De traditionele salesfunnel eindigt op het moment dat een deal sluit, alsof het verhaal voorbij is zodra iemand tekent. Voor een bedrijf met terugkerende omzet is dat bijna precies verkeerd om, omdat bij de handtekening het echte geld pas begint, en het grootste deel van de lifetime value van een klant wordt verdiend in de jaren nadat de funnel zegt dat het werk klaar is.

De bowtie funnel bestaat om die blinde vlek op te lossen. Hij houdt de bekende funnel die smaller wordt richting een verkoop, en voegt een tweede helft toe die weer breder wordt via onboarding, retentie en uitbreiding, zodat de hele vorm op een vlinderdas lijkt en het model eindelijk rekening houdt met waar terugkerende omzet echt vandaan komt.

De bowtie funnel is een omzetmodel, populair gemaakt door Winning by Design, dat de traditionele funnel doortrekt voorbij het moment van verkoop, met de fases na de verkoop erbij: onboarding, retentie en uitbreiding. Het ziet omzet als één doorlopend systeem over de hele klantlevenscyclus in plaats van iets wat bij de close eindigt.

De reden dat het aansloeg, is dat abonnementsbedrijven staan of vallen met wat er na de verkoop gebeurt. In een terugkerend model drijven retentie en uitbreiding het grootste deel van de winst, dus een funnel die bij de aankoop stopt, meet maar een fractie van het bedrijf, en precies dat gat is waarvoor de bowtie is ontworpen.

TL;DR

De bowtie funnel trekt de traditionele salesfunnel door voorbij het moment van verkoop, met onboarding, retentie en uitbreiding erbij, zodat de vorm na de close weer breder wordt en een vlinderdas vormt.

Hij bestaat omdat in een bedrijf met terugkerende omzet twee van de drie groeimotoren, retentie en uitbreiding, volledig buiten de oude funnel plaatsvinden, die bij de aankoop stopt en het grootste deel van de waarde mist.

Hij ziet omzet als één doorlopende levenscyclus van acquisitie tot uitbreiding, en zet customer success op gelijke voet met sales in plaats van de verkoop als finish te behandelen.

Het kernprincipe is dat groei voortkomt uit klanten helpen hun gewenste uitkomst te bereiken, dus klanten behouden en laten groeien wordt net zo centraal in het model als ze binnenhalen.

Wat de bowtie funnel precies is en waarom hij die opvallende vorm heeft

De bowtie dankt zijn naam aan zijn vorm, twee funnels die bij hun smalste punt aan elkaar vastzitten. De linkerfunnel is de bekende, die smaller wordt naarmate prospects van bekendheid naar een aankoop gaan, en de rechterfunnel spiegelt hem en wordt weer breder naarmate een nieuwe klant over tijd in waarde groeit.

Het smalle midden waar de twee elkaar raken, is het moment van verkoop. Dat punt, dat vroeger als het einde van de reis werd gezien, wordt het midden van de bowtie, en daarmee laat de vorm zien dat een deal sluiten een mijlpaal is in een veel langere relatie en geen eindbestemming.

Deze vorm is het hele punt, omdat hij de fase na de verkoop in hetzelfde kader dwingt als de fase ervoor. Door acquisitie en retentie te tekenen als één verbonden systeem in plaats van twee losse zorgen, maakt de bowtie het moeilijk om het bedrijf te plannen alsof de omzet bij de handtekening stopt.

Waarom de traditionele funnel twee van de drie groeimotoren mist

De kernkritiek achter de bowtie is dat de traditionele funnel maar een derde ziet van hoe een abonnementsbedrijf groeit. Er zijn drie motoren achter groei in terugkerende omzet, nieuwe business, retentie en uitbreiding, en twee van die drie gebeuren volledig na het punt waar de oude funnel eindigt.

Dat betekent dat de klassieke funnel blind is voor waar de meeste terugkerende omzet en winst vandaan komen. Omdat verlengingen, upsells en de oplopende waarde van behouden klanten allemaal na de verkoop plaatsvinden, laat een model dat bij de close stopt het grootste deel van de revenue engine buiten beeld, en dat is een serieuze blinde vlek.

Het gevolg in de praktijk is dat bedrijven te veel in acquisitie investeren en te weinig in wat daarna komt. Als de funnel die je meet bij de aankoop eindigt, worden retentie en uitbreiding als bijzaak behandeld, dus de echte bijdrage van de bowtie is dat hij die twee motoren het model in trekt, waar ze horen.

De fases aan elke kant van de bowtie, van bekendheid tot uitbreiding

De linkerkant van de bowtie is de traditionele funnel, die een prospect van bekendheid via interesse en evaluatie naar een aankoopbeslissing brengt. Deze helft kent iedereen, omdat het de acquisitiereis is die elk sales- en marketingteam al volgt, en hij eindigt bij de gesloten deal in het midden.

De rechterkant is waar de bowtie toevoegt wat het oude model miste. Na de verkoop komen onboarding en adoptie, waarbij customer success de nieuwe klant naar echt gebruik en echte waarde begeleidt, omdat een klant die de oplossing nooit gaat gebruiken ook nooit verlengt, hoe goed hij ook is verkocht.

Na adoptie komen retentie en uitbreiding als laatste fases. Bij de verlenging blijft een klant of vertrekt hij, en tevreden klanten breiden uit door seats toe te voegen, te upgraden of meer te kopen, en daar komt expansion revenue vandaan en wordt de rechterkant van de bowtie breder tot echte groei.

Waarom de bowtie customer success op gelijke voet zet met sales

Een stil maar belangrijk effect van de bowtie is dat hij customer success op hetzelfde niveau zet als sales. Omdat het model de fases na de verkoop een eigen plek in de funnel geeft, wordt het team dat verantwoordelijk is voor adoptie, retentie en uitbreiding een aanjager van omzet in plaats van een kostenpost voor support.

Deze nieuwe blik verandert hoe een bedrijf zich organiseert en investeert. Als de funnel formeel onboarding en verlenging omvat, is het duidelijk dat customer success echte middelen en heldere cijfers nodig heeft, dus de bowtie helpt te rechtvaardigen dat je de fase na de verkoop als groeifunctie behandelt in plaats van als reactieve helpdesk.

Het dwingt sales en customer success ook om als één doorlopende beweging te werken. De overdracht in het midden van de bowtie is een overgang binnen één reis en geen muur tussen twee teams, dus het model stimuleert de afstemming die de ervaring van een klant soepel houdt, van het eerste contact tot jaren aan verlengingen.

Hoe de bowtie funnel aansluit op je cijfers voor terugkerende omzet

De bowtie is meer dan een diagram, want hij sluit direct aan op de cijfers die een abonnementsbedrijf definiëren. De rechterkant van de funnel is in feite de visuele thuisbasis van net revenue retention, omdat retentie en uitbreiding tegenover churn precies zijn wat dat cijfer meet.

Elke fase na de verkoop heeft zijn eigen conversie om te volgen, net als de fases ervoor. Onboarding heeft een adoptiepercentage, verlenging een retentiepercentage en uitbreiding een eigen groeipercentage, dus de bowtie geeft je een beeld per fase van de reis na de verkoop in plaats van één gemengde conversieratio.

Van begin tot eind gelezen, is de bowtie een kaart van hoe een klant lifetime value wordt. Hij volgt het hele pad van acquisitiekosten via retentie tot uitbreiding, en daarom past hij vanzelf bij customer lifetime value en geeft hij een vollediger beeld van unit economics dan een acquisitiefunnel alleen ooit zou kunnen.

Waarom het eerste principe van de bowtie het gedrag van teams verandert

Onder de vorm zit een filosofie die gedrag verandert, namelijk dat groei voortkomt uit klanten helpen hun gewenste uitkomst te bereiken. In plaats van de verkoop als overwinning te zien, zegt het model dat de overwinning het succes van de klant is, omdat dat succes verlengingen en uitbreiding aandrijft.

Dit principe richt de hele go-to-market-aanpak opnieuw op impact in plaats van transacties. Als je gelooft dat groei voortkomt uit de uitkomsten van klanten, verkoop je eerlijker, onboard je zorgvuldiger en investeer je in customer success, omdat elke van die keuzes de retentie en uitbreiding voedt waar de rechterkant van de bowtie van afhangt.

Het ziet churn ook als signaal en niet alleen als verlies. Vanuit deze blik heeft een klant die vertrekt meestal zijn gewenste uitkomst niet bereikt, dus een hoge revenue churn wijst op een probleem in het leveren van waarde dat je kunt oplossen in plaats van gewoon een cijfer dat je accepteert, en dat is een veel bruikbaardere manier om ernaar te kijken.

Hoe je de bowtie funnel inzet om je revenue engine aan te drijven

De bowtie goed gebruiken begint met beide helften van je funnel even grondig meten.

De meeste bedrijven die we tegenkomen, volgen hun acquisitiefunnel al nauwkeurig, dus het echte werk zit in het meetbaar maken van de fases na de verkoop, en adoptie, retentie en uitbreiding definiëren en meten zoals je team de conversie van lead tot close al meet.

Het beeld per fase vertelt je daarna waar de groei in de praktijk weglekt.

Een sterke linkerkant met een zwakke onboardingfase betekent dat je klanten wint die het product nooit echt gaan gebruiken, terwijl zwakke uitbreiding betekent dat je klanten houdt maar ze nooit laat groeien, dus de bowtie wijst je naar de specifieke fase die je revenue engine tegenhoudt.

Daarmee wordt de bowtie een gedeeld werkmodel in plaats van een marketingdiagram. Omdat hij elk team beslaat, van demand generation tot customer success, werkt hij het best als de gemeenschappelijke kaart die een hele revenue operations-functie gebruikt om zich rond één beeld van de klantlevenscyclus te scharen.

Hoe de bowtie funnel zich verhoudt tot het vliegwiel en de oude demand waterfall

De bowtie wordt vaak vergeleken met het vliegwiel, en de twee vullen elkaar aan in plaats van te concurreren. Het vliegwiel vangt het ronddraaiende momentum van tevreden klanten die groei voeden, terwijl de bowtie een kaart per fase is waarmee je de conversie bij elke stap kunt meten.

Met andere woorden, de een laat de lus zien en de ander de werking erbinnen. Je kunt het vliegwiel gebruiken om uit te leggen waarom retentie zich opstapelt, en de bowtie om de precieze fase aan te wijzen waar dat opstapelen stukloopt.

Het markeert ook een verschuiving weg van oudere modellen die alleen over acquisitie gingen. Kaders zoals de traditionele demand waterfall richtten zich bijna volledig op de reis vóór de verkoop, dus de echte verandering van de bowtie is dat hij de levenscyclus na de verkoop behandelt als meetbaar deel van hetzelfde systeem in plaats van als losse bijzaak.

Samen versterken deze blikken elkaar, en in onze ervaring werkt de combinatie beter dan een van de twee alleen.

De bowtie vertelt je welke fase je moet repareren, het vliegwiel herinnert je team eraan waarom het repareren van retentie zich opstapelt, en customer churn volgen in de verlengfase koppelt het diagram terug aan het cijfer dat bepaalt of de hele motor sneller gaat draaien of vastloopt.

De veelgemaakte fouten van teams die de bowtie funnel invoeren

De meest voorkomende fout, en de fout die we steeds tegenkomen in de opstellingen die we doorlichten, is de bowtie als diagram invoeren zonder ooit de rechterkant te meten.

De fases na de verkoop tekenen is makkelijk, maar als je adoptie, retentie en uitbreiding nooit meetbaar maakt, heb je de oude funnel alleen een nieuw etiket gegeven en vlieg je voorbij de verkoop nog steeds blind, en dan schiet je je doel voorbij.

Een andere fout is sales en customer success in silo's houden ondanks het gedeelde model.

We raden aan om de overdracht in het midden als test te behandelen, omdat de bowtie alleen werkt als die overdracht soepel verloopt en de teams dezelfde doelen hebben, dus een bedrijf dat de vorm overneemt maar de fase na de verkoop nog steeds als aparte wereld behandelt, krijgt nooit de afstemming die het model hoort te creëren.

De subtielere fout is te weinig middelen in de kant na de verkoop steken, zelfs als je die in de funnel ziet staan.

Inzien dat retentie en uitbreiding groei aandrijven is iets anders dan erin investeren, dus teams die acquisitie blijven financieren terwijl ze customer success uithongeren, missen de motoren die de bowtie laat zien, en dat zie je later terug in een zwakke net new ARR.

Waarom de bowtie funnel in de kern een kaart is van de hele klantrelatie

De diepste manier om de bowtie te begrijpen, is als correctie op een model dat bedrijven zonder dat ze het doorhadden leerde om niet meer om een klant te geven zodra een deal was gesloten. Door de funnel door te trekken over de hele relatie, maakt hij duidelijk dat de verkoop een begin is, en dat het grootste deel van de waarde in een abonnementsbedrijf in de jaren daarna wordt verdiend.

Die andere blik is meer waard dan het diagram zelf, omdat hij verandert waarop een bedrijf optimaliseert.

Een team dat de hele bowtie ziet, investeert in uitkomsten en retentie, en dat stapelt zich op tot een GTM-vliegwiel waarin tevreden klanten verlengen, uitbreiden en doorverwijzen, en groei voeden die acquisitie alleen nooit zou kunnen volhouden.

Een modern go-to-market-systeem dat op de bowtie is gebouwd, behandelt het winnen van een klant als het begin van het werk in plaats van het einde.

Als de vraag die je creëert als je sales prospecting automatiseert doorstroomt naar een aanpak die klanten met dezelfde zorg onboardt, behoudt en laat groeien als waarmee je ze binnenhaalde, stapelt het hele bedrijf zich op in plaats van waarde te verliezen zodra de inkt droog is.