In this post:
ABM-campagne-orkestratie is het afstemmen van elk marketing- en salescontactmoment richting een doelaccount, zodat de juiste persoon in de buying group de juiste boodschap hoort op het moment dat die er klaar voor is. Het zit één niveau boven losse campagnes.
Als account-based marketing bepaalt welke bedrijven je wilt winnen, stuurt orkestratie de afgestemde plays richting die bedrijven aan. Het bepaalt welke play start, voor welk account, via welk kanaal en in welke volgorde, wie eigenaar is van elk contactmoment en wat er moet stoppen als er iets verandert.
De meeste teams richten ads, e-mailsequences, LinkedIn-berichten en calls al op dezelfde doellijst. Zonder een laag die dat afstemt, botsen die contactmomenten. Een SDR stuurt de CFO een cold e-mail in de week dat de account executive met haar onderhandelt, of een uitnodiging voor een webinar komt binnen bij iemand die net om een voorstel vroeg. Elke campagne deed haar werk, en toch kreeg het account een verwarrend beeld van wie je bent.
TL;DR
De strategie kiest de accounts en campagnes zorgen voor de contactmomenten. Orkestratie is de laag daartussen die die contactmomenten over kanalen en mensen heen timet, zodat het account één bedrijf ervaart in plaats van vier teams.
Elk soort contactmoment heeft een eigenaar met naam nodig en een opgeschreven regel voor wanneer het mag starten en wanneer het moet stoppen. De accounteigenaar, meestal de account executive, kan alles pauzeren wat op het eigen account is gericht.
Bepaal de volgorde per persoon en laat de accountscore daarbuiten. Elke rol in de buying group krijgt een eigen invalshoek, niemand krijgt op dezelfde dag twee menselijke kanalen, en een play hoort binnen ongeveer 48 uur te starten na het signaal dat hem in gang zette.
Staat er eenmaal een opportunity open, dan neemt suppressie het over: prospecting-ads sluiten het account uit, geautomatiseerde nurture en SDR-sequences stoppen voor elk contact daar, en alle nieuwe contactmomenten lopen via de account executive.
Een play heeft een trigger, een publiek, een sequence, een eigenaar en een exit. Draai per account één play tegelijk, en laat de exit van de ene play de start van de volgende zijn, met een opgeschreven overdrachtsnotitie.
In het voorbeeld uit Tilburg wordt een signaal op de prijspagina in week drie een opportunity van €84.000 in week vijf, en houdt suppressie twee contactmomenten tegen die met de deal zouden zijn gebotst.
Bekijk de tijd van signaal tot contactmoment, het aantal betrokken rollen per tier-1-account, botsingen met contacten die uitgesloten hadden moeten zijn, en hoeveel plays bij een echte exit eindigen. Het aantal kanalen zegt niets.
Strategie, campagnes en de laag die ze timet
Drie woorden worden constant door elkaar gehaald. Account-based marketing is de strategie: welke benoemde bedrijven de moeite waard zijn, hoe diep je bij elk bedrijf gaat, en hoe je de doelaccountlijst met sales afspreekt. Een campagne is één duw op één kanaal, zoals een adset op LinkedIn of een e-mailsequence. Op zichzelf heeft een campagne geen idee wat de andere kanalen met hetzelfde bedrijf doen.
Orkestratie werkt als een dirigent voor die campagnes. Het vervangt er geen enkele. Het vertelt elke campagne wanneer ze moet spelen, voor wie en wanneer ze moet stoppen. Sla je het over, dan heb je nog steeds campagnes. Ze lopen elkaar alleen voor de voeten.
Het houdt ook vier dingen bij elkaar die de neiging hebben uit elkaar te drijven: de accountlijst die je bouwt vanuit je ideal customer profile, de signalen die zeggen dat een account in beweging is, de plays die je klaar hebt staan, en de mensen die eigenaar zijn van elk contactmoment. Delen die vier één record, dan ziet een account dat jouw categorie onderzoekt een relevante ad, krijgt het een persoonlijke e-mail en neemt het een call aan over wat het aan het lezen was. Delen ze dat record niet, dan krijgt het drie weken nadat het moment voorbij was een generieke nurture-e-mail.
Wie eigenaar is van welk contactmoment bij ABM-campagne-orkestratie
De meeste botsingen komen van contactmomenten waar niemand eigenaar van is, of waarvan twee teams allebei denken dat ze van hen zijn. De oplossing is saai en ze werkt: schrijf op wie elk soort contactmoment verstuurt, wanneer het mag starten en wat het stopt. Dit is de versie waarmee wij zouden beginnen bij een B2B-softwarebedrijf dat een tier-1-programma draait met een SDR-team.
Contactmoment | Eigenaar | Mag starten als | Moet stoppen als |
|---|---|---|---|
Ads op accountniveau (LinkedIn, display) | Marketing | Het account op de doellijst staat | Er een opportunity opent, het account klant wordt of het van de lijst verdwijnt |
E-mail- en LinkedIn-sequences naar nieuwe contacten | SDR | Een play start en de accounteigenaar geen bezwaar heeft gemaakt | Het contact reageert of een afspraak boekt, of er op het account een opportunity opent |
Persoonlijke berichten en calls naar betrokken contacten | Account executive (accounteigenaar) | Het account een eigenaar heeft | De accounteigenaar dat beslist |
Bericht van executive naar executive | Je executive sponsor, opgesteld samen met de account executive | De account executive erom vraagt | De eerste uitwisseling achter de rug is en de account executive de draad weer overneemt |
Uitnodigingen voor events, webinars en diners | Field marketing | Het account op de doellijst staat | Er een opportunity opent, waarna uitnodigingen via de account executive lopen |
Nieuwsbrief en geautomatiseerde nurture | Marketing operations | Het contact zich heeft aangemeld (opt-in) | Het account in een open deal zit (dan gepauzeerd), of het contact zich afmeldt |
Eén regel staat boven de tabel: de accounteigenaar kan elk contactmoment dat op het eigen account is gericht pauzeren, van welk team ook, zonder het te vragen. Dat veto voorkomt de meeste gênante botsingen, omdat de persoon die de deal kent de beslissing neemt.
Leg de rollen en eigenaren vast als properties op het account en de contacten, want een losse spreadsheet is onzichtbaar voor automatisering. De functie Account Teams in Salesforce bestaat om de rol van elke persoon op een account vast te leggen. In HubSpot kan met de property Buying role op contactniveau één persoon meerdere rollen hebben en kunnen meerdere mensen dezelfde rol delen, met standaardopties zoals Decision Maker, Budget Holder en Blocker, die je kunt uitbreiden maar niet kunt verwijderen. In beide gevallen kan elke regel daarna uitlezen wie eigenaar is van het account en welke rol elk contact speelt.
Ads, e-mail, LinkedIn en calls op één account in de juiste volgorde zetten
Een multi-channel sequence stemt contactmomenten af naar één persoon. Orkestratie stemt ze af over iedereen in een buying committee. Vijf regels doen het meeste werk:
Bepaal de volgorde per persoon en laat de score erbuiten. Een opgetelde accountscore van 92 zegt dat het account druk bezig is. Hij zegt er niet bij dat een VP of Engineering je securitypagina las terwijl een stagiair een template downloadde, en die twee verdienen verschillende plays. Routeer op wie wat deed.
Geef elke rol een eigen invalshoek. De champion krijgt materiaal om intern de zaak te bepleiten, de economic buyer krijgt de business case, de technische beoordelaar krijgt bewijs. Dat is multi-threading met opzet, in plaats van dezelfde e-mail naar vijf functietitels.
Eén menselijk kanaal per persoon per dag. Een e-mail en een LinkedIn-bericht op dezelfde ochtend lezen als druk. Laat de ads de achtergrond dragen.
Bewaar het senior contact voor het laatst. In onze builds gaan SDR-sequences niet naar de economic buyer van een tier-1-account. Die hoort van de account executive of de executive sponsor, zodra er iets specifieks te zeggen valt.
Kom binnen ongeveer 48 uur na het signaal in actie. Een play met drie kanalen die je in twee dagen kunt lanceren, wint van een play met zeven kanalen die twee weken kost om in elkaar te zetten, omdat het trigger event tegen die tijd is afgekoeld.
Fit bepaalt of een account überhaupt plays krijgt, en intent data bepaalt wanneer. Houd die twee lezingen gescheiden, zoals het artikel over fit score en intent score uitlegt, zodat een druk account buiten je profiel nooit je beste play wegtrekt bij een rustiger account dat er wel in past.
Suppressieregels voor accounts met een open deal
Zodra er een opportunity opent, is prospecting voor dat account voorbij, en elk geautomatiseerd contactmoment loopt het risico door de account executive heen te praten. Suppressie is de set regels die de rest van het systeem laat terugtreden, zonder dat iemand eraan hoeft te denken.
Ads. Prospecting-campagnes sluiten accounts met een open opportunity uit. Campaign Manager van LinkedIn heeft een Exclude-optie die het publiek beperkt tot mensen die niet aan de uitsluitingscriteria voldoen. Een gesynchroniseerde lijst met accounts die een open deal hebben, kan dus in de uitsluitingen van elke prospecting-campagne staan.
Sequences. Geen enkele SDR-sequence mag een contact inschrijven bij een account met een open deal. Dat geldt ook voor contacten uit een nieuwe lijst die nooit deel waren van de oorspronkelijke play.
Nurture en uitnodigingen. Nieuwsbrieven kunnen doorlopen voor contacten met een opt-in, maar geautomatiseerde campagne-e-mails en uitnodigingen voor events gaan op pauze. Is een uitnodiging zinvol, dan stuurt de account executive die persoonlijk.
Klanten en verlengingen. Dezelfde logica geldt voor bestaande klanten en accounts die in een verlengingsperiode zitten. Hun activiteit gaat als melding naar de eigenaar en komt niet in een prospecting-play terecht.
Dit hangt allemaal aan één veld op bedrijfsniveau, een orkestratiestatus zoals doelaccount, actieve play, open deal, klant of geparkeerd, die elke tool uitleest voordat hij iets verstuurt. De regel voor het marketing qualified account moet hetzelfde veld lezen, zodat een account met een open deal nooit opnieuw kwalificeert alsof het nieuw is.
Een account overdragen van de ene play aan de volgende
De werkeenheid van orkestratie is de play, een herhaalbare actie die start als aan een voorwaarde is voldaan. Elke schone play benoemt vijf dingen:
een trigger, zoals twee of meer mensen van een doelaccount die binnen dezelfde twee weken de prijzen bekijken
een publiek, oftewel de specifieke rollen die de play bereikt
een sequence van contactmomenten over kanalen heen, met de tijd ertussen
een eigenaar voor elk contactmoment
een exit: een geboekte meeting, een reply, een geopende opportunity of een time-out
De meeste klachten dat "de orkestratie kapot is", zijn terug te voeren op een ontbrekende eigenaar, waardoor contactmomenten wegvallen, of een ontbrekende exit, waardoor mensen die al reageerden berichten blijven krijgen.
Bij overdrachten raken ze allebei het vaakst kwijt. Draai per account één play tegelijk, met een vaste rangorde voor als twee triggers tegelijk afgaan (een open deal gaat boven alles, dan een vers inbound-signaal, dan een functiewissel, dan een signaal over een concurrent). De exit van de ene play wordt de start van de volgende, en er gaat een korte notitie mee: wat er is verstuurd, waar het contact interesse in toonde en wie nu eigenaar is van het account. Lead routing bepaalt wie die eigenaar is als het account er nog geen heeft.
Tools kunnen een deel van de administratie doen. HubSpot beëindigt de sequence van een contact zodra die een afspraak boekt via een meetingslink in een van de e-mails uit de sequence, ook als het niet jouw meetingslink is. Dat is precies wat je wilt als de e-mail van een SDR de agenda van de account executive bevat. Onze inbound meeting workflow werkt de andere kant op en maakt van één geboekte call een play voor de andere leden van het committee, en een workflow voor websitebezoekers maakt van een anoniem bezoek aan de prijspagina een trigger. Dat is signal-based selling, ingebouwd in het accountplan.
Hendriks Verpakkingen, een verpakkingsmaker uit Tilburg, in acht weken
Zo ziet dat eruit bij één tier-1-account. De verkoper is een bedrijf uit Amsterdam met software voor energiemanagement in fabrieken. Het account is Hendriks Verpakkingen, een verpakkingsfabrikant in Tilburg met 600 medewerkers en drie fabrieken. Beide bedrijven zijn voor het voorbeeld verzonnen.
Week 1 en 2. De account executive is eigenaar van het account. Marketing brengt vijf rollen in kaart in het CRM: de COO (economic buyer), de plant manager in Tilburg (waarschijnlijke champion), de energie- en duurzaamheidsmanager, de IT-manager en een contactpersoon bij inkoop. Hendriks zit in de tier-1-campagne op LinkedIn met een case study van een andere verpakkingsfabriek. Niemand bij Hendriks krijgt al een persoonlijk bericht.
Week 3. De energiemanager en de plant manager lezen allebei binnen vier dagen de pagina over energierapportage en de prijspagina, en daarmee is de trigger voor de high-intent play bereikt. Binnen 48 uur mailt de SDR de energiemanager een korte analyse van het gepubliceerde duurzaamheidsverslag van Hendriks, in de stijl van content-led outbound, en stuurt de account executive de plant manager een LinkedIn-bericht over de energiekosten per productielijn. Ze gaan op verschillende dagen uit. De COO wordt met rust gelaten.
Week 4. De energiemanager boekt een call via de link van de account executive in de tweede e-mail van de SDR. De SDR-sequence stopt voor haar, de SDR-play bereikt zijn exit, en de overdrachtsnotitie vertelt de account executive welke pagina's ze las en wat er in de analyse stond.
Week 5. Na een discoverycall met de energiemanager en de plant manager opent de account executive een opportunity van €84.000 per jaar, €252.000 over een contract van drie jaar. Het statusveld springt naar open deal. Hendriks valt uit de prospecting-ads, en de IT-manager, die net op een nieuwe SDR-lijst met Brabantse fabrikanten was beland, wordt geblokkeerd voor inschrijving.
Week 6. De geautomatiseerde uitnodiging van marketing voor een webinar over energierapportage zou naar alle vijf contacten zijn gegaan, ook naar de COO. Suppressie houdt hem tegen, en de account executive nodigt alleen de energiemanager uit, persoonlijk. De securityvragenlijst van inkoop gaat via de account executive naar een solutions engineer.
Week 7 en 8. De CEO van de verkoper schrijft één keer naar de COO, in een bericht dat hij samen met de account executive opstelde, en na het antwoord neemt de account executive de draad weer over. In week 8 gaat er een voorstel uit. Gaat de deal verloren, dan keert Hendriks terug op de doellijst met de status geparkeerd, klaar voor een closed-lost revival-play als er iets wezenlijks verandert. Wordt hij gewonnen, dan gaat het eigenaarschap naar customer success en blijft prospecting uitgeschakeld.
Er zijn twee botsingen voorkomen (de nieuwe SDR-lijst en de webinarmailing), en voor geen van beide hoefde iemand iets op te merken.
Wat je elke maand bekijkt in een ABM-orkestratieprogramma
Het aantal kanalen is een ijdel cijfer. Wat telt, is of plays de juiste mensen snel genoeg bereiken en pipeline opleveren uit accounts die je bewust hebt gekozen. Een maandelijkse review dekt vijf dingen.
Van signaal naar eerste menselijke contactmoment. Gemeten in uren. Schuift het op naar weken, dan doet de boodschap er niet meer toe.
Betrokken rollen per tier-1-account. Hebben de meeste tier-1-accounts één betrokken contact, dan draai je campagnes en geen orkestratie.
Botsingen. Contactmomenten die een contact bereikten dat uitgesloten had moeten zijn. Het doel is nul, en elke botsing wijst naar een regel of een veld dat faalde.
Plays die bij een echte exit eindigen. Een play die steeds op een time-out uitloopt, heeft de verkeerde trigger, het verkeerde publiek of de verkeerde content.
Drempels voor triggers. Drempels verouderen als je markt verschuift, dus kijk welke triggers voorafgingen aan de opportunities die je echt hebt geopend.
Daarboven komen pipeline en win rate uit doelaccounts. Laat het aantal MQL's weg, omdat dat het programma terugtrekt richting volume. Verouderde data maakt alles ongedaan, omdat de play dan mensen bereikt die al weg zijn. Draai waterfall enrichment en een check of iemand er nog werkt voordat een account een play in gaat. Meestal bouwen we de lijst, de enrichment, de triggers en de routing in Clay naast het CRM, al laat overgeslagen denkwerk een build sneller zinken dan welke toolkeuze ook. Dat is het patroon achter de meeste mislukte Clay-implementaties. Accounts, signalen, plays en eigenaren hebben één gedeeld record nodig, en daarvoor dient het koppelen van CRM, data en outreachtools tot één systeem.
Tot slot
ABM-campagne-orkestratie is vooral een set opgeschreven afspraken. Wie wat verstuurt, wanneer een contactmoment mag starten, wat het laat stoppen, welke play wint als er twee tegelijk afgaan, en wat er met elk geautomatiseerd bericht gebeurt zodra er een deal openstaat. Door die afspraken krijgt een doelaccount het gevoel dat het met één bedrijf te maken heeft. Meer kanalen doen dat niet.
De test is het account midden in een deal. Kunnen een nieuwe lijst, een webinarmailing of een prospecting-ad de mensen daar nog bereiken zonder dat de account executive het weet, dan is het programma een verzameling campagnes die toevallig een lijst delen. Stoppen die contactmomenten vanzelf, dan doet orkestratie zijn werk.
Nebor bouwt het statusveld, de suppressieregels en de overdrachten tussen plays aan de kant van de klant, in hun CRM en Clay-workspace. We schrijven op waarom elke regel bestaat en laten de marketing- en salesteams van de klant het daarna zelf draaien.
Veelgestelde vragen
Met welke plays begint een bibliotheek voor ABM-orkestratie?
Vijf of zes dekken de meeste programma's, en met vier zit je goed om te beginnen. Een high-intent play voor passende accounts die sterk websitegedrag laten zien, een job-change-play voor bekende champions die bij een passend bedrijf terechtkomen, een concurrentie-play voor accounts die een concurrent onderzoeken of bijna aan een verlenging bij een concurrent toe zijn, en een closed-lost revival-play voor stilgevallen accounts waar iets wezenlijks veranderde. Elke play heeft een trigger, een publiek, een sequence, een eigenaar en een exit nodig voordat hij live gaat.
Hoe passen inbound-signalen en outbound-plays in één orkestratie?
Voor de koper is er maar één bedrijf dat contact zoekt, dus horen ze één plan te delen. Een warm inbound-signaal, zoals een bezoek aan de prijspagina, kan een play in outbound-stijl starten richting de andere mensen in het buying committee, omdat één persoon die rondkijkt zelden betekent dat het hele account overtuigd is. Dat is inbound-led outbound. Een koude play kan ook overschakelen op een warmere zodra het account inbound-gedrag begint te laten zien.
Heb je een ABM-platform nodig om campagnes te orkestreren?
Nee. Platforms helpen bij het identificeren van accounts, het tonen van ads aan die accounts en het zichtbaar maken van intent. De afstemmingsregels (eigenaren, suppressie, prioriteiten, exits) staan hoe dan ook in je CRM en je workflowtools. Genoeg tier-1-programma's draaien op een CRM, een enrichment- en workflowtool zoals Clay, een sequencer en LinkedIn Campaign Manager. Koop een platform zodra je weet welke plays het verdienen om te automatiseren, en wacht ermee tot je er zelf een paar hebt gedraaid.
Welke data moet op orde zijn voordat orkestratie start?
Een doelaccountlijst die met sales is afgesproken, een eigenaar met naam op elk account, contacten die aan hun rol in het koopproces zijn gekoppeld, en een veld voor de orkestratiestatus dat elke tool uitleest. Contactdata moet uit meer dan één bron zijn verrijkt en gecheckt op mensen die vertrokken zijn, want een play gericht op iemand die van baan wisselde, mislukt zonder dat je het ziet. Zonder het statusveld heeft suppressie niets om op te reageren.
Wat doe je met een account dat intent laat zien en niet bij je profiel past?
Dat krijgt geen play. Intent zonder fit komt vaak van studenten, concurrenten, consultants of bedrijven die te klein zijn om te kopen. Besteed je je beste aanpak aan hen, dan gaat die af van accounts die wel passen. Leg het signaal vast, en ligt het account dicht bij je profiel, check dan de fitdata voordat je beslist. Fit bepaalt of een account in aanmerking komt voor plays, en intent bepaalt wanneer een play start.
Wat is het verschil tussen ABM-campagne-orkestratie en multi-channel outreach?
Multi-channel outreach stemt contactmomenten naar één persoon af over e-mail, LinkedIn en telefoon. Orkestratie stemt contactmomenten naar meerdere mensen bij één bedrijf af over marketing en sales heen, inclusief ads, events en berichten van executives, en bepaalt wat er stopt als de status van het account verandert. Eén georkestreerde play bevat meestal meerdere multi-channel sequences, één per rol, die onder gedeelde regels voor timing, eigenaarschap en suppressie lopen.
Moet marketing of sales eigenaar zijn van ABM-campagne-orkestratie?
Ze zijn allebei eigenaar van een deel, en meestal is iemand in revenue operations of marketing operations eigenaar van de regels zelf. Marketing draait ads, events en nurture, SDR's draaien de sequences voor het eerste contact, en de account executive is eigenaar van de relatie en kan alles pauzeren wat op het eigen account is gericht. Het gaat mis bij gedeeld eigenaarschap zonder opgeschreven regels, waarbij elk team aanneemt dat het andere de dealstatus heeft gecheckt.
Hoeveel kanalen moet een georkestreerde play gebruiken?
Zoveel als je snel kunt lanceren en goed kunt afstemmen, en dat zijn er meestal twee of drie: ads op de achtergrond, e-mail en LinkedIn van een rep, en een call zodra daar een reden voor is. Kanalen toevoegen voelt als meer orkestratie, terwijl het de lancering vaak vertraagt en de kans op een botsing vergroot. Een strakke play die binnen twee dagen na een signaal start, wint meestal van een brede play die in twee weken in elkaar is gezet.
Kan een klein team ABM-orkestratie draaien zonder iemand voor marketing operations?
Ja, als de scope klein blijft. Met twintig of dertig tier-1-accounts kunnen één account executive, één SDR en een founder twee of drie plays draaien, met een statusveld in het CRM en een wekelijkse check van wie welk account heeft benaderd. De regels tellen zwaarder dan het aantal mensen. Wat een klein team niet kan, is veel plays over honderden accounts draaien zonder automatisering die de suppressie afdwingt.
Wat gebeurt er met het orkestratieplan als een deal verloren gaat?
Het account gaat terug naar de doellijst met de status geparkeerd, en actieve prospecting stopt voor een afkoelperiode die je team vooraf afspreekt. Leg vast waarom de deal verloren ging, want die reden bepaalt welk toekomstig signaal het contact weer mag starten, zoals een nieuwe directeur, een nieuwe budgetcyclus of een probleem met de tool die ze kozen. Komt dat signaal binnen, dan neemt een closed-lost revival-play het over met een nieuwe invalshoek.
Deel dit bericht
ABM
Marketing
Automation
Begrippenlijst
Gerelateerde begrippen
De basis GTM-concepten begrijpen
Klaar om je pipeline te bouwen
