Lead generation

Lead generation is het werk van mensen en bedrijven vinden die bij je zouden kunnen kopen, en ze omzetten in leads: contacten met een naam, een manier om ze te bereiken en een reden voor je salesteam om ze op te volgen. Het omvat inbound werk dat kopers naar je toe trekt, zoals content, zoekmachines, webinars en advertenties, en outbound werk dat naar hen toe gaat, zoals cold e-mail, LinkedIn en bellen.

De afbakening is smaller dan mensen vaak denken. Lead generation begint zodra een markt geeft om het probleem dat je oplost, en die interesse wekken is de taak van demand generation. Het eindigt als een lead bij sales aankomt en wordt gekwalificeerd. De lijst die je bouwt, het formulier op je prijspagina en de sequence die op je doelaccounts loopt, zitten daar allemaal tussenin.

Het meeste dat misgaat, komt doordat teams meten wat makkelijk is. Leads zijn simpel te tellen, dus teams tellen ze. Het getal stijgt, en sales besteedt de week aan mensen die nooit gingen kopen.

TL;DR

• Een lead is een bereikbaar contact met een reden om op te volgen. Een naam alleen is dat nog niet. In de standaard lifecycle stages van HubSpot staat "lead" na "subscriber" en vóór "marketing qualified lead", en daar trek je de grens in de praktijk prima.

• Demand generation zorgt dat de markt om het probleem geeft, lead generation legt de mensen vast die dat doen, en kwalificatie bepaalt met wie sales aan de slag gaat. Houd die drie uit elkaar, zodat je de fase repareert die echt kapot is.

• Inbound-leads komen binnen met intent, maar je kiest zelf niet wie ze stuurt. Met outbound kies je elk account zelf, alleen begint elk gesprek kouder. De meeste B2B-teams doen allebei, en steeds vaker bepalen intentsignalen wie een outbound-bericht krijgt.

• Vergelijk kanalen op kosten per deal en kijk verder dan kosten per lead. In het rekenvoorbeeld hieronder halveert een lead die vier keer zo duur is de kosten van elke gesloten deal.

• Gegenereerde leads worden alleen pipeline als ze snel en in goede staat bij een rep aankomen. Spreek met sales definities voor MQL en SQL af, verrijk en routeer leads bij binnenkomst en behandel reactietijd als een doel.

• In Europa staat de AVG (GDPR) direct marketing toe op basis van gerechtvaardigd belang. De regels voor e-mail verschillen wel per land, en Gmail eist dat bulkverzenders hun spamklachten onder 0,3% houden.

• Nebor bouwt systemen voor lead generation (lijsten, signalen, sequences en routing) in je eigen CRM en tools, zodat de stroom blijft lopen als het project klaar is.

Wat telt als lead

Een lead is een persoon of bedrijf dat je kunt benaderen en waarvan je enige reden hebt om te denken dat het zou kunnen kopen. Allebei de helften tellen. Een bedrijfsnaam op een lijst zonder contactgegevens is nog geen lead. Een geldig e-mailadres van iemand die niets met inkoop te maken heeft, ook niet.

CRM's maken dit concreet met lifecycle stages. De standaardfases van HubSpot lopen van subscriber naar lead, en dan naar marketing qualified lead, sales qualified lead, opportunity en customer. In de woorden van HubSpot is een lead een contact of bedrijf dat op je website heeft geconverteerd, of via een andere interactie met je organisatie. Een subscriber heeft zich alleen aangemeld om van je te horen, en een MQL is een lead die marketing klaar vindt voor sales.

Bij outbound verandert de trigger, het idee blijft hetzelfde. Bouw je een lijst op basis van je ideal customer profile en reageert iemand op je e-mail, dan maakt die reply van een contact op een lijst een lead. Onze gids over hoe je een prospectlijst bouwt behandelt die eerdere stap, die vaak list building heet.

Welke definitie je ook kiest, leg hem vast en zorg dat marketing en sales dezelfde gebruiken. Veel discussies over de kwaliteit van leads blijken te gaan over twee teams die verschillende dingen tellen.

Waar lead generation begint en waar het stopt

Demand generation komt eerst. Dat is het brede werk waardoor je markt zich bewust wordt van een probleem en het wil oplossen: thought leadership, een duidelijke visie op je categorie, uitleg die mensen bereikt lang voordat ze op zoek gaan naar een oplossing. Het levert meestal helemaal geen namen op, en dat is prima.

Lead generation neemt het over waar die interesse bestaat en zet hem om in contacten. Formulieren met een aanbod, webinars, outreach en events zijn de middelen daarvoor.

Aan de andere kant zit lead qualification, dat bepaalt welke leads de tijd van een rep verdienen. Generatie vult de bovenkant, kwalificatie filtert.

De grenzen doen ertoe omdat elke fase op een andere manier faalt. Lege formulieren wijzen meestal op een probleem met vraag, en zelden op een probleem met het formulier. Een vol CRM dat sales negeert, is een probleem met kwalificatie of fit. Leads die dagenlang onaangeroerd blijven liggen, wijzen op de overdracht. Zegt een team "we hebben meer leads nodig", check dan eerst welke van die drie het echt heeft, voordat je meer traffic koopt.

Inbound en outbound lead generation, kanaal voor kanaal

Het basisonderscheid is wie de eerste stap zet. Inbound lead generation trekt mensen naar je toe via content, zoekmachines en je aanwezigheid op social, dus ze komen binnen met hun hand al opgestoken. Outbound lead generation, het terrein van outbound sales, begint ermee dat jij een account kiest en contact opneemt voordat ze van je hebben gehoord.

Elke helft heeft een afweging die je niet kunt wegbouwen. Inbound-leads hebben intent, alleen kies je niet wie ze stuurt, en een flink deel zijn studenten, sollicitanten of bedrijven die veel te klein zijn om te kopen. Met outbound richt je je precies op de accounts die je wilt, ook op accounts die jou nooit zouden vinden. Elk gesprek begint dan wel kouder. Zo verhouden de belangrijkste kanalen zich in de praktijk.

De grens tussen de twee helften vervaagt al een tijdje. Bij inbound-led outbound krijgt een passend bedrijf dat je prijspagina bezoekt of drie van je artikelen leest een tijdig, relevant outbound-bericht, in plaats van te wachten tot het een formulier invult. Intentsignalen en deanonimisering van websitebezoekers voeden zo'n aanpak, en het meeste vastleggen, verrijken en routeren daarachter kan automatisch draaien. Dat bedoelen we als we het hebben over hoe je sales prospecting automatiseert.

Op één kanaal leunen is kwetsbaar. Een algoritmewijziging, duurdere advertenties of een update van een spamfilter kan een programma met één kanaal van de ene op de andere dag platleggen. Kanalen combineren voor hetzelfde account, het idee achter multi-channel outreach, helpt ook om elk contactmoment beter te laten landen. Op een e-mail van een naam die iemand al op LinkedIn heeft gezien, reageert diegene makkelijker.

Kosten per lead of kosten per deal? Twee kanalen vergeleken

Kosten per lead is het efficiëntiegetal dat de meeste teams rapporteren. Het is nuttig zolang het niet het laatste getal is waar je naar kijkt. Een goedkope lead die nooit converteert, is duur, en een dure lead die sluit, kan een koopje zijn.

Neem twee kanalen die elk €6.000 krijgen voor een kwartaal. De cijfers zijn een voorbeeld, maar het patroon zien we vaak.

• LinkedIn-advertenties met een gids achter een formulier leveren 120 leads op, dus €50 per lead. Sales accepteert er 15 als gekwalificeerd, wat neerkomt op €400 per stuk, en 2 sluiten. Dat is €3.000 per deal.

• Gerichte outbound naar 300 zorgvuldig gekozen accounts levert 30 positieve reacties op, dus €200 per lead. Sales accepteert er 18, ongeveer €333 per stuk, en 4 sluiten. Dat is €1.500 per deal.

Op een dashboard met kosten per lead lijken de advertenties vier keer zo goed. Kijk je naar kosten per deal, dan is de outbound-lijst half zo duur. In een andere markt met een ander aanbod kan de uitkomst omdraaien, en precies daarom maak je de volledige berekening per kanaal in plaats van het aan te nemen. Het getal dat aan het eind telt, is je customer acquisition cost.

Het verschil komt bijna altijd neer op fit. Duizend leads waarvan maar een klein deel in je markt past, leveren sales werk op zonder deals op te leveren, terwijl vijftig leads die grotendeels passen agenda's vullen. Met lead scoring rangschik je binnenkomende leads en filter je het volume voordat het bij reps aankomt.

Fit betaalt zich ook verderop in de funnel uit. Leads met een echte behoefte gaan sneller door elke fase en lopen minder vaak vast, en dat verhoogt je pipeline velocity. Leads met een slechte fit blijven in de pipeline hangen en trekken de gemiddelden omlaag. Houd dus naast volume en kosten per kanaal drie dingen bij: het aandeel leads dat sales accepteert, het aandeel dat een opportunity wordt en hoe lang ze erover doen om daar te komen.

Leads bij sales krijgen voordat ze afkoelen

Een lead is alleen iets waard als hij op tijd en in goede staat bij de juiste rep aankomt. Hier lekt veel gegenereerde waarde weg, een probleem waarover we schreven onder lead leakage.

Snelheid komt eerst. Onderzoekers testten in Harvard Business Review hoe snel bedrijven op aanvragen via hun website reageren, in The Short Life of Online Sales Leads. Hun conclusie: de meeste bedrijven reageren lang niet snel genoeg. Interesse zakt snel weg zodra iemand contact heeft gezocht, en dat is het argument voor speed to lead. In de praktijk betekent dat een melding naar de eigenaar op het moment dat een lead met een hoge fit binnenkomt, in plaats van een dagelijkse check van de inbox.

Context komt op de tweede plaats. Een rep die een naam en een e-mailadres krijgt, heeft huiswerk voor de call. Een rep die de bedrijfsgrootte, de rol van de persoon, de bekeken pagina's en de reden voor de hoge score krijgt, kan meteen de telefoon pakken. Elke lead bij binnenkomst verrijken en met regels voor lead routing naar de juiste eigenaar sturen, maakt van de eerste rep de tweede.

Overeenstemming komt als derde. Marketing en sales hebben één schriftelijke definitie van een MQL en een SQL nodig, en een manier waarop reps een lead met een reden kunnen terugsturen. Die redenen voor afwijzing zijn de snelste feedback die je lead generation ooit krijgt.

De regels die lead generation in Europa vormgeven

Voor een Europees team bepalen een paar externe regels de grenzen van wat outbound lead generation kan doen. Dit is geen juridisch advies. Het is wel wat we met elke klant doorlopen voordat er iets wordt verstuurd.

De AVG (GDPR) geeft je in veel gevallen ruimte voor B2B-outreach zonder toestemming. Overweging 47 stelt dat de verwerking van persoonsgegevens voor direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd in een gerechtvaardigd belang. Daar horen voorwaarden bij: je weegt je belang af tegen de redelijke verwachtingen van de persoon, je vertelt waar je de gegevens vandaan hebt en je stopt zodra iemand bezwaar maakt.

E-mail voegt een tweede laag toe. De regels voor ongevraagde elektronische berichten komen uit de ePrivacy-richtlijn en zijn vastgelegd in nationale wetgeving, dus wat er mag met zakelijke e-mail verschilt per land. Een sequence naar bedrijfsadressen die in het ene land prima is, kan in het volgende land toestemming of een andere aanpak vragen. Check elke doelmarkt voordat je live gaat.

Dan zijn er nog de mailboxproviders, met een eigen set regels. Gmail eist van bulkverzenders dat ze zich authenticeren en hun spamratio onder 0,3% houden, en outbound lead generation die die regels breekt, bereikt al snel niemand meer. De details, en de gewoontes waarmee je er bij elk volume binnen blijft, vind je bij e-maildeliverability.

Tot slot

Lead generation heeft een eenvoudige taak, met veel manieren om het fout te doen. Het zet interesse en fit om in contacten waar je salesteam iets mee kan. Het zit tussen het werk dat interesse creëert en het werk dat bepaalt wie een call waard is.

De programma's die het lang volhouden, delen een paar gewoontes. Ze definiëren een lead in marketing en sales op dezelfde manier. Ze gebruiken meer dan één kanaal en laten signalen bepalen wie er iets van ze hoort. Ze beoordelen kanalen op wat elk kanaal kost per gesloten deal. En ze zien de overdracht aan sales als onderdeel van lead generation, dus als hun eigen probleem.

Voelt je pipeline dun, of zijn je reps druk met leads die nooit sluiten? Dan begint de oplossing meestal in deze fase. Een vaste stroom leads met een goede fit is het fundament waarop een werkend go-to-market-systeem wordt gebouwd.

Bij Nebor bouwen we die stroom in de tools waar je al voor betaalt: de lijsten, de signalen, de sequences en de routing naar je CRM. Daarna dragen we het over, zodat de leads blijven komen uit een systeem dat je eigen team draait.

Veelgestelde vragen