Content-led outbound is een outbound-motion waarin je opent met waardevolle content in plaats van een salespitch. Wat je verkoopt, komt later. Je opent met iets nuttigs, een inzicht, een resource of een standpunt, en laat dat het gesprek op gang brengen.

Het blijft outbound. Jij kiest de accounts, jij schrijft als eerste, en de persoon aan de andere kant heeft nooit gevraagd om van je te horen. Wat verandert, is de volgorde: de prospect krijgt iets wat de moeite waard is voordat je ergens om vraagt. Je vraag komt later dus terecht bij iemand die je al hebt geholpen.

De meeste pogingen stranden op het woord "waardevol". Een link naar het e-book van je bedrijf met "dacht dat dit je misschien zou interesseren" is een pitch met een bijlage. Content die werkt als opener is smal, snel gelezen en duidelijk over het account waar je naar schrijft. Zoiets maken is lastiger dan alles wat er in de marketingbibliotheek staat.

TL;DR

• Openen met iets nuttigs verandert hoe een onbekende je bericht leest. Het is niet weg te zetten als verkoopverzoek, en is de content goed, dan ontstaat er een kleine, natuurlijke neiging om de afzender te antwoorden.

• De beste openers gaan over het account zelf: een analyse van hun eigen pagina of proces, een uitsnede van publieke data die ze naast hun branchegenoten zet, of een scherpe kijk op een verandering die hun niche raakt. Een e-book van 40 pagina's voor iedereen verliest meestal van één pagina die voor één bedrijf is geschreven.

• De opener noemt de content in de onderwerpregel, legt in één zin uit waarom je juist hen koos, linkt naar het stuk in plaats van het als bijlage mee te sturen, en bevat geen agendalink en geen productomschrijving.

• De vraag komt in het tweede of derde contactmoment en blijft klein: een mening, een versie voor een collega, daarna een kort gesprek over hun situatie. Kwam er op de content helemaal geen reactie, pas dan eerst de content aan voordat je op een meeting aandringt.

• Content-led outbound bepaalt waarmee je opent. Accounts opwarmen voordat de outreach begint, is de taak van de cold-to-warm pipeline, en reageren op iemand die je site bezocht, is inbound-led outbound.

• Op volume houd je één kernstuk per segment aan en voeg je per account een eigen alinea toe uit een researchtabel, waarbij een mens elke alinea checkt. Zo wordt een analyse van 45 minuten ongeveer tien minuten werk per account.

• Beoordeel het op positieve replies, kliks op de contentlink en meetings per 100 accounts, afgezet tegen een sequence die met een pitch opent naar een vergelijkbare lijst. Opens zeggen hier niets.

Waarom een nuttig eerste contactmoment anders wordt gelezen

Een koude pitch laat de lezer het werk doen om te bepalen of jij ertoe doet. De meeste mensen beslissen dat in een seconde en verwijderen het bericht. Een bericht dat opent met iets over hun eigen bedrijf draait die last om: voordat ze iets over jou beslissen, willen ze zien wat je hebt gevonden.

Als de content goed is, gebeuren er drie dingen. De lezer laat zijn verdediging zakken, omdat niets in het bericht om zijn tijd vraagt. Je laat zien dat je zijn situatie begrijpt, en dat kan geen enkele claim in een pitch bewijzen. En er ontstaat een klein gevoel van verplichting, de gewone neiging die de meeste mensen voelen om iemand te antwoorden die iets voor ze heeft gedaan, al is het antwoord maar "bedankt, handig".

Niets hiervan overleeft een nepcadeau. Is het "inzicht" een vermomde brochure, dan voelt de lezer zich beetgenomen, en heb je de goodwill uitgegeven voordat je die had verdiend. De aanpak staat of valt ermee dat de content het lezen waard is, ook voor iemand die nooit iets van je koopt.

Content die werkt als opener, en content die dat niet doet

De test die wij gebruiken is simpel: zou deze persoon het uit zichzelf doorsturen naar een collega? Dat gebeurt alleen als het stuk specifiek is voor hun bedrijf of hun smalle hoek van de markt, kort genoeg is om tussen twee meetings te lezen, en iets zegt wat ze nog niet wisten.

Formats die meestal slagen:

• Een analyse van hun eigen aanpak. Hun prijspagina, onboarding-e-mails, vacatureteksten of retourbeleid, nauwkeurig gelezen door iemand die het vak kent, met twee of drie concrete observaties. Naar dit format grijpen wij als eerste, omdat niemand voorbij scrolt aan iets wat over hemzelf is geschreven.

• Een uitsnede van data die ze naast branchegenoten zet. Publieke data zo geordend dat ze zien hoe ze zich verhouden: hoe concurrenten in hun regio hun prijzen zetten, voor welke functies hun branchegenoten volgens hun vacaturepagina's werven, hoe lang vergelijkbare bedrijven nodig hebben om een supportformulier te beantwoorden.

• Een duidelijke mening over een verandering in hun niche. Nieuwe regelgeving, een wijziging op een platform, een verschuiving in hoe hun klanten kopen, met jouw kijk op wat dat betekent voor een bedrijf als het hunne.

• Een tool of template die ze vandaag kunnen gebruiken. Een checklist, een rekentool of een korte gids die één specifiek probleem oplost, zonder formulier ervoor.

Wat zelden werkt, is het vlaggenschip. Een e-book van 40 pagina's waar marketing drie maanden aan werkte, is voor iedereen gemaakt, en gaat dus niet over de persoon naar wie je schrijft. Gated stukken zijn nog erger, omdat de lezer eerst een registratieformulier tegenkomt en pas daarna iets waardevols. Die ruil hoort bij content syndication, waar je betaalt om de gegevens te verzamelen van mensen die er zelf voor kozen iets te downloaden. In een outbound-bericht maakt het formulier van je cadeau een manier om leads te vangen.

Het ruwe materiaal komt meestal uit het standpunt van je bedrijf. Publiceer je thought leadership met een echte mening erachter, dan kan outbound de argumenten en de data daaruit lenen. Doe je dat niet, dan is de analyse het makkelijkste format om mee te beginnen. Daarvoor heb je expertise en een zorgvuldige blik nodig, en geen onderzoeksbudget.

Een opener schrijven die iets aanbiedt in plaats van pitcht

Het eerste bericht heeft één taak: zorgen dat de content wordt gelezen. Alles wat met die taak concurreert, gaat eruit.

1. De onderwerpregel zegt in gewone woorden wat erin zit, zodat de lezer al voor het openen weet dat het over hem gaat.

2. Eén zin legt uit waarom je juist hen koos, gekoppeld aan iets wat klopt en zichtbaar is.

3. Twee of drie regels geven de kern van wat je vond, zodat het bericht ook nuttig is als ze nooit doorklikken.

4. Het stuk zit achter een gewone link en hangt er niet als bijlage aan. Een bestand van een onbekende ziet er voor de lezer verdacht uit en wordt onderweg extra gecontroleerd. Microsofts Defender for Office 365 bijvoorbeeld opent bijlagen in een virtuele omgeving voordat het bericht wordt afgeleverd, en dat kan de levering vertragen. Met een link zie je bovendien of iemand naar het stuk heeft doorgeklikt. Het artikel over de secure email gateway legt uit waar die filters nog meer naar kijken.

5. Niets over je product, geen agendalink en geen verzoek om tijd. In de afsluiting kun je gewoon zeggen dat een reactie niet nodig is.

Zo ziet dat eruit in een verzonnen voorbeeld: een bedrijf uit Mechelen dat helpdesksoftware verkoopt aan webwinkels, schrijft naar het hoofd klantenservice van een Nederlandse meubelwebshop.

Onderwerp: Drie vragen die je retourpagina niet beantwoordt

Dag Sanne, ik heb jullie retourpagina en helpcenter doorlopen zoals een klant met een beschadigde zetel dat zou doen. Daarbij kwamen drie vragen boven waar geen van beide een antwoord op geeft: wie het ophalen betaalt, wat er gebeurt als het ophaalmoment gemist wordt, en wanneer de terugbetaling start. Zulke vragen worden meestal tickets. Ik heb ze alle drie op één pagina gezet, samen met hoe twee andere meubelzaken in de Benelux dezelfde antwoorden verwoorden: [link]. Je hoeft niet te antwoorden als je er niets aan hebt. Joris

Nergens in die e-mail staat iets over helpdesksoftware. Sanne ziet dat Joris haar inbox begrijpt, en de pagina waar hij naar linkt is nuttig, of ze ooit iets koopt of niet. Het product komt later ter sprake, als zij dat wil.

De vervolgvraag, en wanneer je die stelt

De vraag hoort in het tweede of derde contactmoment, een paar dagen nadat de content is aangekomen. Hij moet uit het stuk volgen, zodat hij leest als de volgende stap in hetzelfde gesprek. Het mag niet voelen alsof je ineens overschakelt op verkopen.

Wij zien het als een ladder met drie treden. De laagste is een mening: "Klopte die vraag over het ophalen met wat jullie team echt ziet?" De middelste is meer van dezelfde waarde, aangeboden aan iemand anders: "Ik doe graag dezelfde check voor jullie Belgische site, of ik stuur het door naar wie het retourbeleid beheert." De bovenste trede is een kort gesprek over hun situatie: "Als die tickets echt geld kosten, loop ik in 20 minuten met je teamleads door hoe andere winkels ze hebben teruggedrongen." Op elke trede is ja zeggen makkelijk, en een ja op een lagere trede maakt de volgende vanzelfsprekend.

Andere kanalen helpen tussen de contactmomenten. Post de afzender of de founder over hetzelfde onderwerp op LinkedIn, dan ziet de prospect dat misschien tussen twee e-mails door in zijn feed. Dan ondersteunt social selling de e-mail. De regels voor timing en kanalen uit een gewone multi-channel sequence blijven gelden. Het verschil is dat elk contactmoment iets nuttigs meebrengt in plaats van "even een follow-up".

Kwam er op de content helemaal geen reactie (geen klik, geen reply), dan helpt harder aandringen op een meeting zelden. Dan zat ofwel het stuk ernaast, ofwel de persoon. Zet een ander stuk in of een ander contact binnen het account, en laat de vraag waar hij was.

Content-led outbound gaat over de opener, opwarmen is een andere taak

Er liggen een paar outbound-ideeën dicht bij dit idee, en ze zijn makkelijker te gebruiken als je ziet welke vraag elk ervan beantwoordt.

Content-led outbound beantwoordt "waarmee openen we?" De cold-to-warm pipeline beantwoordt "hoe zorgen we dat een lijst accounts ons kent voordat iemand schrijft?", en gebruikt content als een van de tools daarvoor. Inbound-led outbound beantwoordt "naar wie schrijven we nu?", en reageert op mensen die je site bezochten of als eerste interesse lieten zien. Warm outbound gaat over prospects die al een band met je hebben.

Ze gaan goed samen. Een opgewarmd account dat een signaal laat zien, verdient nog steeds een opener met iets nuttigs erin, en een content-led contactmoment is vaak juist wat een koud account richting warm brengt. Binnen een account-based programma past hetzelfde idee in één stap van een gecoördineerde play, en dat behandelt het artikel over ABM-campagne-orkestratie.

Content-led outbound doet ook dubbel werk met demand generation. De analyse die je voor één account schreef, kan zonder bedrijfsnaam een openbare post worden die mensen aantrekt die je nooit hebt getarget. Na verloop van tijd voeden outbound en inbound elkaar.

Specifiek blijven als de lijst langer wordt

Een met de hand geschreven analyse schaalt niet vanzelf. Kost er één 45 minuten om uit te zoeken en te schrijven, dan haalt iemand die niets anders doet er ongeveer acht per dag. Dat is zes uur werk voor acht berichten.

De oplossing is een systeem dat het inzicht scherp houdt en het variabele deel naar een workflow verplaatst. Schrijf per segment één sterk kernstuk, bijvoorbeeld "de retourvragen waar meubelwinkels geen antwoord op geven". Gebruik daarna een researchtabel in een tool zoals Clay om het eigen materiaal van elk account op te halen (hun retourpagina, hun leveringsvoorwaarden) en de alinea per account op te stellen. Een mens leest en verbetert elke alinea voordat die de deur uitgaat. Met ongeveer tien minuten per account kosten 40 accounts minder dan zeven uur in plaats van 30.

Zo ziet personalisatie op schaal eruit in de praktijk, en het bouwen ervan is meestal het werk van een content engineer die naast de reps werkt. Het kernstuk komt van de mensen met het standpunt, de researchtabel doet het verzamelwerk, en de reviewer zorgt dat er geen bericht uitgaat dat het account generiek zou vinden.

De bedrading telt net zo zwaar als het schrijven. Een reply op een content-led e-mail moet bij de juiste rep terechtkomen, de follow-up moet weten welk stuk er is verstuurd, en een klik op de contentlink moet zichtbaar worden op het contactrecord. Dat hangt af van de koppelingen tussen je CRM, researchtabel en sequencer. Eén gat daarin maakt van een doordacht programma weer gewone cold e-mail, zonder dat iemand het doorheeft.

Content-led outbound meten op replies en meetings

Deze motion levert minder snelle "nee, dank je"-replies op en meer antwoorden die op het idee ingaan. Wie ruwe replies telt, onderschat hem dus. Vier getallen zeggen meer:

• Positieve replies per 100 accounts. Alles wat op de content ingaat of een vraag stelt, telt mee. Afmeldingen en "geen interesse" tellen niet.

• Kliks op de contentlink. Tag elke link met campagneparameters, zodat je analytics het bezoek kan toeschrijven aan de campagne die het stuurde, of deel het stuk via de documententool van HubSpot, die de afzender een melding stuurt als een contact het document bekijkt. Een klik zonder reply is het teken voor een andere follow-up. Een salesgesprek is dan nog te vroeg.

• Meetings per 100 accounts, en hoeveel context kopers meenemen naar het eerste gesprek. Hebben ze het stuk al gelezen als ze binnenkomen, dan begint de meeting een stuk verder.

• Pipeline gekoppeld aan het stuk dat de deur opende. Over een kwartaal laat dit zien welke content echt deals op gang brengt.

Open rates horen niet in dit rijtje, om de redenen die het artikel over de e-mailsequence uitlegt. En de getallen betekenen pas iets naast een vergelijking. Stuur in dezelfde weken een sequence die met een pitch opent naar een vergelijkbaar deel van hetzelfde segment, zoals je bij elke A/B-test van cold e-mail zou doen, en vergelijk de meetings per 100 accounts. Geef het meer tijd dan een test met een pitch, omdat de content vaak pas in het tweede of derde contactmoment iets oplevert, en zelden al in het eerste.

Kort gezegd

Content-led outbound houdt alles wat outbound tot outbound maakt (jij kiest de accounts, jij zet de eerste stap) en verandert wat de prospect in het eerste bericht krijgt. Die verschuiving klinkt klein. In de praktijk bepaalt ze of je wordt gelezen als de zoveelste leverancier of als iemand die al iets nuttigs voor ze heeft gedaan.

Het meeste werk zit in de content en het systeem eromheen. Een stuk over het eigen bedrijf van de lezer wint van een gepolijst asset over iedereen, de vraag kan een of twee contactmomenten wachten, en de vergelijking met een lijst die een pitch kreeg, vertelt je of het iets oplevert. Teams die het contentwerk overslaan, sturen uiteindelijk pitches met een link eraan.

Nebor bouwt de researchtabellen, de reviewstap en de sequences achter content-led outbound in het Clay-account en de verzendtools van de klant, en draagt ze daarna over aan de mensen die schrijven en versturen. Zo heeft elk nieuw segment alleen een nieuw kernstuk nodig.

Veelgestelde vragen