In this post:
Een sales cadence is het geplande ritme waarmee een salesteam een prospect benadert: hoeveel contactmomenten, via welke kanalen (e-mail, telefoon, LinkedIn), met welke tussenpozen, over hoeveel weken, en wat er een eind aan maakt. Een e-mailsequence dekt één kanaal. De cadence is het hele schema, inclusief calls en contactmomenten op social.
Zonder cadence hangt follow-up af van je humeur. Een rep stuurt een goede eerste e-mail, misschien een tweede, hoort niets en gaat door naar nieuwe namen. Hij leest stilte als een nee, terwijl de prospect meestal gewoon een drukke week had.
Teams die wel een cadence hebben, hebben er vaak precies één, gebouwd voor cold outbound, en duwen daar ook demo-aanvragen, no-shows en vastgelopen deals doorheen. Die lopen op een andere klok, dus een groot deel van dit artikel gaat over het draaien van meer dan één cadence.
TL;DR
Vijf keuzes bepalen een cadence: hoeveel contactmomenten, over hoeveel weken, via welke kanalen, met welke tussenpozen en wat hem stopt. De dagnummers volgen je verzendvensters, dus in Outreach wacht een stap die op zondag valt tot maandag, en schuiven de stappen daarna mee.
Reps geven vroeg op omdat stilte als een antwoord voelt. Leg je het stoppunt vast vóór de eerste verzending, dan beslist een slechte middag daar niet meer over.
De meeste teams hebben een kleine set cadences nodig in plaats van één: koud, getriggerd door een signaal, inbound, contentleads, no-shows, vastgelopen deals en recycling, elk met een eigen instapregel en een eigen tempo.
Een inbound follow-up-cadence meet je in minuten en dagen, waar een koude cadence in weken telt. In HubSpot kan een contact maar in één sequence tegelijk zitten, dus een koude prospect die een demoformulier invult, moet eerst uit de koude cadence voordat de inbound cadence kan starten.
De cadence bepaalt de dagelijkse werklast. Vijftien nieuwe prospects per dag in een cadence met vijf e-mails en twee calls betekent zo'n 75 e-mails en 30 calls per dag zodra hij vol zit. Bij 10 tot 20 cold e-mails per inbox per dag (follow-ups meegerekend) heb je daar vier tot acht inboxen voor nodig.
Parkeer prospects die niet reageren 60 tot 90 dagen, benader ze alleen opnieuw met een nieuwe reden om te schrijven, en zorg dat een opt-out op één kanaal elk kanaal stopt.
Nebor ontwerpt cadences rond de kanalen en de capaciteit van de reps van een team, bouwt ze in de sequencer en het CRM die de klant al gebruikt, en legt de instapregels vast, zodat je ons voor de volgende aanpassing niet nodig hebt.
Wat het ritme van een sales cadence bepaalt
Welke tool hem ook draait, elke cadence komt neer op vijf instellingen.
Het aantal is het aantal contactmomenten, en de lengte is het aantal weken waarover ze verspreid zijn. Samen geven ze de dichtheid, en die dichtheid is wat de prospect voelt. Negen contactmomenten in drie weken is een gestage aanwezigheid. Negen contactmomenten in één week is een belegering.
De kanaalmix bepaalt welke contactmomenten het argument dragen en welke vooral zorgen dat je naam bekend klinkt. E-mail draagt de details, een connectieverzoek zet een gezicht bij de naam, en een call is het enige contactmoment waarop de prospect direct kan tegenspreken. Wat elk kanaal op zichzelf doet, staat bij multi-channel outreach. Voor het ontwerp van een cadence telt vooral dat de mix de volgorde bepaalt: een call komt beter aan als iemand je naam al twee keer heeft gezien.
De tussenpozen geven de cadence zijn vorm. Bijna elke cadence die werkt, legt het zwaartepunt aan het begin: contactmomenten dicht op elkaar in de eerste week, zolang je eerste bericht nog vers is, daarna grotere gaten en een langere pauze vóór het laatste contact. De omgekeerde vorm, zes weken lang elke vier dagen een contactmoment, voelt als een machine die een wachtrij leegmaakt.
Wat de cadence beëindigt, is de vijfde instelling, en de instelling die het vaakst op de standaardwaarde blijft staan. Een reactie op welk kanaal ook, een geboekte meeting, een bounce of een opt-out hoort elk voor zich het geautomatiseerde deel voor die persoon te stoppen.
Eén praktische kanttekening: "dag 3" is zelden een kalenderdatum. Verzendtools voeren stappen alleen uit binnen de tijdvensters die jij toestaat. De documentatie van Outreach over sequenceschema's laat het effect zien met een stap die op een zondag valt: die wacht op het eerste tijdblok op maandag, en de stap daarna wordt vanaf maandag geteld. Een cadence die op donderdag start, kan zijn strakke openingsreeks aan het weekend kwijtraken. Daarom starten wij nieuwe groepen prospects vroeg in de week.
Waarom reps na twee contactmomenten stoppen
Vraag een rep waarom hij een prospect na twee e-mails liet vallen, en het antwoord is bijna altijd "geen interesse". Meestal heeft niemand dat gezegd. De prospect was op reis, wilde later reageren of zag de e-mail op maandagochtend nooit tussen negentig andere.
Stilte voelt als een oordeel, en dat gevoel wordt met elk contactmoment zwaarder. Bij het derde onbeantwoorde bericht hebben de meeste mensen het idee dat ze iemand lastigvallen, en dat gevoel maakt een eind aan de follow-up, zonder enig bewijs erachter. Als we de cadences van klanten nalopen en per reactie checken welk contactmoment hem opleverde, komt het merendeel zelden uit de eerste e-mail, en een flink deel komt binnen via een ander kanaal dan het kanaal waarmee het begon.
Een cadence lost dit op door de beslissing te verplaatsen. Het stoppunt wordt vóór de eerste verzending afgesproken, door iemand die naar de hele lijst kijkt in plaats van naar één stille prospect. De taak van de rep wordt de stap uitvoeren die aan de beurt is. Dat hou je op een trage dag veel makkelijker vol dan per prospect opnieuw beslissen of je doorgaat.
Structuur maakt een zwak contactmoment overigens nog niet de moeite waard. Een derde e-mail met "even deze mail naar boven halen" leert de prospect dat je naam niets nieuws betekent. Elke stap heeft een eigen reden van bestaan nodig: een nieuwe invalshoek, een klantverhaal uit hun branche of een vraag die nog niemand stelde. Die schrijven is het vak van een goede follow-upsequence, en dat voor honderden prospects doen zonder dat het naar een template klinkt, is waar personalisatie op schaal voor bestaat.
Eén team, meerdere cadences
Een cadence voor vreemden is het verkeerde middel voor iemand die een uur geleden een demo aanvroeg, en opnieuw het verkeerde voor een koper die na een offerte stilviel. Elk begint op een andere temperatuur, dus elk verdient een eigen ritme.
Dit is de set die we meestal schetsen voor een B2B-team dat midmarketdeals verkoopt. De getallen zijn werkbare bandbreedtes. Benchmarks zijn het niet.
Cadence | Start wanneer | Lengte en tempo | Belangrijkste kanalen | Eindigt met |
|---|---|---|---|---|
Cold outbound | Een passend account komt op een targetlijst | Twee tot vier weken, met een drukke eerste week | E-mail, LinkedIn, telefoon | Een korte afsluitende e-mail, daarna een lange pauze |
Getriggerd door een signaal | Een doelaccount laat een buying signal zien, zoals een nieuwe salesleider of herhaalde bezoeken aan de prijspagina | Een tot twee weken, met een snellere start | E-mail en telefoon, met LinkedIn ernaast | Een reactie, of een overstap naar de koude cadence |
Inbound follow-up | Een demo-aanvraag of contactformulier | Ongeveer een week, eerste contact binnen minuten | Telefoon en e-mail, daarna LinkedIn | Een geboekte meeting, of nurture |
Content- of eventlead | Een gedownloade gids of aanmelding voor een webinar van een passend bedrijf | Een tot twee weken, eerste contact dezelfde dag | E-mail, daarna LinkedIn | Een reactie, of nurture |
No-show bij een meeting | Een geboekte meeting waar niemand verscheen | Drie tot vijf dagen | E-mail en telefoon | Een opnieuw ingeplande meeting, of een pauze |
Vastgelopen deal | Een open opportunity zonder activiteit gedurende een vast aantal dagen | Twee tot drie weken, rustig tempo | E-mail en een call van de eigenaar, soms een tweede contact bij het account | Een volgende stap in de deal, of een duidelijke afsluiting |
Recycling | Een koude prospect die een cadence zonder reactie afrondde, plus een nieuwe reden om te schrijven | Start na een pauze van 60 tot 90 dagen | Het kanaal dat voor dat segment het best werkte | Een reactie, of terug in de pool |
Twee dingen houden zo'n set bij elkaar. Elke cadence heeft een instapregel nodig die in het CRM staat en niet in het hoofd van een rep, zodat twee cadences nooit tegelijk dezelfde persoon oppakken. En de cadences hebben een rangorde nodig. Downloadt iemand in de koude cadence een gids, dan wint de warmere cadence en stopt de koude.
Het outbound playbook is de plek waar die instapregels en prioriteiten op papier horen. Cadences laten starten op echte koopsignalen en trigger events, in plaats van op wie er in de lijstupload van vorige week zat, is ook hoe een team van outbound in batches overstapt op outreach die is afgestemd op het moment van de koper.
Inbound follow-up-cadences lopen op een andere klok
Een inbound lead draait de koude logica om. Je hoeft geen aandacht te verdienen, want die persoon gaf je die net. Je moet reageren voordat die aandacht ergens anders heen gaat, en daardoor is het eerste uur meer waard dan de twee weken erna. Die eerste reactie is het onderwerp van speed to lead. De inbound cadence is alles eromheen en erna.
In de praktijk is hij kort en dicht op elkaar. Een call en een persoonlijke e-mail binnen minuten, een tweede call dezelfde dag als de eerste op de voicemail uitkwam, de volgende ochtend een e-mail die de vraag uit het formulier beantwoordt en een boekingslink aanbiedt, en daarna een paar lichtere contactmomenten in de dagen erna. Is er na een week nog niets, dan gaat de lead naar nurture en niet naar een koude cadence, omdat een koude opening raar leest voor iemand die je al kent.
De no-show-cadence is de inbound variant die teams vergeten. Iemand boekte een meeting en kwam niet opdagen. Vaker wel dan niet is dat een botsing in de agenda en geen verandering van gedachten. Een e-mail binnen het uur met twee nieuwe tijden, een call diezelfde middag en nog een duwtje een paar dagen later is vaak genoeg om opnieuw te boeken. Hangt het af van een rep die eraan moet denken, dan gebeurt niets daarvan betrouwbaar.
De tooling heeft een addertje. In HubSpot kan elk contact maar in één sequence tegelijk zitten, en contacten inschrijven via een workflow (zo start een inbound cadence zonder dat een rep op een knop drukt) vraagt een abonnement op Sales Hub of Service Hub Enterprise. Vult een prospect halverwege een koude cadence een demoformulier in, dan moet iets hem eerst uit de koude sequence halen, anders start de inbound sequence nooit. Wij bouwen die overdracht als een expliciete regel en testen hem met een echt ingevuld formulier.
De workflow voor inbound meetings laat zien hoe routing, het eerste contact en deze follow-up-cadence bij demo-aanvragen op elkaar aansluiten.
De capaciteitsrekensom achter een sales cadence
Elke cadence brengt een werklast mee, en je ontwerpt makkelijk een cadence die geen rep echt kan draaien. De rekensom past op de achterkant van een envelop.
Neem een koude cadence zoals hierboven: vijf e-mails, twee calls en drie LinkedIn-acties (een profielbezoek, een connectieverzoek en een bericht) over ongeveer tweeënhalve week. Stel dat elke rep elke werkdag 15 nieuwe prospects start. Binnen drie weken zitten er zo'n 200 mensen tegelijk in de cadence, en vanaf dan draagt elke dag dezelfde last: ongeveer 75 e-mails, 30 calls en 45 LinkedIn-acties, iets minder naarmate reacties mensen er eerder uithalen.
Zet dat af tegen wat elk kanaal aankan. In onze ervaring blijven inboxen gezond bij 10 tot 20 cold e-mails per inbox per dag, follow-ups meegerekend, dus voor 75 e-mails per dag heb je vier tot acht opgewarmde inboxen nodig. E-mail throttling en inboxrotatie gaan over hoe je dat versturen doseert en spreidt. Dertig calls vullen een flink blok van de dag van een rep.
Op LinkedIn loopt het plan meestal als eerste vast. De stappen gaan uit vanaf het profiel van een echt persoon, en de helppagina van LinkedIn noemt een plotselinge golf uitnodigingen, of een stapel genegeerde, als redenen waarom het een account beperkt. Vijfenveertig acties per dag vanaf één profiel is meer dan wij ervan zouden vragen, en daarom bepalen de stappen voor LinkedIn-outreach meestal het plafond.
Reken dus terug. Begin bij het kanaal met de minste ruimte, deel door hoe vaak de cadence dat kanaal gebruikt, en je hebt het aantal nieuwe prospects dat een rep per dag kan starten. Kan een rep verstandig 20 LinkedIn-acties per dag aan en gebruikt de cadence er drie per prospect, dan zijn dat zes of zeven nieuwe prospects per dag in plaats van vijftien, en de volumes voor e-mail en calls volgen daaruit. Sla je dit over, dan stapelen de achterstallige taken zich in week twee op, en zo glijdt een cadence terug naar geïmproviseerde follow-up.
Automatisering verandert de getallen, de logica blijft hetzelfde. E-mails kunnen uit een verzendtool komen, en dat hoort bij hoe je sales prospecting automatiseert, terwijl calls en reacties bij mensen blijven. De vraag wordt dan hoeveel inboxen en rep-uren de cadence nodig heeft, en dat budgetgesprek voer je beter vóór de lancering.
Na het laatste contactmoment
Elke cadence eindigt, en elke uitgang heeft een eigen regel nodig.
Een reactie haalt de prospect uit de automatisering en legt hem bij een mens, met het gesprek gelogd op het record, zodat niemand anders hem per ongeluk oppakt. Een zachte nee ("dit kwartaal niet") verdient een datum in plaats van een verwijdering. Zet een taak of een eigenschap voor de maand die de prospect noemde, en kom dan terug met iets nieuws.
Stilte na het laatste contactmoment betekent parkeren, en dus niet verwijderen. Wij zouden iemand die niet reageert 60 tot 90 dagen met rust laten en hem alleen opnieuw benaderen met een verse reden om te schrijven, zoals een nieuwe rol, een investeringsronde of een reeks bezoeken aan de prijspagina. Dezelfde cadence met dezelfde e-mails nog een keer maakt van een onverschillige prospect een geïrriteerde.
Een opt-out moet over alle kanalen heen gelden. Iemand die op een e-mail "stop alsjeblieft" antwoordt, hoort de volgende ochtend geen call te krijgen omdat de belstap in een andere tool stond. Belregels verschillen per land. In het Verenigd Koninkrijk zegt de richtlijn over telefonische marketing van de ICO, de Britse privacytoezichthouder, dat wie zakelijk naar andere bedrijven belt nummers moet checken tegen zowel het TPS als het zakelijke CTPS-register, en een eigen lijst moet bijhouden van mensen die hebben gevraagd niet gebeld te worden. Een cadence met belstappen hoort die lijsten te checken voordat de beltaak wordt aangemaakt, en niet pas na de call.
Afgeronde cadences zijn ook de beste input voor de volgende versie: welke stap de reacties opleverde, welk kanaal de gesprekken opende en welk segment nooit antwoordde.
Kort gezegd
Een sales cadence is een vooraf genomen beslissing over hoe vaak je je laat zien, waar, hoe lang en wanneer je stopt. Neem je die beslissing vooraf, dan overleeft hij een hectische week en een ontmoedigde rep. Bedenk je hem onderweg, dan eindigt hij meestal na het tweede contactmoment.
Wat de meeste teams missen, is dat één schema niet elke situatie kan bedienen. Een vreemde, een demo-aanvraag, een no-show en een vastgelopen deal hebben elk een eigen ritme nodig, een regel voor welke cadence voorgaat, en genoeg inboxen en rep-uren om te draaien. Staat dat, dan krijgen de e-mails en calls zelf eindelijk de ruimte om goed te zijn, en worden de cadences de klok waarop de rest van je GTM-systeem de tijd houdt.
Wil je dat iemand met je meekijkt? Wij brengen in kaart welke cadences een team echt nodig heeft, bouwen ze in de sequencer en het CRM die het al gebruikt, en leggen de instapregels en capaciteitsgetallen vast voor wie ze als volgende aanpast.
Veelgestelde vragen
Is een sales cadence hetzelfde als een salessequence?
De woorden overlappen, en leveranciers gebruiken ze verschillend. Salesloft noemt zijn outreach in meerdere stappen een cadence, terwijl HubSpot, Outreach en Apollo het een sequence noemen. In het dagelijks gebruik is een sequence vaak de geautomatiseerde reeks binnen één tool, meestal e-mail, en een cadence het volledige schema over e-mail, telefoon en LinkedIn, handmatige stappen inbegrepen. Het belangrijkste is dat iedereen in je team consequent één betekenis aanhoudt.
Klopt het dat 80% van de sales vijf of meer follow-ups nodig heeft?
Dat cijfer wordt overal geciteerd, vaak naast de claim dat 44% van de reps na één follow-up opgeeft. We konden geen van beide cijfers herleiden tot een onderzoek met een gepubliceerde methode, steekproef en datum, dus we bouwen er niet op. De richting die ze aangeven, klopt wel met wat wij zien: een flink deel van de reacties komt na het derde contactmoment. Meten waar de reacties in je eigen cadences vandaan komen, vertelt je meer.
Hoe meet je of een sales cadence werkt?
Begin met het aandeel prospects dat in de cadence startte en in een echt gesprek terechtkwam, en kijk daarna naar het aantal geboekte meetings per honderd prospects. Splits de reacties uit per stap en per kanaal om te zien welke contactmomenten hun gewicht dragen, en tel positieve reacties apart van out-of-office-berichten en afwijzingen. Houd opt-outs en spamklachten ernaast in de gaten, want meer meetings met flink meer klachten betekent dat de cadence te opdringerig is geworden.
Hoe gaat een sales cadence om met prospects in andere tijdzones?
Laat elke stap lopen op de klok van de prospect. Veel sequencers kunnen verzendingen plannen op basis van de tijdzone van het contact, en bij tools die dat niet kunnen, verdeel je prospects per regio over aparte campagnes. Hoe dan ook moet het tijdzoneveld gevuld zijn, meestal op basis van land of stad tijdens de enrichment. Beltaken vragen dezelfde zorg: een rep in Amsterdam die naar New York belt, hoort die taken 's middags te krijgen, als de werkdag van de prospect is begonnen.
Moet je voicemails inspreken als onderdeel van een sales cadence?
Meestal wel, zolang ze kort zijn en aansluiten op je andere contactmomenten. Weinig mensen bellen een koude voicemail terug. De waarde zit in herkenning: een bericht van vijftien seconden dat het onderwerp van je e-mail noemt, zorgt dat je volgende e-mail minder voelt alsof hij van een vreemde komt. Spreek er een in bij de eerste of tweede call en sla het bij latere pogingen over, zodat de prospect geen stapel bijna identieke berichten aantreft.
Op welke dag van de week start je een nieuwe cadence?
Meestal vroeg in de week. Cadences zetten vaak meerdere contactmomenten in de eerste paar dagen, en sequencers slaan het weekend normaal over. Een cadence die op donderdag of vrijdag start, krijgt dus twee lege dagen midden in zijn openingsreeks. Start je nieuwe prospects op maandag of dinsdag, dan blijven die vroege contactmomenten bij elkaar. Het exacte uur van elke verzending doet er veel minder toe dan het ritme als geheel, dus daar hoef je niet lang over te piekeren.
Hoe verandert een sales cadence bij enterprise-deals?
Hij wordt langer, trager en breder. Bij een enterprise-aankoop zijn meerdere stakeholders betrokken. In plaats van veel contactmomenten naar één persoon in drie weken werkt daarom een vorm met minder contactmomenten per persoon beter, gericht op drie of vier mensen bij hetzelfde account, over vier tot acht weken, met berichten die per rol zijn geschreven. Kleinere, transactionele deals gaan de andere kant op en kunnen converteren met een kortere, lichtere cadence met minder contactmomenten in totaal.
Wat doet een rep als een prospect "nu niet" antwoordt?
Haal de prospect uit de actieve cadence en zet een datum om terug te komen, het liefst in de maand die hij noemde. Log de reden op het CRM-record, zodat het volgende contactmoment ernaar kan verwijzen. Is de datum daar, neem dan contact op met iets nieuws in plaats van de oude pitch te herhalen. Een "nu niet" is een van de nuttigste reacties die een cadence kan opleveren, omdat hij bevestigt dat de fit echt is en alleen de timing niet klopt.
Kun je een sales cadence draaien zonder sales engagement platform?
Voor een klein aantal prospects wel. CRM-taken plus een verzendtool volstaan, en HubSpot-sequences combineren bijvoorbeeld geautomatiseerde e-mails met herinneringen voor call- en LinkedIn-taken. Heeft een team een paar honderd prospects actief over meerdere kanalen, dan wordt een apart platform de moeite waard, of verzendtools die goed met het CRM zijn gesynchroniseerd. De belangrijkste reden is dat een reactie op welk kanaal ook dan elke andere stap voor die persoon stopt.
Deel dit bericht
Sequences
Outbound
Begrippenlijst
Gerelateerde begrippen
De basis GTM-concepten begrijpen
Automatisering
E-mailsequence
Een e-mailsequence is een geplande reeks e-mails die automatisch naar een prospect gaan, met vaste tussenpozen, bedoeld om een reactie te krijgen. De meeste reacties komen uit de follow-ups na de eerste e-mail.
Automatisering
Follow-up sequence
Een follow-up sequence is de geplande reeks berichten die je na je eerste outreach stuurt, om een prospect te blijven bereiken die nog niet heeft gereageerd. De meeste reacties komen uit die latere contactmomenten.
Automatisering
Multi-channel outreach
Multi-channel outreach is dezelfde prospect benaderen via meerdere kanalen, zoals e-mail, LinkedIn en telefoon, in een geplande en afgestemde volgorde, zodat je kopers bereikt waar ze echt opletten.
Automatisering
Touchpoint
Een touchpoint is elk los contactmoment tussen een koper en je merk, van een cold e-mail of demo tot een advertentie of supportticket. Deals ontstaan doordat veel touchpoints zich in de loop van de tijd opstapelen.
Klaar om je pipeline te bouwen
