De meeste buyer persona's zijn nutteloos, en iedereen die erbij betrokken is, weet het. Het zijn slidedecks vol stockfoto's en verzonnen namen als Marketing Mary, met haar leeftijd, haar hobby's en het merk koffie dat ze drinkt, en niets daarvan helpt iemand om iets te verkopen.

Het idee van een persona is het probleem niet, want het probleem zit in hoe teams ze bouwen. Een persona vol demografische weetjes verzamelt stof, terwijl een persona die draait om hoe iemand echt koopt een tool wordt die je elke dag gebruikt.

Een buyer persona is een half verzonnen profiel van je ideale koper als persoon, met zijn rol, doelen, pijnpunten en de manier waarop hij beslist. Het is een portret van de persoon aan wie je verkoopt, gemaakt om je boodschap en outreach te sturen.

Een goede persona doet ertoe, omdat je aan mensen verkoopt, ook als je op bedrijven richt. Weten dat een bedrijf past, vertelt je wie je benadert, maar de persoon kennen vertelt je wat je zegt, en daar worden deals gewonnen of verloren.

TL;DR

Een buyer persona is een profiel van je ideale koper als persoon, gericht op zijn rol, doelen, pijnpunten, bezwaren en de manier waarop hij beslist, en je gebruikt het om je boodschap en outreach te sturen.

Uiteindelijk verkoop je aan mensen, en een persona vertaalt een doelbedrijf naar de specifieke mens die je probeert te bereiken, en die vertaling maakt je boodschap relevant.

De nuttige versie richt zich op koopgedrag in plaats van demografie. Wat de persoon wil, wat hem frustreert en welke bezwaren hij opwerpt, weegt veel zwaarder dan zijn leeftijd of hobby's.

Het lastige is dat persona's op echt bewijs moeten zijn gebouwd en echt gebruikt moeten worden. Een persona die uit aannames is verzonnen en in een slidedeck blijft liggen, doet niets, terwijl een persona die op echte kopers is gebaseerd alles vormt wat je schrijft.

Wat is een buyer persona, en wat maakt het meer dan een portret?

Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een belangrijk type persoon dat bij je koopt. Het is half verzonnen, dus een samenstelling op basis van echte patronen bij werkelijke kopers in plaats van één specifiek persoon.

Het doel is je doelkoper concreet te maken. In plaats van te schrijven voor een vaag publiek, schrijf je voor een specifieke persoon van wie je de rol, doelen en frustraties echt begrijpt.

Een sterke persona legt vast wat een koopbeslissing drijft. Dat betekent zijn functie en verantwoordelijkheden, de doelen waarop hij wordt afgerekend, de pijnpunten die je product oplost en de bezwaren die hij gaat opwerpen.

Meestal staat een persona voor één rol in het koopproces. Omdat er bij B2B-deals meerdere mensen betrokken zijn, bouwen de meeste bedrijven een paar persona's, één voor elke belangrijke rol in de beslissing.

Een buyer persona is dus in de kern een tool voor empathie op schaal. Het laat je hele team zich dezelfde specifieke persoon voorstellen en voor die persoon schrijven, en dat houdt je boodschap relevant en consistent bij iedereen die met de deal te maken heeft.

Hoe verschilt een buyer persona van een ideaal klantprofiel?

Deze twee worden steeds door elkaar gehaald, dus het helpt om ze duidelijk te scheiden. Ze beschrijven verschillende niveaus van je doelgroep.

Een ideaal klantprofiel beschrijft het bedrijf. Het bepaalt welke organisaties het beste passen, op omvang, branche en andere firmografische kenmerken, zodat je weet welke accounts je benadert.

Een buyer persona beschrijft juist de persoon. Het bepaalt welke persoon binnen die bedrijven je probeert te bereiken, met zijn rol, doelen en pijnpunten, zodat je weet wat je tegen hem zegt.

De twee werken samen als paar. Het ICP vertelt je welke bedrijven je benadert, en de persona vertelt je welke mensen je daarbinnen bereikt en hoe je tegen elk van hen praat.

Je hebt ze dus allebei nodig. De juiste bedrijven benaderen met de verkeerde boodschap mislukt, en de juiste boodschap aan de verkeerde bedrijven mislukt ook, en daarom vullen ICP en persona's elkaar aan in plaats van elkaar te vervangen.

Waarom veranderen de meeste buyer persona's niets aan wat erna komt?

Hier helpt een beetje botheid, omdat de fout zo vaak voorkomt, en in onze ervaring is de fout bijna altijd dezelfde, je richten op de verkeerde informatie.

De meeste persona's verdrinken in demografie, met leeftijd, geslacht, hobby's en persoonlijke weetjes die als detail voelen maar je niets vertellen over waarom de persoon zou kopen.

Geen van die weetjes stuurt ook maar één beslissing, omdat de favoriete koffie van je koper kennen je niet helpt een relevante e-mail te schrijven, dus de persona wordt een decoratief object in plaats van een werkende tool.

Het resultaat is een deck dat niemand opent. Een persona die op aannames is gebouwd en vol irrelevante details staat, wordt één keer gemaakt, gepresenteerd en daarna genegeerd, en dat is het lot van de meeste persona's.

Het probleem is dus hoe je ze bouwt, en veel minder dat je persona's gebruikt. Een persona helpt alleen als hij vastlegt wat de koopbeslissing drijft, en dat is koopgedrag en geen demografie.

Wat hoort er in een nuttige buyer persona als de weetjes eruit zijn?

Een persona begint zijn gewicht te trekken als hij rond koopgedrag is gebouwd, en in de persona's die we voor klanten bouwen, doen een paar onderdelen het echte werk.

Het eerste is zijn rol en verantwoordelijkheden. Wat de persoon doet, waar hij eigenaar van is en waarop hij wordt afgerekend, bepaalt alles aan hoe hij een aankoop beoordeelt.

Het tweede zijn zijn doelen en pijnpunten. Wat hij probeert te bereiken en de specifieke frustraties die hem in de weg zitten, zijn de grondstof voor elke relevante boodschap.

Het derde zijn de bezwaren die hij opwerpt. De redenen waarom deze persoon twijfelt of terugduwt, laten je antwoorden voorbereiden, zodat je outreach twijfels wegneemt voordat ze de deal laten zinken.

Het vierde is hoe hij koopt en waar hij op let. Als je weet hoe hij onderzoek doet, wie hij erbij betrekt en welke kanalen hij gebruikt, weet je hoe en waar je hem bereikt.

Hoe verbeteren buyer persona's de boodschap die je elke dag verstuurt?

Het hele punt van een persona is een scherpere boodschap, en de werking verdient een blik, omdat een persona van een algemene pitch een relevante maakt.

Het geeft je de invalshoek om mee te openen, omdat het specifieke pijnpunt van een persona je vertelt waarmee je begint, zodat je cold email ingaat op iets wat de persoon echt voelt.

Het stemt de boodschap ook af per rol, omdat hetzelfde product voor verschillende mensen verschillende problemen oplost, dus met persona's schrijf je aparte boodschappen voor een koper uit finance en een eindgebruiker.

En het legt de basis voor personalisatie, omdat persona's de segmenten bepalen die personalisatie op schaal en diepere hyperpersonalisatie mogelijk maken, waarbij elke persona benoemt waaromheen je personaliseert.

Persona's zijn dus waar relevante boodschappen beginnen. Ze zetten je begrip van de koper om in de woorden die je echt verstuurt, en die woorden laten outreach aankomen in plaats van af te ketsen.

Hoe hangen persona's samen met het buying committee binnen een deal?

In B2B vat geen enkele persona de hele beslissing, omdat persona's aansluiten op een committee en niet op één koper.

Bij een B2B-aankoop zijn meerdere aparte rollen betrokken. Er is meestal een economic buyer, een champion, eindgebruikers en mensen die de deal kunnen blokkeren, elk met andere doelen, zorgen en manieren om de beslissing te beoordelen.

Elk van die rollen is een persona. Een persona per rol bouwen laat je met elk lid van het committee praten in termen waar dat lid om geeft, in plaats van één algemene boodschap voor iedereen.

Dit sluit direct aan op multi-threading, omdat het hele committee bereiken met een boodschap per rol, de manier waarop complexe deals worden gewonnen, ervan afhangt dat je een persona hebt voor elke belangrijke speler.

Persona's zijn dus hoe je aan een groep verkoopt. Ze geven je een aparte, relevante aanpak voor elke persoon wiens stem telt, en dat is precies wat je nodig hebt om de beslissers in een account te vinden en te betrekken.

Hoe bouw je een buyer persona die op bewijs is gebaseerd?

Een nuttige persona bouwen is een onderzoeksklus en geen verbeeldingsklus, en een duidelijk proces houdt het met beide benen op de grond.

Je begint bij echte kopers, door met je beste klanten en je salesteam te praten om te leren wie er koopt, wat ze wilden en wat ze bijna tegenhield, in plaats van een profiel te verzinnen.

Vanaf daar zoek je naar de terugkerende patronen. In die gesprekken komen gemeenschappelijke rollen, doelen, pijnpunten en bezwaren naar boven, en die patronen vormen de basis van elke persona.

De focus blijft op wat beslissingen drijft. Je legt het koopgedrag vast, de doelen, frustraties en bezwaren, en slaat de demografische weetjes over die geen enkele boodschap gaan vormen.

En daarna houd je hem levend, omdat kopers en markten veranderen, dus een persona verdient het om opnieuw bekeken te worden naarmate je meer leert uit echte deals, in plaats van te bevriezen op de dag dat hij voor het eerst werd gemaakt.

Hoe passen persona's dagelijks in je bredere go-to-market-aanpak?

Persona's blijven nooit een losstaand marketingproduct, omdat ze door je hele aanpak heen lopen en een paar andere dingen laten werken.

Ze maken als eerste je targeting scherper, samen met je ICP, en sturen je list building, zodat je de juiste mensen bij de juiste bedrijven bereikt in plaats van iedereen met een passende functietitel.

Ze horen ook in je playbook, omdat de pijnpunten en bezwaren van een persona direct je outbound playbook voeden en reps de invalshoeken en antwoorden geven voor elk type koper.

En ze sturen je keuze van kanalen, omdat weten waar elke persona op let je multichannel-outreach vormt, zodat je ze bereikt waar ze actief zijn.

Persona's werken dus als bindweefsel, en zetten je begrip van kopers om in beslissingen over targeting, boodschap en kanalen in je hele aanpak, en daarom wordt een goede persona tot ver buiten marketing gebruikt.

Hoe verhouden persona's zich tot je scoring- en fitmodellen?

Persona's gaan over een koper begrijpen, terwijl scoring gaat over prioriteit geven, en de twee voeden elkaar.

Persona's bepalen op een kwalitatieve manier wie een goede koper is. Ze beschrijven de rol, doelen en pijnpunten die iemand tot een echte prospect maken, en dat is de menselijke kant van fit.

Scoring zet dat begrip om in een rangorde, waarbij een ICP-scoringmodel en lead scoring cijfers geven aan hoe goed een bedrijf of contact past, zodat je binnen je doelgroep prioriteiten kunt stellen.

Beide gaan ook samen met intent, omdat een match met een persona je vertelt dat een contact het juiste soort persoon is, en het onderscheid tussen fit score en intent score je eraan herinnert ook te controleren of ze nu laten zien dat ze klaar zijn.

Persona's zijn dus de kwalitatieve aflezing en scoring de kwantitatieve. Samen vertellen ze je zowel naar wie je schrijft als hoe relevant en klaar elk contact is.

Heeft elke persona eigen content en een eigen aanpak nodig?

Een logische vraag is of verschillende persona's echt een andere behandeling nodig hebben, en het eerlijke antwoord is dat het afstemmen ertoe doet.

Elke persona geeft om andere dingen, omdat een koper uit finance zich zorgen maakt over kosten en risico, terwijl een eindgebruiker zich afvraagt of de tool zijn dag makkelijker maakt, dus dezelfde pitch komt anders aan.

Dat betekent dat je content per persona hoort mee te buigen, met de invalshoek, het bewijs en zelfs het kanaal die verschuiven afhankelijk van wie je aanspreekt.

Het betekent niet dat je alles in silo's opsplitst. Het onderliggende product is hetzelfde, dus je past de verpakking en de nadruk aan in plaats van voor elke rol een heel ander verhaal te bouwen.

Persona's werken dus als gids voor afstemming en zijn geen opdracht tot volledige scheiding. Je opent met waar elke persona het meest om geeft, en die nadruk laat hetzelfde aanbod relevant voelen voor heel verschillende mensen.

Welke veelgemaakte fouten maken van buyer persona's decoratie?

Persona's gaan op een paar voorspelbare manieren mis, en die vermijden is het verschil tussen een tool en decoratie.

De klassieke fout is ze volladen met demografie, omdat persoonlijke weetjes grondig voelen maar niets sturen, en de persona zo een deck wordt dat niemand gebruikt.

Ze uit aannames verzinnen volgt kort daarachter, omdat een persona die in een vergaderzaal is bedacht in plaats van op echte kopers gebouwd er vaak naast zit op manieren die je boodschap maandenlang misleiden.

Te veel persona's maken komt daarna, omdat een dozijn overlappende persona's onbruikbaar is, dus de meeste teams zijn beter af met een paar heldere persona's voor hun belangrijkste rollen.

En dan is er ze bouwen en vergeten, waarbij een persona in een slidedeck blijft staan en alleen maar zorgt dat het project af voelt, terwijl hij pas helpt als je er in echt schrijf- en targetingwerk naar verwijst.

Hoeveel buyer persona's houd je aan voordat ze in elkaar overlopen?

Een veelgestelde vraag is hoeveel persona's een team echt nodig heeft. Het eerlijke antwoord is minder dan de meeste teams bouwen, maar meer dan één.

Eén persona is in B2B zelden genoeg. Omdat deals meerdere rollen hebben, dwingt één persona je om één algemene boodschap te schrijven voor mensen met heel verschillende zorgen.

Een dozijn is veel te veel, omdat lange lijsten met overlappende persona's onbruikbaar worden, waardoor reps en marketeers ze negeren en terugvallen op hun gevoel, en dan mis je het doel.

Een paar heldere persona's is meestal het juiste aantal, en de meeste teams die we adviseren, zijn goed af met een kleine set voor de belangrijkste rollen in hun gebruikelijke deal, zoals de economic buyer, de champion en de belangrijkste gebruiker.

Het doel is dus helderheid boven volledigheid. Een handvol scherpe persona's die je team goed begrijpt en echt gebruikt, verslaat een uitputtende bibliotheek die niemand opent, en dat is de val waar de meeste persona-projecten in trappen.

Waarom een persona die op koopgedrag is gebouwd het wint van een persona vol weetjes

Buyer persona's bestaan omdat bedrijven het contract tekenen terwijl mensen de beslissing nemen. Weten dat een bedrijf bij je profiel past, vertelt je wie je benadert, maar de persoon kennen vertelt je wat je zegt, en daar slaagt of faalt outreach.

Het diepere punt is dat een nuttige persona over koopgedrag gaat en niet over demografie. Wat de persoon wil, wat hem frustreert en wat hem laat twijfelen, is wat een relevante boodschap vormt.

De eerlijke eis is dat persona's op echt bewijs worden gebouwd en daarna aan het werk worden gezet. Een profiel dat uit aannames is verzonnen en in een deck blijft liggen, doet niets, terwijl een profiel dat op echte kopers is gebaseerd alles stuurt wat je schrijft.

Als je persona's stof verzamelen, zit het probleem dus in de inhoud en niet in het concept. Als je ze bouwt rond hoe je kopers beslissen en ze gebruikt om elke boodschap vorm te geven, zijn ze geen decoratie meer.

Zo worden persona's een van de meest praktische tools in een modern go-to-market-systeem. Ze wegen nog zwaarder als je sales prospecting automatiseert, omdat dat begrip van de koper moet worden ingebakken in het systeem dat de outreach doet.