De beste voorbeelden van website visitor workflows (met RB2B + Clay + Leadsfactory.io + HubSpot) die anonieme bezoekers omzetten in gekwalificeerde salesgesprekken

Je marketingteam brengt verkeer binnen. De ads lopen. Je contentmarketing is uitstekend en je content scoort in Google. Je landingspagina's krijgen flink wat bezoek, alleen converteren ze nauwelijks.

De meeste mensen die je website bezoeken, vertrekken zonder iets te doen. Geen formulier ingevuld, geen demo geboekt. Ze bekijken je prijspagina, lezen een case study, kijken misschien even op je teampagina en zijn dan weer weg.

En elke keer dat dat gebeurt, heeft je salesteam geen idee.

Dit gat zien we steeds weer bij enterprise- en mid-marketbedrijven. Marketing doet zijn werk, trekt aandacht en brengt gekwalificeerde inbound-bezoekers binnen.

Sales kan er alleen niets mee, omdat ze simpelweg niet weten wie er langskomt. De intent is echt. De interesse is er. Toch is de verbinding tussen “iemand heeft onze site bezocht” en “sales voert een gesprek” volledig kapot.

Bij Nebor hebben we website visitor workflows gebouwd die dit gat dichten.

We zetten anonieme websitebezoeken om in echte salesgesprekken met de juiste mensen bij de juiste bedrijven, op het juiste moment benaderd, met echte context over waar ze naar keken.

En onze website visitor tracking gaat verder dan de gebruikelijke Google Tag Manager, willekeurige keys die in de HTML (de code) van je website worden weggestopt, of iedereen door een formulier dwingen dat de meeste kopers toch niet willen invullen.

In dit artikel laten we een paar manieren zien waarop we dat doen, en hoe we een stevige tracking-setup ontwerpen die nauwkeurige data verzamelt.

We beginnen.

Waarom je kopers met de hoogste intent nooit een formulier invullen

De meeste van je echte kopers vullen nooit een formulier in, en het grootste deel van inbound marketing doet alsof dat wel zo is.

Kopers met budgetbevoegdheid die actief leveranciers onderzoeken, browsen vaak liever anoniem, praten met collega's en melden zich pas voor een salesgesprek als je al op hun shortlist staat.

Je ziet dat terug in je eigen analytics. Mensen komen zonder ophef binnen, bekijken je diensten, je prijzen, je team en een case study van een concurrent of twee, en vertrekken weer.

Ze verzamelen informatie voor een intern gesprek. Een formulier invullen is het laatste waar ze zin in hebben.

Voor je salesteam levert dat een zichtbaarheidsprobleem op. De best gekwalificeerde inbound-interesse die je elke week krijgt, bezoekers van target accounts die precies het soort onderzoek doen dat de sterkste intent signals waar je op kunt handelen oplevert, komt binnen en verdwijnt zonder dat iemand in je team van AE's of SDR's het merkt.

Ondertussen bellen je reps MQL's die drie weken geleden binnenkwamen, en verbranden ze de rest van hun dag aan bedrijfsonderzoek dat het systeem voor ze zou moeten doen.

De overdracht tussen marketingverkeer en salesgesprekken is een lekkende emmer, en het enige wat hem bij elkaar houdt, is het formulier dat de meeste van je kopers nooit invullen.

We schreven eerder over dit gat in ons stuk over inbound-led outbound. De kern daarvan is dat inbound en outbound één beweging worden zodra je het systeem zo bouwt dat het ze zo behandelt.

De oplossing zit vóór het formulier, en begint bij weten wie er op je site is, of ze nu converteren of niet. Je salesteam moet erop kunnen handelen voordat het moment voorbij is, en dat is wat deze twee workflows doen.

Twee workflows die anoniem verkeer omzetten in kopers met een naam die je kunt benaderen

Het gaat om het combineren van een handvol tools die al bestaan: RB2B of Leadinfo voor bezoekersidentificatie, Clay voor orkestratie en enrichment, en Leadsfactory.io om de juiste contacten bij elk bezoekend bedrijf te vinden. Die koppel je zo dat het systeem draait zonder dat iemand er dagelijks aan hoeft te zitten.

De eerste workflow pakt de inbound-trigger op. Iemand komt op je site, het systeem identificeert die persoon, je salesteam krijgt een Slack-alert met volledige context, en een mens beslist of er actie volgt.

De tweede workflow werkt andersom. Die let op koopsignalen op andere sites en trekt die bedrijven dezelfde pipeline van enrichment en alerts in.

Beide workflows leveren wat op, en de meeste van onze klanten gebruiken ze naast elkaar.

Workflow 1 vangt elke sitebezoeker op, vindt het buying committee en stuurt een door een mens goedgekeurde Slack-alert door

Deze workflow bouwen we voor klanten die al serieus inbound-verkeer van target accounts hebben en alleen een manier nodig hebben om erop te handelen.

Hij identificeert wie er langskomt, vindt de rest van het buying committee bij dat bedrijf en stuurt de alert naar een salesmanager die beslist of er actie volgt.

Zo past elk onderdeel in de keten.

1. Bezoekersidentificatie. We installeren RB2B voor klanten met kopers in de VS, waar identificatie op persoonsniveau is toegestaan.
   
   RB2B ziet de bezoeker, geeft hem een naam en haalt zijn functietitel en LinkedIn-profiel op, allemaal zonder dat de bezoeker iets hoeft te doen.
   
   Voor klanten met kopers in Europa gebruiken we Leadinfo of Snitcher, omdat de AVG-regels betekenen dat bezoekersidentificatie in Europa op bedrijfsniveau werkt en niet op persoonsniveau.
   
   Meer over hoe die splitsing uitpakt, lees je in onze uitgebreide uitleg over de workflow voor het de-anonimiseren van websitebezoekers.

2. Webhook naar Clay. Welke identificatietool we ook gebruiken, zodra er een bezoeker matcht, stuurt de tool een webhook naar Clay. Die maakt een nieuwe rij aan in de trackingtabel en start de enrichment-keten. 
   
   Clay is het brein van deze workflow: een slimme spreadsheet die met tientallen dataproviders verbindt, verrijkt op basis van voorwaarden die jij bepaalt en data naar andere tools stuurt als aan de criteria is voldaan.

3. Het buying committee vinden. Zodra Clay weet van welk bedrijf de bezoeker komt, roept het Leadsfactory.io aan om de andere mensen bij dat bedrijf te vinden die bij je target persona's passen.
   
   Als er dus een Marketing Manager op je site komt, haalt Leadsfactory.io ook de CMO, de VP Demand Gen en alle andere beslissers op die het benaderen waard zijn.
   
   Je gaat van “er was iemand van Acme Corp” naar “dit zijn de drie mensen bij Acme Corp met wie je AE echt moet praten”.
   
   We beschreven het volledige patroon van Clay, Leadsfactory.io en LinkedIn Sales Navigator combineren om automatisch beslissers te vinden al in een eerder stuk.

4. Slack-alert naar de salesmanager. Clay bundelt de bezoeker, het buying committee, de bekeken pagina's en eventuele extra enrichment in één Slack-bericht dat bij je salesmanager binnenkomt.
   
   Alle relevante context staat op één plek, zodat de manager niet in LinkedIn of je CRM hoeft te zoeken om een beslissing te nemen.

5. Menselijke goedkeuring en routing. De salesmanager bekijkt de alert en keurt hem goed of af.
   
   Bij goedkeuring gaan de contacten naar je outbound-sequence, je CRM of direct naar de AE die dat account beheert, afhankelijk van hoe je de routing hebt ingericht. Bij afkeuring wordt het bezoek gelogd voor de audit en stopt de keten.

We gaan niet doen alsof elke websitebezoeker een outbound-sequence verdient. Genoeg bezoekers zijn bedrijven die niet passen, contacten met de verkeerde senioriteit, of het juiste bedrijf op het verkeerde moment. Een mens ziet dat in vijf seconden, een algoritme niet.

Die goedkeuringsstap zorgt ervoor dat deze workflow niet verandert in geautomatiseerde massaspam onder de naam van je salesteam.

Waarom deze workflow een plek in je stack verdient

Begin bij het voor de hand liggende voordeel: snelheid. Als een bezoeker van een target account nu op je site is, is de interesse op zijn hoogst, en een Slack-bericht binnen een minuut wint het van een follow-up-e-mail twee dagen later.

Tegen de tijd dat je op de trage manier contact zou hebben opgenomen, hebben ze al calls ingepland met twee van je concurrenten.

Het minder voor de hand liggende voordeel is de accountkaart. Leadsfactory.io maakt van één datapunt een volledig beeld van het buying committee, zodat je AE het gesprek ingaat met de kennis wie de economic buyer is, wie de technische beoordelaar is en welke pagina's elk van hen heeft gelezen.

Met dat soort context verandert een koud gesprek in een adviserend gesprek.

De menselijke goedkeuring is de derde reden dat dit werkt. De meeste geautomatiseerde setups voor visitor tracking mislukken op dezelfde manier. Ze sturen te veel alerts, het team gaat het kanaal negeren en binnen een maand kijkt niemand er meer naar.

Door een salesmanager ertussen te zetten, komt er bij elke alert een bewust ja of nee, en die discipline houdt het kanaal vol bruikbare signalen. Je team vertrouwt de alerts omdat iemand ze heeft beoordeeld.

Workflow 2 let op koopsignalen op andere sites en maakt er gekwalificeerde HubSpot-leads van

De tweede workflow doet het omgekeerde van de eerste, omdat de koopsignalen die het opvangen waard zijn vaak op de websites van anderen staan en niet op die van jou.

Sommige van je leads met de hoogste intent komen nooit op je homepage. Ze duiken op in financieringsnieuws, vacatures voor rollen die ze moeten invullen, vakpublicaties en andere intent signals die verspreid over het web te vinden zijn.

Zo past elk onderdeel in de keten.

1. Monitoring van RSS-feeds, afgestemd op je ICP. Afhankelijk van wat je verkoopt en aan wie, zetten we de RSS-feedreaders van Clay zo in dat ze vakpublicaties, vacaturesites, feeds met financieringsnieuws en gespecialiseerde nieuwsbronnen in je doelmarkt volgen.
   
   We hebben een uitgebreider stuk over de workflow voor het monitoren van RSS-feeds als je de volledige setup stap voor stap wilt zien.

2. Clay vangt het signaal op en start de workflow. Als de RSS-feed een relevant signaal oppikt, bijvoorbeeld een bedrijf in je doelsector dat een Head of Operations zoekt, start dat een Clay-workflow.
   
   Clay verzamelt automatisch context over de lead, zoals bedrijfsgrootte, tech stack, recent nieuws en alles wat je reps anders met de hand zouden uitzoeken. De enrichment loopt via de dataproviders die we aan Clay koppelen.

3. Lead aangemaakt in HubSpot met alle context erbij. Clay zet het verrijkte record als Lead Object in HubSpot, compleet met een samenvatting die het salesteam het volledige beeld geeft zonder dat er nog handmatig onderzoek bij komt.

4. Een tweede workflow vindt het buying committee. Zodra de Lead in HubSpot staat, start een tweede workflow die Leadsfactory.io aanroept om de specifieke mensen bij dat bedrijf te vinden die bij je target persona's passen: de VP of Sales, de CTO, de Head of Procurement, wie er ook op je kaart van het buying committee staat. Clay maakt die contacten aan in HubSpot en koppelt ze automatisch aan het Lead-record.

5. De sales rep opent één record en ziet het hele pakket. Als je sales rep de Lead in HubSpot opent, staan het oorspronkelijke signaal dat de workflow startte, de verrijkte bedrijfscontext en de specifieke contacten om te benaderen allemaal op één scherm.

Een echt voorbeeld: we hebben een klant die AI-oplossingen voor interieurinrichting aanbiedt voor nieuwe vastgoedprojecten.

Voor hen volgen we RSS-feeds van publicaties als Multi-Housing News, Chicago Yimby en Property Week.

Elke keer dat een van die publicaties een nieuw artikel over een vastgoedproject plaatst, identificeert de workflow de ontwikkelaar, haalt de website en contactgegevens op en roept Leadsfactory.io aan om de juiste beslisser te vinden.

Een nieuw vastgoedproject betekent dat ze inrichting nodig gaan hebben, en het moment dat het nieuws verschijnt, is het moment waarop onze klant het gesprek wil beginnen, voordat drie concurrenten al hun pitch hebben gedaan. Zo ziet signal-based outbound er in de praktijk uit.

Waarom intent signals het winnen van wachten tot iemand een formulier invult

De signalen waar je op wilt handelen, duiken overal op waar je kopers actief zijn.

Een nieuwe aanwerving betekent vaak dat een bedrijf een afdeling opbouwt en binnenkort nodig kan hebben wat jij verkoopt. Een financieringsronde betekent dat het budget net op de rekening staat. En een vermelding in een vakpublicatie vertelt je wie er op dit moment aandacht heeft voor jouw markt.

De meeste van die signalen komen nooit in de buurt van je eigen website, en precies daarom doet deze workflow ertoe.

Toch heeft geen van die signalen zin als je salesteam ze niet op tijd ziet, of als reps eerst dertig minuten het bedrijf moeten onderzoeken en het juiste contact moeten zoeken voordat ze ook maar een e-mail kunnen sturen.

Deze workflow haalt de tijd weg tussen het moment dat het signaal ergens op het web opduikt en het moment dat je sales rep een volledig verrijkt record op zijn scherm heeft, met het juiste contact er al aan gekoppeld.

Je reps besteden het eerste uur van elk contact met een prospect niet meer aan onderzoek, omdat het systeem dat werk al eerder in de keten voor ze doet.

Zo ziet het principe sales-systemen boven headcount eruit binnen één workflow.

Waarom RB2B, Clay, Leadsfactory.io en HubSpot koppelen meer oplevert dan een van die tools los configureren

De les die we bij deze builds steeds opnieuw leren, is dat de koppelingen belangrijker zijn dan de tools.

RB2B ziet wie er binnenkomt, Clay regelt de enrichment en orkestratie van de data, HubSpot is de officiële bron van je pipeline, en Leadsfactory.io vult de rest van het buying committee aan.

Geen van die vier brengt je los geconfigureerd van een websitebezoek naar een salesgesprek.

Genoeg teams kopen Clay, RB2B en Leadsfactory.io, en eindigen met drie losse dashboards die elk 70% van het beeld laten zien.

We schreven eerder over waarom de meeste Clay-implementaties mislukken, en het patroon is bijna altijd dat niemand de koppelingen tussen de tools bouwt.

Geconfigureerde tools zonder systeem eromheen zijn gewoon drie extra plekken om aan het begin van je salesdag te checken.

Wat wij bouwen, is de verbindende laag ertussen. Bij een identificatie gaan er webhooks naar Clay, waar voorwaarden enrichments starten, records naar HubSpot gaan en een mens in Slack een alert krijgt als er een beslissing nodig is.

De data neemt zijn context mee bij elke overdracht, zodat niemand die verderop opnieuw hoeft op te bouwen.

Dat is het verschil tussen een outbound-systeem huren en er een bezitten. Als we klaar zijn met bouwen, staan de workflows in jouw accounts, waaronder je Clay-workspace, je HubSpot-omgeving en je Slack-kanaal.

We houden ze niet op onze eigen infrastructuur om ze per maand aan je terug te verhuren. Dat eigendom is de kern van hoe we werken, en we schreven eerder over waarom we Nebor zo hebben opgezet, in plaats van als een typisch leadgeneratiebureau.

Daarom houden de klanten met wie we werken meer over dan visitor tracking of signal-based outbound. Ze krijgen een gekoppeld systeem waarin een websitebezoek een gekwalificeerd gesprek wordt, en dat systeem blijft draaien, of wij nog bij de samenwerking betrokken zijn of niet.

Wat er verandert in de werkdag van je sales reps zodra deze workflows live zijn

Zonder deze workflows begint een gemiddelde SDR de ochtend met inloggen in het CRM, kijken welke leads er 's nachts zijn binnengekomen en de volgende twee uur elk van die leads onderzoeken voordat hij de telefoon kan pakken.

Dat onderzoek ziet er elke keer hetzelfde uit: de SDR zoekt het juiste contact op LinkedIn, verifieert e-mailadressen, doorzoekt de bedrijfswebsite om het bedrijf te begrijpen en beslist of de lead het najagen wel waard is.

Als die twee uur voorbij zijn en de SDR begint te bellen, hebben de leads die hij bereikt gisteren of drie dagen geleden een formulier ingevuld, en is het moment van de grootste interesse al voorbij.

Met deze workflows ziet dezelfde SDR een Slack-melding op het moment dat een bezoeker van een target account op de site komt.

In die melding staan de naam, de functie en het bedrijf van de bezoeker, de bekeken pagina's en de rest van het buying committee dat Leadsfactory.io al heeft opgehaald, allemaal op één scherm.

De SDR kan binnen een paar minuten contact opnemen en precies benoemen waar de bezoeker net naar keek, zodat het gesprek begint met gedeelde context.

Dat is een heel ander soort gesprek dan het eindeloze koude bellen. De koper is al met het probleem bezig waarover de SDR belt, en de call voelt meer als een follow-up dan als een eerste contact.

De concurrenten die deze workflow gebruiken, bereiken prospects sneller, met de juiste context al bij de hand, en ze converteren beter dan de bedrijven die nog steeds leunen op inbound-formulieren en handmatig SDR-onderzoek.

Het voordeel komt van betere informatie die op het juiste moment bij de rep terechtkomt.