List building

List building is het werk waarmee je je ideal customer profile omzet in een concrete lijst van bedrijven en de juiste mensen binnen elk bedrijf, met contactgegevens die goed genoeg zijn gecheckt om er veilig naar te versturen. Het is de eerste klus in elke outbound motion, en het bepaalt wie je outreach überhaupt kan bereiken.

Het helpt om scherp te hebben waar het ophoudt. Een lijst beantwoordt de vraag wie: welke accounts, welke rollen, welke inbox. Wat je daarna tegen elk van die mensen zegt, en waarom nu, hoort bij prospect research. Teams die die twee door elkaar halen, doen meestal allebei slecht. Ze onderzoeken duizenden accounts die nooit op de lijst hoorden, of ze bouwen een zorgvuldige lijst en sturen dan iedereen op die lijst hetzelfde template.

List building gaat het vaakst mis op omvang. Een export van 10.000 rijen voelt als vooruitgang. In de praktijk loopt een losse lijst vol met bedrijven die maar half passen en adressen die niemand heeft gecheckt, en die mix trekt je reply rates omlaag, samen met de verzendreputatie van elke inbox die je hebt.

TL;DR

• Bouw eerst de accountlijst vanuit je ICP (branche, omvang, regio, techstack of een lookalike van je beste klanten) en voeg daarna per account twee tot vier mensen toe op basis van hun rol. Zoek je contacten zonder accountlijst erachter, dan vind je de juiste titels bij de verkeerde bedrijven.

• Een paar honderd accounts die duidelijk passen, met geverifieerde adressen, doen het meestal beter dan duizenden losse. Een slechte fit verlaagt de replies, slechte data verhoogt bounces en spamklachten, en allebei schaden ze het domein waar je volgende maand vanaf verstuurt.

• Een rij is pas klaar om te versturen als enrichment de rol, het zakelijke e-mailadres en de bedrijfsgegevens heeft ingevuld en verificatie het e-mailadres heeft gecheckt. Zet catch-all-adressen in een aparte groep, want volgens NeverBounce ligt hun bouncepercentage meestal rond de helft van het aandeel ongeldige adressen in een lijst.

• Gekochte lijsten slaan al die stappen over. De richtlijnen van Google voor afzenders zeggen dat je geen e-mailadressen moet kopen, en de AVG (GDPR) verwacht nog steeds dat je iedereen vertelt waar zijn gegevens vandaan komen.

• Bepaal de omvang van de lijst door terug te rekenen vanaf de meetings die je nodig hebt: meetings, je eigen verhouding tussen meetings en contacten, contacten per account, stappen in de sequence en verzendingen per inbox per dag. Fit bepaalt wie er op de lijst komt, en signalen zoals nieuwe vacatures of funding bepalen alleen de volgorde.

• Haal klanten, open deals, actieve sequences, eerdere bounces en afmeldingen uit een lijst voordat die in de sequencer komt, en ontdubbel hem tegen het CRM op e-mailadres en domein. Verifieer alles opnieuw wat een paar weken ongebruikt heeft gelegen.

• Nebor zet list building op als een herhaalbare workflow in de eigen Clay- en CRM-accounts van een klant, van de accountfilters tot de suppressieregels, zodat je de volgende lijst gewoon opnieuw draait in plaats van er een nieuw project van te maken.

List building begint bij accounts, en daarna bij de mensen erin

In B2B verkoop je aan bedrijven, dus de bedrijvenlijst komt eerst. Je ideal customer profile wordt een set filters: branche, omvang in medewerkers en regio uit firmografische data, de software in de stack uit technografische data, en soms een groeifilter, zoals meer medewerkers dan een jaar geleden. Draai die filters en je krijgt de accounts die aannemelijk kunnen kopen.

Een tweede route: begin bij klanten die je graag opnieuw zou binnenhalen en vraag een datatool om bedrijven die op hen lijken. Een B2B-lookalikelijst die je zo bouwt, is handig om te testen of het ICP dat je hebt opgeschreven past bij de klanten die je echt hebt gewonnen. Je eigen CRM is een derde bron die vaak over het hoofd wordt gezien: closed-lost deals van een jaar geleden, accounts die na een demo stilvielen, en voormalige champions die inmiddels bij een ander bedrijf werken.

Rangschik de accountlijst zodra die er is. Een ICP-scoringsmodel zet de duidelijkste fits bovenaan. Dat telt later, als je bepaalt hoeveel van de lijst je elke maand kunt afwerken.

Dan de mensen. Bij de meeste deals zijn meerdere mensen betrokken, dus kies per account twee tot vier rollen uit het buying committee: de persoon die eigenaar is van het probleem, de persoon aan wie die rapporteert en misschien degene die je product elke dag zou gebruiken. In Sales Navigator betekent dat: sla de accountzoekopdracht op als accountlijst en draai de leadzoekopdracht daarbinnen. In Clay betekent het een zoekactie naar personen per bedrijfsrij. Hoe je het ook doet, de accountlijst doet het filteren en het titelfilter kiest alleen mensen binnen die lijst.

Uit welke database je put, is een aparte beslissing. Die staat uitgewerkt bij data provider. Op de blog staat een langere uitleg die de bronnen naast elkaar zet in één tabel: stap voor stap een prospectlijst bouwen.

Waarom 400 goede rijen winnen van 10.000 misschiens

Het argument voor een grote lijst klinkt als rekenwerk: meer contacten, meer kansen. Het vergeet wat een slechte rij kost.

Om 10.000 contacten te halen, moet je de filters losser zetten. Dan komen er bedrijven op de lijst die te klein zijn, in de verkeerde branche zitten of al drie jaar vastzitten aan een concurrent. Die mensen reageren niet, en sommigen markeren je e-mail als spam. Grotere exports bevatten ook vaak meer oude en ongeverifieerde adressen, en elke hard bounce vertelt mailboxproviders dat je niet weet aan wie je schrijft. Spamklachten en bounces tellen allebei mee voor je domeinreputatie, en Gmail en Yahoo houden bulkverzenders inmiddels aan klachtlimieten die we uitleggen bij e-maildeliverability.

De lijst ligt onder al het andere in outbound. Het bericht kan alleen landen bij de mensen die de lijst heeft gekozen, de kanalen kunnen alleen vervoeren wat de lijst ze aanlevert, en de inboxen vangen alle schade op die de slechte data in de lijst aanricht.

Daarom wint een bescheiden campagne naar de juiste lijst meestal van een slimme campagne naar de verkeerde. Als we moesten kiezen, laten we een klant liever elke maand naar 400 accounts versturen die duidelijk passen dan naar 4.000 die misschien passen.

Van een naam naar een rij waar je naar kunt versturen

Een record dat je net hebt gevonden, is meestal mager: een bedrijfsnaam, een domein, de naam van een persoon en een titel die misschien verouderd is. Voordat het in een sequence kan, moeten er twee dingen mee gebeuren.

Eerst vult data enrichment de velden die outreach nodig heeft. Denk aan een zakelijk e-mailadres, een bevestiging van de huidige rol, een LinkedIn-URL en de bedrijfsgegevens die je gebruikt voor routing en personalisatie. Geen enkele bron vindt alles, dus veel teams draaien een waterfall die meerdere providers na elkaar probeert tot er een resultaat teruggeeft.

Daarna checkt contact verification het e-mailadres voordat je het gebruikt. Een verifier deelt adressen in als geldig, ongeldig, onbekend of catch-all. Catch-all-domeinen accepteren mail voor elk adres, dus de verifier kan niet zien of een bepaalde mailbox bestaat. NeverBounce zegt in zijn eigen uitleg over catch-all-resultaten dat hun bouncepercentage meestal rond de helft ligt van het percentage ongeldige adressen in de lijst. Geldige adressen versturen we zoals altijd, en catch-alls zetten we in een kleinere, tragere batch waar een paar bounces niet de hele campagne kunnen verpesten.

Een adres kan geldig zijn terwijl de persoon erachter al vertrokken is. Mensen wisselen van baan, en bedrijven fuseren of krijgen een nieuwe naam. Dat is data decay, dus een contact dat in het voorjaar klopte, kan in het najaar fout zijn. De huidige rol bevestigen hoort in dezelfde stap als het e-mailadres checken.

Waarom gekochte lijsten verliezen van list building

Een gekocht bestand met 20.000 "beslissers" belooft dat je al het bovenstaande kunt overslaan. Precies dat is het probleem. De records zijn verzameld voor de markt van iemand anders, vaak lang geleden, en niemand heeft ze naast jouw ICP gelegd of voor jouw verzending geverifieerd.

De mailboxproviders zijn duidelijk over waar ze staan. De richtlijnen van Google voor afzenders van e-mail zeggen letterlijk dat je geen e-mailadressen van andere bedrijven moet kopen. Een gekochte lijst met een hoog bouncepercentage kan weken aan warmup van je inboxen in één verzending tenietdoen.

Er is ook een juridische kant. Komen de gegevens van een contact bij een leverancier of een openbare bron vandaan en dus niet van die persoon zelf, dan moet je volgens artikel 14 van de AVG melden waar je ze vandaan hebt, uiterlijk wanneer je die persoon voor het eerst aanschrijft. Met een anonieme CSV van een broker kun je die vraag vaak helemaal niet beantwoorden. Data in licentie nemen bij een provider die vastlegt hoe hij zijn data verzamelt, is iets anders dan een bestand kopen, en dat verschil is het checken waard voordat je ergens tekent.

Hoeveel rijen heeft list building nodig? Reken terug vanaf de meetings

De juiste omvang van een lijst is niet de omvang van de export. Die volgt uit wat je eruit wilt halen en wat je verzendsetup aankan.

Hier is de rekensom met verzonnen maar realistische cijfers. Vul je eigen getallen in, vooral de conversie. Die moet uit je eigen eerdere campagnes komen en niet uit een benchmark.

1. Je wilt 12 meetings per maand.

2. Je recente campagnes leverden ongeveer één meeting op per 80 contacten, dus je hebt zo'n 960 nieuwe contacten per maand nodig.

3. Met drie contacten per account zijn dat 320 accounts per maand.

4. Een e-mailsequence van vier stappen maakt van 960 contacten ruwweg 3.840 e-mails, of ongeveer 180 per werkdag.

5. Begrens je elke inbox op 20 cold e-mails per dag, de bovenkant van de 10 tot 20 per inbox per dag waar we mee werken, dan dekken negen inboxen dat precies. Plan er dus tien, zodat je wat ruimte overhoudt.

In die laatste stap raakt de omvang van de lijst aan je infrastructuur voor cold email. De pool verstuurt een vaste hoeveelheid per dag, verdeeld over mailboxen met inboxrotatie, dus een lijst is een wachtrij die je in dat tempo afwerkt. Een lijst die tien keer groter is dan de pool aankan, levert geen extra pipeline op. Je bouwt er een achterstand mee op die veroudert terwijl hij wacht.

Doe daarna de check die de meeste teams overslaan. Zet die 320 accounts per maand naast het aantal accounts dat je markt echt telt, de bereikbare markt uit een analyse van TAM, SAM en SOM. Telt je ICP 1.500 bedrijven, dan heb je ze in minder dan vijf maanden allemaal benaderd. Dat is een sterk argument voor een scherpere eerste e-mail en een rustiger tempo, want bij een account dat je vorig kwartaal negeerde, kun je niet zomaar opnieuw aankloppen.

Welke rijen eerst gaan

Fit bepaalt wie er op de lijst hoort. Timing bepaalt in welke volgorde je hem afwerkt. Een bedrijf dat past en net een koopsignaal heeft laten zien, zoals een net begonnen head of sales of een pas aangekondigde kapitaalronde, schuift naar voren in de wachtrij. Een even goede fit waar niets gebeurt, wacht op zijn beurt. Onderzoek naar onderwerpen dat je oppikt als intentsignalen, kan de wachtrij op dezelfde manier sorteren.

Die volgorde doet ertoe. Een signaal mag een slecht passend bedrijf niet op de lijst zetten alleen omdat daar iets gebeurde. Zo eindigen teams met het najagen van elke startup die net funding heeft opgehaald. Sorteren op signaal is de kern van signal-based selling, en van het signaal een reden maken om te schrijven, hoort bij prospect research.

Wat er van een lijst af gaat voordat hij in de sequencer komt

De stap die de meeste gêne voorkomt, is de stap die het minst vaak op papier staat. Haal dit uit elke lijst voordat hij in een verzendtool gaat:

• huidige klanten en iedereen bij een account met een open deal

• contacten die al in een andere actieve sequence zitten, ook die van een collega

• iedereen die zich ooit heeft afgemeld of hard heeft gebounced

• concurrenten, partners en investeerders

• privéadressen en rolgebonden inboxen zoals info@ of sales@

Ontdubbel daarna tegen het CRM. Bij een import ontdubbelt HubSpot bijvoorbeeld contacten op e-mailadres en bedrijven op domeinnaam. Komt hetzelfde bedrijf in het ene bestand binnen als "https://www.acme.com/" en in het andere als "acme.com", dan krijg je twee records. Maak domeinen dus eerst netjes met wat data normalization voordat je importeert.

Lijsten verouderen ook als ze op de plank liggen. Alles wat langer dan een paar weken ongebruikt heeft gelegen, verdient een nieuwe verificatieronde voordat het de deur uitgaat. Een lijst die je elke maand bewerkt, ververs je volgens een vast schema. Wacht daarmee niet tot het bouncepercentage omhoogschiet.

Elk van deze regels kun je automatiseren, en daar draait het om als je je prospecting automatiseert. Automatisering herhaalt wel alles wat je erin stopt, ook een ontbrekende suppressiestap. Schrijf de regels dus op voordat je een workflow ze laat uitvoeren.

De kern

Een lijst is een set beslissingen, vastgelegd als rijen. Welke bedrijven tellen als fit, welke mensen daarbinnen ertoe doen, welke adressen je vertrouwt en hoeveel je kunt versturen zonder het domein te schaden. Neem je die beslissingen goed, dan heeft de rest van outbound een stevige basis om mee te werken.

De meeste winst komt uit nee zeggen. Nee tegen accounts die maar half passen, nee tegen adressen die niemand heeft gecheckt, nee tegen gekochte bestanden en nee tegen rijen die al bij een klant of in de sequence van een collega horen. Een kortere lijst die zo is gebouwd, gaat langer mee, omdat je niet door je markt of je inboxen heen brandt.

Niets hiervan doe je één keer. De markt verandert, mensen wisselen van baan en de filters die vorig kwartaal werkten, raken uit koers. De bruikbare vorm van list building is dus een workflow die je opnieuw kunt draaien. Zo zetten we het op voor klanten: de filters, enrichment, verificatie en suppressieregels staan in hun eigen Clay- en CRM-accounts, helder opgeschreven, zodat hun team de lijst van volgende maand zonder ons kan draaien.

Veelgestelde vragen