Multi-channel outreach betekent dat je dezelfde prospect via meer dan één kanaal benadert, meestal e-mail, LinkedIn en telefoon, in één geplande sequence waarin elk contactmoment weet van de andere. Een typische versie duurt twee tot drie weken en combineert een paar e-mails, een connectieverzoek, een kort LinkedIn-bericht en een telefoontje.

De meeste salesteams gebruiken al meerdere kanalen. Heel weinig teams gebruiken ze ook samen. De e-mailtool vuurt op zijn eigen schema, een rep stuurt LinkedIn-uitnodigingen als hij eraan denkt, en iemand werkt op vrijdagmiddag een bellijst af. De prospect ontmoet zo drie losse vreemden in plaats van één persoon die opvolgt, en dat is vaak erger dan één goede e-mail.

Het woord dat in de definitie telt, is dus gepland. Iedereen heeft toegang tot dezelfde kanalen. De resultaten komen uit de volgorde, de spreiding en de regel dat een reactie via welk kanaal dan ook al het andere stopt.

TL;DR

• Eén kanaal bereikt alleen de kopers die daar toevallig zitten. Sommigen ruimen elke dag hun inbox op, anderen openen alleen LinkedIn en weer anderen nemen op als de telefoon gaat. Met een geplande mix is je naam bij het derde contactmoment al bekend.

• Een verstandige eerste sequence duurt zo'n 12 dagen: een relevante e-mail op dag 1, een connectieverzoek zonder pitch op dag 4, een kort LinkedIn-bericht op dag 6, een tweede e-mail met iets nieuws op dag 9 en een telefoontje op dag 12.

• Elk kanaal heeft een plafond. Gmail wil je spamratio onder 0,3%, LinkedIn beperkt accounts waarvan de uitnodigingen worden genegeerd of als spam worden gemarkeerd, en de gebruikersovereenkomst van LinkedIn verbiedt bots die berichten versturen. Het volume per kanaal blijft dus bescheiden.

• Multi-channel betekent dat je meerdere kanalen gebruikt, omnichannel betekent dat die kanalen context delen. Wat je vanaf dag één nodig hebt, is één record per prospect dat elk contactmoment vastlegt en de rest van de sequence pauzeert zodra iemand reageert.

• Vier fouten veroorzaken de meeste schade: overal dezelfde boodschap plakken, alles op dag één afvuren, reacties over kanalen heen negeren en kanalen toevoegen om druk te lijken.

• Warme leads krijgen meestal de dunste follow-up, en dat is precies verkeerd om. Inbound-aanmeldingen en geïdentificeerde websitebezoekers verdienen als eerste de afgestemde aanpak.

Kopers kijken niet allemaal op dezelfde plek

Stel je drie mensen voor met dezelfde functietitel bij drie vergelijkbare bedrijven. De eerste ruimt elke ochtend haar inbox op. De tweede heeft 4.000 ongelezen e-mails, maar scrolt in de trein door LinkedIn. De derde negeert allebei en neemt op als een onbekend nummer belt, voor het geval het een klant is. Een sequence met alleen e-mail bereikt de eerste en zet de andere twee zonder veel ophef op "geen interesse".

Er is nog een effect dat één kanaal niet kan opleveren. Als iemand je e-mail ziet, daarna een connectieverzoek van hetzelfde gezicht krijgt en dan een voicemail hoort die naar die e-mail verwijst, ben je geen willekeurige afzender meer. Herkenning klinkt als een klein ding. In de praktijk is het vaak het verschil tussen een reactie en de prullenbak.

Alleen op e-mail leunen kost ook meer dan je denkt. Vallen de reacties tegen, dan is de verleidelijke oplossing om meer volume door dezelfde inboxen te duwen, en elke extra spamklacht telt mee tegen het domein waar je andere campagnes van afhangen. Welke grenzen Gmail hanteert, lees je in ons artikel over e-maildeliverability. Spreid je de inspanning over meerdere kanalen, dan haal je de druk van elk afzonderlijk kanaal.

Een multi-channel outreach-sequence van 12 dagen, stap voor stap

Dit is de sequence waarmee we een B2B-lijst in het middensegment zouden starten, nog voordat we iets testen. De precieze dagen tellen minder dan de logica eronder: elk contactmoment verwijst naar het vorige en voegt iets nieuws toe.

1. Dag 1, e-mail. Eén duidelijke reden waarom je schrijft, gekoppeld aan iets wat echt klopt over hun bedrijf. Deze e-mail zet het onderwerp voor alles wat volgt, dus hier zitten de details.

2. Dag 4, connectieverzoek op LinkedIn. Zonder notitie, of met één regel zonder pitch. LinkedIn laat gratis leden maar bij vijf connectieverzoeken per maand een persoonlijk bericht toevoegen, dus de meeste teams sturen ze leeg en bewaren hun woorden voor na de acceptatie.

3. Dag 6, LinkedIn-bericht, als ze hebben geaccepteerd. Twee of drie zinnen die in gewone woorden naar de e-mail verwijzen ("ik mailde vorige week over jullie nieuwe Benelux-team"). De e-mail zelf plak je er niet in.

4. Dag 9, tweede e-mail. Iets wat de eerste niet zei: een kort voorbeeld van een vergelijkbaar bedrijf, een feit uit hun eigen vacatures of een scherpere vraag. "Even naar boven halen" voegt niets toe.

5. Dag 12, telefoon. Inmiddels ben je de persoon die over iets specifieks schreef en op LinkedIn connectte, dus je opening heeft houvast. Neemt iemand niet op, dan noemt je voicemail het onderwerp van de e-mail.

Het onderzoek achter de e-mail van dag 1 doe je één keer per prospect. Daarna hergebruik je het bij elke stap, verwoord op een manier die bij het kanaal past. Zo werkt personalization at scale in een sequence als deze. Niemand schrijft per persoon vijf berichten vanaf nul.

Signalen kunnen stappen verschuiven. Reageert iemand met een vraag, dan stopt de rest van de sequence en neemt een mens het over. Bezoekt iemand op dag 3 je prijspagina, dan kan het telefoontje naar voren. Accepteert iemand het connectieverzoek nooit, dan vervalt dag 6 gewoon.

Het tegenovergestelde hiervan is de hinderlaag: dezelfde boodschap op dezelfde ochtend via e-mail, LinkedIn en telefoon afvuren. Dat komt wanhopig over, en het geeft de prospect drie redenen om je te blokkeren voordat hij er ook maar één heeft kunnen beantwoorden. Heb je al eens een e-mailsequence gebouwd, dan neem je de logica van de spreiding zo mee. Je voegt rijstroken toe en de verkeersregels blijven gelijk.

De regels waar elk kanaal zich aan houdt

Elk kanaal heeft een andere taak in de sequence, en elk kanaal heeft een grens die voorkomt dat je gewoon het volume opschroeft.

E-mail blijft voor de meeste B2B-teams de ruggengraat, omdat het schaalt en een geschreven spoor achterlaat. Het is ook het kanaal waar een slordige push blijvende schade doet, want een slechte spamratio trekt elke campagne van dat domein omlaag.

LinkedIn is de relatielaag. Daarom behandelen we LinkedIn-outreach als een gesprek en gebruiken we het nooit als tweede inbox. LinkedIn publiceert geen maximum voor het aantal uitnodigingen per week. Wat de helppagina's wel noemen, zijn de triggers voor een beperking: veel uitnodigingen in korte tijd, of veel uitnodigingen die worden genegeerd, blijven openstaan of als spam worden gemarkeerd. Zo'n beperking duurt meestal een week. Connectieverzoeken aan mensen die geen reden hebben om te accepteren, kosten de rep dus direct iets op zijn eigen account. InMail werkt anders: een bericht dat binnen 90 dagen wordt geaccepteerd, afgewezen of beantwoord, krijg je terug als credit. Goed gerichte InMails kosten dus weinig, en lukraak verstuurde InMails jagen door je maandelijkse tegoed heen.

Over automatisering moeten we eerlijk zijn. De gebruikersovereenkomst van LinkedIn en de pagina over verboden software verbieden bots en browserextensies die activiteit automatiseren, en zeggen dat leden die ze gebruiken het risico lopen dat hun account wordt beperkt of afgesloten. Toch automatiseren genoeg teams LinkedIn, met tools als HeyReach. Doet jouw team dat ook, houd het dagelijkse volume dan laag, target scherp zodat de acceptatie hoog blijft en onthoud dat het profiel dat op het spel staat van een echte collega is.

Telefoon is het kanaal dat de meeste teams overslaan, en het kanaal dat doordringt als de timing klopt. Een telefoontje direct na een bezoek aan de prijspagina of na een reactie met een vraag komt heel anders binnen dan een koude call op vrijdag. Controleer de belregels in elk land waar je naartoe belt voordat een rep de telefoon pakt.

Videoberichten, voicemail drops en direct mail zijn patroondoorbrekers. Ze zijn zinvol voor een korte lijst grote accounts waar de gewone kanalen niet aanslaan, en bijna nergens anders. De test voor elk kanaal is simpel: voeg het toe omdat een specifieke koper daar makkelijker te bereiken is, en schrap het als het de sequence alleen drukker laat lijken.

Multi-channel of omnichannel, en maakt het verschil uit?

De twee woorden worden gebruikt alsof ze hetzelfde betekenen, terwijl er een echt verschil tussen zit. Multi-channel betekent dat je meerdere kanalen gebruikt. Omnichannel betekent dat die kanalen context delen, zodat de koper één doorlopend gesprek ervaart. In een basale multi-channel-opzet gaat het LinkedIn-bericht volgens schema de deur uit, wat er ook per e-mail is gebeurd. In een omnichannel-opzet verwijst het LinkedIn-bericht naar de e-mail, verwijst het telefoontje naar allebei en verandert een reactie via één kanaal wat er via alle andere gebeurt.

Je hebt geen perfect omnichannel-systeem nodig om te beginnen. Je kanalen moeten alleen ophouden zich als vreemden te gedragen. Daarvoor heb je één record per prospect nodig dat weet welke contactmomenten zijn verstuurd, via welk kanaal, en wat er terugkwam. Komt er ergens een reactie binnen, dan pauzeert of verandert elke andere stap voor die persoon.

Hier gaan zelfgebouwde opzetten meestal de mist in. E-mail zit in de ene tool, LinkedIn in een andere en belnotities in het CRM, en niets vertelt de beller dat de prospect gisteren per e-mail heeft gereageerd. Sommige teams lossen dat op met een sequencer die e-mail en LinkedIn op één plek draait, zoals lemlist. Andere teams houden losse tools en synchroniseren elk contactmoment en elke reactie naar HubSpot of Salesforce, met Clay eronder voor het onderzoek en voor de keuze welke invalshoek en welk kanaal bij elke persoon als volgende passen. Welke tool het record bijhoudt, doet er minder toe dan dat er precies één is.

Datzelfde record maakt het mogelijk om de sequence eerlijk te beoordelen. Kanalen helpen elkaar, dus een telefoontje rondt vaak een gesprek af dat twee e-mails en een LinkedIn-bericht hebben opgewarmd. Geef je alleen het laatste contactmoment de eer, dan zie je dat niet. Multi-touch attribution is het vak dat uitzoekt wie de eer krijgt. Onze gids over hoe we sales prospecting automatiseren laat zien hoe de bewegende onderdelen samenhangen, en het artikel over het go-to-market-systeem laat zien waar outreach in de grotere machine zit.

Vier manieren waarop een multichannel-sequence uit elkaar valt

Geen van deze fouten komt door de verkeerde tool. Elke fout is extra activiteit die de plaats van nadenken inneemt.

De eerste is overal dezelfde boodschap. Het LinkedIn-bericht is de geplakte e-mail en het belscript is de e-mail hardop voorgelezen. Dan heb je herhaling gebouwd en nog geen sequence. Mensen lezen een LinkedIn-bericht in vijf seconden op hun telefoon, dus dat moet kort en informeel zijn. De e-mail kan de details dragen.

De tweede is alles op dag één afvuren. E-mail, uitnodiging, bericht en telefoontje binnen 24 uur overspoelen iemand voordat hij ergens op heeft kunnen reageren. Volstrekt willekeurige tussenpozen werken ook niet, want dan voelt het als een systeem dat een wachtrij leegmaakt. Het hoort te voelen als een mens die opvolgt.

De derde doet het meeste kwaad aan vertrouwen: reacties over kanalen heen negeren. Iemand beantwoordt je e-mail op dinsdag en krijgt op woensdag een koude call alsof dat antwoord nooit is gebeurd. Kopers merken dat meteen.

De vierde is kanalen toevoegen om het aantal. Drie kanalen goed ingezet verslaan zes slordig ingezette kanalen. Meer oppervlak helpt alleen als elk oppervlak scherp is. En ook de scherpste boodschap ter wereld redt geen sequence die op de verkeerde mensen is gericht. Daarom komt goede list building vóór al het andere.

Je warmste leads krijgen waarschijnlijk de slechtste follow-up

Dit zien we steeds weer. Een team bouwt een zorgvuldige multi-channel outreach-sequence voor koude prospects en handelt inbound demo-aanvragen en aanmeldingen voor content af met één geautomatiseerde e-mail waar niemand op opvolgt. Dat is precies verkeerd om. Bij warme contacten levert afstemming het snelst iets op, omdat je al weet dat ze interesse hebben en de klok loopt.

Iemand die een formulier invult, een meeting boekt en dan niet komt opdagen, of steeds terugkomt op je site, hoort binnen een paar dagen een e-mail, een LinkedIn-contactmoment en een telefoontje te krijgen, terwijl de interesse nog vers is. Dat is het idee achter inbound-led outbound: je eigen kanalen vertellen je wie je moet benaderen, en met een afgestemde sequence benader je ze goed. Hetzelfde geldt voor bedrijven die je ontdekt met een workflow voor het tracken van websitebezoekers. Daar identificeer je eerst het account en zoek je daarna uit welke mensen binnen dat bedrijf je benadert.

Het helpt je ook om meer dan één persoon per account te bereiken. Verder gaan dan één champion per e-mail, door verschillende stakeholders te benaderen via de kanalen die ze echt gebruiken, is hoe deals multi-threaded worden. Onze workflow voor inbound meetings laat zien hoe je de rest van het koopcomité vindt zodra één persoon zijn hand opsteekt.

Tot slot

Bij multi-channel outreach gaat het om wat de prospect ervaart: één geduldige, goed geïnformeerde follow-up van één persoon, ook al komt die via drie of vier kanalen binnen. Overal aanwezig zijn is daarbij geen doel op zich.

Het meeste van wat dat laat werken, is weinig glamoureus. Een sequence waarin elk contactmoment naar het vorige verwijst, volumes die binnen de grenzen van Gmail en LinkedIn blijven, en één record dat alles stopt zodra iemand antwoordt. Teams die dat goed regelen, hebben zelden een zesde kanaal nodig. Teams die het overslaan, merken dat extra kanalen hetzelfde probleem alleen breder uitsmeren.

Wil je dit goed laten bouwen? Wij zetten de sequence, de regels voor reacties en de CRM-sync op in je eigen tools. Daarna dragen we het over met uitleg over waarom elke stap staat waar hij staat, zodat je team het zonder ons kan blijven bijstellen.

Veelgestelde vragen