de accounts en mensen die je in de gaten houdt. De documentatie van Clay over Signals noemt onder meer nieuwe medewerkers bij doelbedrijven, baanwissels en promoties. De set bronnen waar je op uitkomt, wordt je sales signal stack, en de logica die ze combineert, scoort en bepaalt welke play afgaat, heet signal orchestration. Voor campagne-ideeën op basis van specifieke signalen kun je deze signal-based outbound-campagnes bekijken.

Laat de gewone lijst eronder doorlopen, want signalen dekken altijd maar een deel van de markt. Signaalplays worden eerst opgepakt, en lijstgebaseerde outbound vult de rest van de dag. Evalueer de plays elk kwartaal, schrap de plays die geen meetings opleveren, en let op de vier gewoontes waar de meeste programma's op stuklopen: dagen te laat handelen, één zwak signaal als urgent behandelen, een generieke sequence sturen na een specifiek signaal, en de prospect zijn eigen privégedrag voorhouden.

De kern

Bij signal-based selling gaat het minder om de signalen dan om wat een team belooft te doen als er een afgaat. De data is al jaren makkelijk te kopen. De teams die er meetings uit halen, hebben een korte lijst uitgeschreven plays, een eigenaar voor elk signaal, deadlines die passen bij hoe snel elk signaal verloopt, en berichten over het probleem van de koper in plaats van over zijn surfgedrag.

Het moet ook beter werken dan het alternatief. Een play die het niet beter doet dan vergelijkbare accounts uit de gewone lijst, voegt toolingkosten toe zonder pipeline op te leveren, en moet worden gerepareerd of uitgezet. De plays die die test doorstaan, worden het betrouwbaarste deel van hoe een bedrijf nieuwe klanten vindt en binnenhaalt, omdat ze een rep bij het juiste account brengen op een moment dat dat account een reden heeft om te luisteren. Daar dient het lezen van buying intent uiteindelijk voor.

Als Nebor dit opzet, worden de plays echte routingregels, alerts en sequences in het CRM en de Clay-workspace van de klant, in gewone taal beschreven naast de regels zelf. Het team dat ze draait, kan daarna een play toevoegen, er een schrappen of een deadline verschuiven zonder op ons te wachten.

Veelgestelde vragen