Customer health score

Een customer health score is één beoordeling van een klant, meestal een getal van 0 tot 100 of een label in rood, oranje of groen. Hij combineert productgebruik, engagement, supporthistorie, facturatie en signalen uit de relatie, en voorspelt daarmee of een klant verlengt, groeit of vertrekt.

Customer success-teams gebruiken hem om te bepalen waar hun uren naartoe gaan. Niemand kan elke week elk account doorlezen, dus de score sorteert het klantenbestand voor ze: deze veertig zitten goed, deze zes hebben deze week een belletje nodig, en deze drie zijn klaar voor een gesprek over meer afnemen.

De meeste health scores die we ter beoordeling krijgen, gaan op dezelfde manier mis. Ze blijven groen tot de dag dat de opzeggingsmail binnenkomt, omdat ze gebouwd zijn op data die makkelijk te halen was (antwoorden op surveys, aantallen tickets, de datum van de laatste business review) in plaats van op wat de klanten die vertrokken met elkaar gemeen hadden. Zo'n score richt echte schade aan, want hij vertelt het team dat het niet meer hoeft te kijken.

TL;DR

• Een health score voegt vier of vijf groepen signalen samen tot één beoordeling: productgebruik, engagement met je team, frictie rond support en facturatie, en hoeveel mensen bij het account je echt kent. Wij geven gebruik het meeste gewicht, omdat het laat zien wat klanten doen in plaats van wat ze zeggen.

• Meet hoe diep klanten het product gebruiken, want logins zeggen weinig. Kies de een of twee acties die betekenen dat de klant waarde haalt, zet actieve seats af tegen gekochte seats, en vergelijk elk account met zijn eigen basislijn.

• Toon de onderdelen naast het totaal. Twee accounts kunnen allebei 72 scoren om tegengestelde redenen, dus bij elke score horen de componenten en het signaal dat hem het meest bewoog.

• HubSpot bouwt health scores uit regels met punten in de customer success workspace van Service Hub (Professional en Enterprise, met een Service-seat), en Gainsight bouwt gewogen scorecards uit measures en measure groups. Allebei laten ze de keuze van signalen en gewichten aan jou over.

• Bouw de score opnieuw op voor de verlengingen en opzeggingen van vorig jaar, zoals ze er ongeveer een kwartaal voor de verlengingsdatum uitzagen, voordat iemand erop gaat vertrouwen. Scoren de accounts die vertrokken niet duidelijk lager, dan kloppen de gewichten niet.

• Geef elke kleur een eigenaar en een volgende stap: rood krijgt een reddingsplan, oranje een check-in, groen een blik op expansion. Patronen in wie groen blijft, vertellen je ook op welke klanten je hierna moet mikken.

De signalen achter een customer health score, en waar elk ervan staat

Een health score vat een handvol groepen signalen samen, elk uit een ander systeem en elk met een eigen tempo. Waar de data staat, doet er net zoveel toe als wat je meet, want een signaal dat iemand met de hand moet overnemen, is verouderd tegen de tijd dat iemand het leest.

Geen enkele rij voorspelt churn op zichzelf. Een klant kan het product elke dag gebruiken en toch vertrekken, omdat de champion naar een ander bedrijf ging en de opvolger liever met een concurrent werkt. Daarom loont het om het vertrek van een contactpersoon als apart trigger event te volgen, en verdient de rij over de relatie meer aandacht dan hij meestal krijgt. Een sales champion die van baan wisselt, neemt een flink deel van de gezondheid van je account mee.

De rij met sentiment vraagt om voorzichtigheid. Een ervaren accountmanager weet vaak iets wat niet in de data staat. Een handmatig veld veroudert alleen snel en kleurt steeds optimistischer, dus geef het een bescheiden gewicht en laat zien wanneer het voor het laatst is aangepast.

Elke rij erft ook de kwaliteit van de records eronder. Dubbele bedrijfsrecords verdelen het gebruik van één klant over twee scores, en contactpersonen die een jaar geleden vertrokken, laten de relatie gezonder lijken dan hij is. Basale data hygiene komt vóór elke discussie over gewichten.

Gebruik is het signaal waar klanten niet omheen kunnen praten

Een klant kan je in een verlengingsgesprek vertellen dat alles goed gaat. Is de helft van zijn seats al zes weken niet gebruikt, dan is de gebruiksdata de betrouwbaardere getuige. Gebruik daalt ook vaak al voordat iemand bij de klant bewust heeft besloten te vertrekken, en dat maakt het de vroegste waarschuwing die de meeste teams kunnen krijgen.

De valkuil is dat je de verkeerde soort gebruik meet. Logins zijn een zwakke graadmeter, want een browsertab die de hele dag openstaat, telt als login. Wat je zoekt, is de actie die betekent dat de klant krijgt waarvoor hij betaalt: verstuurde facturen in een facturatietool, geboekte meetings in een planningstool, rapporten die bekeken worden door iemand buiten het team dat ze bouwde. Kies er per product een of twee en tel die.

Het gebruik van seats is het andere getal dat je in de gaten wilt houden. Een klant die acht maanden in een jaarcontract 40 van de 100 gekochte seats gebruikt, stevent af op een verlengingsgesprek over minder seats, hoe vriendelijk de calls ook aanvoelen. Andersom telt het ook: een account dat tegen zijn seatlimiet aanloopt, is een groeigesprek dat klaarligt.

Vergelijk elk account ten slotte met zichzelf. Een klant met stabiel, gematigd gebruik is meestal veiliger dan een klant die van intensief gebruik is gezakt naar net boven het gemiddelde, ook al ziet de tweede er in absolute cijfers nog beter uit. Score je de verandering over de laatste 30 of 60 dagen, dan zie je een glijdende lijn die een vaste drempel mist.

Gebruiksdata in het CRM krijgen, draait op hetzelfde leidingwerk als een opzet voor product qualified leads. Productevents worden per account samengevoegd, volgens een vast schema gesynchroniseerd en weggeschreven naar bedrijfsproperties die de score kan lezen.

Twee accounts op 72, om tegengestelde redenen

Daarom is het totaal alleen niet genoeg. Stel je twee klanten voor op hetzelfde abonnement, die deze week allebei 72 scoren.

De eerste gebruikt het product uitstekend. Het team draait de kernworkflow elke dag en supporttickets zijn zeldzaam. Maar hun champion is een maand geleden vertrokken, niemand heeft op de laatste twee e-mails van de accountmanager gereageerd en de verlenging is over elf weken. Die 72 daalt, en het probleem zit in de relatie.

Bij de tweede zakte het gebruik in de zomer wat in, en er staan een paar tickets open over een integratie. Maar daar zijn drie mensen actief betrokken, het afdelingshoofd schoof aan bij de laatste review en ze vroegen net of er nog een team bij kan. Die 72 is ruis rond een gezond account.

De ene heeft deze week een gesprek op directieniveau nodig. De andere heeft een werkende integratie nodig en waarschijnlijk een gesprek over expansion. Ziet de accountmanager alleen "72, oranje", dan krijgen ze allebei dezelfde algemene check-inmail. Toon de componentscores naast het totaal, plus het signaal dat hem de afgelopen maand het meest bewoog. Die ene regel maakt van een getal een instructie.

Hoe HubSpot en Gainsight een health score bouwen

De meeste teams stellen hun score in binnen een CRM of customer success-platform in plaats van hem vanaf nul te bouwen, en de twee meest gebruikte opzetten werken heel verschillend.

In HubSpot staan health scores in de customer success workspace van Service Hub Professional en Enterprise. Volgens de documentatie van HubSpot over het aanpassen van een health score bouw je de score uit groepen events of groepen properties, en elke regel telt punten op voor gezond gedrag of trekt punten af om risico te signaleren. HubSpot biedt kant-en-klare groepen voor één-op-één-engagement, engagement via calls, supporttickets, CSM-sentiment en NPS, en de drempels en namen van drie statuslabels stel je zelf in. Een score kan gelden voor maximaal vijf segmenten van bedrijven of contactpersonen, en meerdere aparte scores draaien is een Enterprise-functie. Teams die al lead scoring in HubSpot hebben gebouwd, herkennen de puntenlogica.

Een praktisch detail: volgens het artikel van HubSpot over de health score-kaart op records heb je een Service-seat nodig om hem te zien. De kaart toont de score, de status en recente wijzigingen, en in de scorehistorie staan de events die hem bewogen. Zijn account executives eigenaar van verlengingen maar hebben ze geen Service-seat, check dan wat ze echt kunnen zien voordat je ze een health score belooft.

Gainsight werkt met gewichten. De documentatie over scorecards beschrijft measures die elk één health-metric volgen, gebundeld in measure groups. Elke measure krijgt een procentuele bijdrage binnen zijn groep, elke groep een percentage van de totale score, en geen van beide sets mag boven de 100% uitkomen. Een measure zonder percentage telt niet mee in de berekening. Scorecards kunnen geautomatiseerde measures, die via regels worden bijgewerkt, combineren met handmatige measures die een accountmanager invult.

Geen van beide tools beslist welke signalen ertoe doen voor jouw klanten. Weerspiegelt een scorecard de echte gezondheid niet, dan adviseert de FAQ over scorecards van Gainsight om de measures, drempels en gewichten aan te passen en te checken of zowel de geautomatiseerde als de handmatige measures actueel zijn. Dat is goed advies, maar welke kant je op moet bijstellen, is een vraag over je eigen churnhistorie.

Test een customer health score op klanten die al vertrokken zijn

Een health score is een bewering over de toekomst, en de goedkoopste manier om hem te checken is tegen het verleden. Draai hem terug in de tijd voordat iemand er een proces omheen bouwt.

1. Haal elk account op dat de afgelopen twaalf maanden voor verlenging openstond, en verdeel ze in verlengd, gedowngraded en gechurnd.

2. Bouw voor elk account de score opnieuw op zoals die er ongeveer 90 dagen voor de verlengingsdatum uitzag, met alleen de data die op dat moment beschikbaar was.

3. Vergelijk de groepen. De accounts die churnden of downgradeden, horen duidelijk lager te zitten dan de accounts die verlengden. Overlappen de bereiken sterk, zoek dan de signalen die ze wel uit elkaar hielden en verschuif het gewicht daarheen.

4. Kijk ook naar de valse alarmen. Rode accounts die zonder gedoe verlengden, vertellen je welke signalen mensen voor niets laten schrikken.

Bij stap twee lopen de meeste teams vast, omdat niemand het gebruik van vorig jaar per account heeft bewaard. Herken je dat, start dan nu een maandelijkse snapshot van elke input, dan heb je over een jaar de historie om goed te testen.

Kleine klantenbestanden vragen om een lichtere aanpak. Met vijftien gechurnde accounts per jaar kun je gewichten niet statistisch bepalen. Lees dus elk vertrokken account met de hand door, noteer wat een kwartaal eerder al zichtbaar was en laat dat de gewichten sturen. Begin met drie tot vijf signalen die je vertrouwt in plaats van vijftien die je niet kunt uitleggen. Statistische modellen, dezelfde aanpak als predictive lead scoring, gaan pas iets opleveren als je een paar honderd verlengingen en opzeggingen hebt om van te leren.

Herhaal de check na elke verlengingscyclus. Producten, prijzen en het klantenbestand verschuiven allemaal, en een model dat churners twee jaar geleden goed onderscheidde, kan afdrijven zonder dat iemand het merkt.

Wat elke kleur in gang moet zetten

Een score die van kleur verandert en niets in gang zet, is decoratie. Elke kleur heeft een eigenaar, een deadline en een standaardactie nodig, op papier gezet voordat het eerste account rood wordt.

• Rood. De accounteigenaar krijgt dezelfde dag een taak, met de componenten die de daling veroorzaakten. De standaardreactie is een reddingsplan: zoek uit wat er stukging, haal aan beide kanten iemand van hoger niveau erbij als de relatie is afgekoeld, en los het gebruiksprobleem op voordat de verlengingsdatum dichtbij komt. Niemand pitcht een upgrade bij een rood account.

• Oranje. Binnen een week of twee een check-in, gericht op wat er bewoog. Vaak is dat een opfrissessie voor nieuwe gebruikers, een kennismaking met de opvolger van de champion of een duwtje bij een openstaand ticket.

• Groen. Let op tekenen dat het account zijn abonnement ontgroeit: seats die bijna op zijn, een nieuwe afdeling die om toegang vraagt, gebruik vlak bij de grens van een tier. Een florerend account gedraagt zich ongeveer als een product qualified lead voor expansion revenue, en hier haalt een land and expand-strategie haar tweede en derde deal.

De alerts horen automatisch te gaan. Een workflow die een taak aanmaakt zodra een score een drempel passeert, is gebouwd uit dezelfde onderdelen als geautomatiseerde prospecting, alleen gericht op klanten in plaats van onbekenden. Niemand zou eraan hoeven te denken om een dashboard te openen.

De score is de vroege aflezing, en je retentiemetrics zijn het oordeel dat later komt. Je customer churn rate telt de logo's die vertrokken, revenue churn en gross revenue retention tellen het geld dat de deur uitliep, en net revenue retention laat zien of expansion die verliezen voorbleef. Met een health score beïnvloed je die cijfers, en de customer lifetime value erachter, zolang er nog tijd is. Gezonde klanten die groeien, bevelen je ook vaak aan, en dat geeft je GTM-flywheel extra vaart.

Health scores wijzen terug naar de klanten aan wie je verkocht

Kijk na een jaar of twee scoren welke klanten groen blijven. Meestal delen ze een profiel (een bedrijfsgrootte, een branche, een reden om te kopen), en de klanten die steeds weer in het rood belanden, delen er vaak ook een, dat al zichtbaar was voordat het contract getekend werd.

Zo wordt de health score een feedbackloop op je targeting. Blijven klanten buiten je ideal customer profile in het rood eindigen, hoe hard het team ook werkt, dan ligt de oplossing bij sales. Customer success kan dat niet rechttrekken.

De drie scores in een revenue-team delen dezelfde logica en richten zich op verschillende fases. Lead scoring rangschikt mensen die je nog niet hebt gewonnen, account scoring rangschikt de bedrijven die het najagen waard zijn, en de health score houdt de klanten in de gaten die je al hebt. Stroomt de health-data terug naar de fitcriteria achter de eerste twee, dan begint elke nieuwe klant dichter bij het groene eind.

Tot slot

Een customer health score maakt van veel verspreid bewijs een korte lijst van accounts die deze week een mens nodig hebben. Het moeilijke deel is de formule niet. Het zit in signalen kiezen die echte waarde weerspiegelen, ze automatisch binnenhalen, laten zien waarom een score bewoog en bewijzen dat de score de klanten die vertrokken scheidt van de klanten die bleven.

Heb je dat goed, dan verandert de score hoe een customer success-team zijn tijd besteedt. Reddingswerk begint maanden voor een verlenging in plaats van dagen, gesprekken over expansion gaan naar accounts die eraan toe zijn, en de patronen in wie gezond blijft, maken scherper op wie sales hierna afgaat. Van alle onderdelen van een revenue-opzet die sales, marketing en customer success omvat krijgt deze retentielus de minste aandacht, en vaak verdient hij zich het snelst terug.

Wil je een health score waar je team echt iets mee doet? Wij bouwen de scoring, de synchronisatie van gebruiksdata en de alerts bovenop je bestaande CRM- en productdata, en laten de historietest en een toelichting bij elk gewicht achter, zodat het model blijft verbeteren als wij weer weg zijn.

Veelgestelde vragen