Quota attainment

Quota attainment is het deel van een salesquota dat in een bepaalde periode echt is gesloten. Een rep met een kwartaalquota van €300.000 die €240.000 boekt, zit op 80% attainment.

Dezelfde term wordt ook voor iets anders gebruikt: het aandeel reps in een team dat zijn quota überhaupt heeft gehaald. Dat zijn twee verschillende getallen, ze wijzen vaak verschillende kanten op, en verrassend veel gespannen salesmeetings beginnen met twee mensen die allebei onder dezelfde naam een ander getal noemen.

Valt de attainment laag uit, dan is de reflex om naar de reps te kijken. Wij kijken eerst naar de quota. Een target dat je bouwt door het getal van de board te delen door het aantal mensen, zonder te checken wat de gebieden en de pipeline aankunnen, geeft een prima team een slechte score. Geen coaching ter wereld repareert een rekenfout.

TL;DR

• De attainment van een rep is de closed-won-waarde die in de periode aan die rep wordt toegerekend, gedeeld door zijn quota, maal 100. Op teamniveau kan het de totale bookings gedeeld door de totale quota betekenen, of het aandeel reps op 100% of meer. Die twee kunnen over hetzelfde kwartaal een tegenovergesteld verhaal vertellen.

• De kleine lettertjes bepalen het getal: welke datum een deal toerekent, hoe gesplitste deals en meerjarencontracten tellen, en of een nieuwe rep wordt gemeten tegen een volledige quota of een verlaagde quota voor zijn inwerkperiode. Leg dat allemaal vast in het compensatieplan voordat de periode begint.

• Forrester zet de gemiddelde quota attainment in B2B-salesorganisaties op 47%, dus meer dan de helft van de verkopers mist. Omdat quota uit het bedrijfstarget worden gesneden, stelt Forrester dat het er zo uitziet als een plan werkt: ongeveer de helft mist.

• Doe vijf checks voordat je de reps de schuld geeft: pipeline coverage aan het begin van de periode, het potentieel van het gebied, de inwerkstatus, de vorm van de verdeling en de win rate ten opzichte van collega's. Samen scheiden ze een planningsprobleem van een prestatieprobleem.

• Attainment is een uitkomst van coverage en conversie. Een rep die nog €200.000 nodig heeft bij een win rate van 25%, heeft ongeveer €800.000 aan gekwalificeerde pipeline nodig die binnen de periode kan sluiten.

Rep attainment, team attainment en de hit rate

De gids van Salesforce over quota attainment berekenen geeft als standaardformule voor een rep: de omzet uit de gesloten deals van een rep in een periode, gedeeld door de quota van die rep, maal 100. In de praktijk zijn er drie getallen die je uit elkaar wilt houden:

• Rep attainment = closed-won-waarde toegerekend aan de rep ÷ quota van de rep × 100

• Team attainment = closed-won-waarde van het hele team ÷ som van alle quota × 100

• Hit rate = reps op of boven 100% van hun quota ÷ reps met een quota × 100

Waarom dat verschil ertoe doet? Neem een team van vijf reps, elk met een kwartaalquota van €300.000, dus €1.500.000 in totaal. Ana boekt €510.000, Ben €330.000, Carla €270.000, Dev €150.000 en Eva €120.000.

De team attainment is €1.380.000 tegenover €1.500.000, oftewel 92%. De VP meldt dat het net niet gelukt is. De hit rate is twee van de vijf reps, oftewel 40%, en dat klinkt als een team in de problemen. Allebei waar. Eén uitzonderlijke rep op 170% compenseert voor twee die op 50% en 40% zitten, en het teamgetal verbergt wat er gebeurt als Ana vertrekt.

Vraag dus altijd welke van de drie het is als iemand een attainmentcijfer noemt. Wij zetten ze alle drie op hetzelfde dashboard, met de mediane rep attainment ernaast (90% in dit voorbeeld), omdat één ster de mediaan veel moeilijker scheeftrekt dan het teamtotaal.

Wat meetelt voor het getal

De formules lijken vast te staan, maar in zowel de teller als de noemer zitten keuzes die de attainment van een rep twintig punten kunnen laten verschuiven. Die horen in het uitgeschreven compensatieplan thuis. Een spreadsheet die iemand aan het eind van het kwartaal bijwerkt, is daar de verkeerde plek voor.

Begin bij de datum van toerekening. Een deal kan tellen op het moment dat hij op closed won wordt gezet, als het contract is getekend of als de eerste factuur de deur uitgaat, en die momenten kunnen in verschillende kwartalen vallen. Het verschil tussen bookings, billings en revenue is precies het gat dat op de laatste dag van het kwartaal een hit in een misser verandert.

Bepaal daarna wat een deal waard is voor de quota. Een driejarig contract kan tellen tegen de waarde van het eerste jaar, de jaarwaarde of de totale contractwaarde. Een deal waar twee reps aan werkten, kun je splitsen of volledig aan allebei toerekenen (gebruikelijk bij overlay-specialisten). Elke keuze is te verdedigen, maar halverwege het jaar wisselen maakt elke vergelijking zinloos.

De quotaperiode doet er meer toe dan het lijkt. Doug Chung, Thomas Steenburgh en K. Sudhir onderzochten het compensatieplan van een echte salesorganisatie, in een studie die in 2014 verscheen in Marketing Science. Kwartaalbonussen helpen zwakkere presteerders, omdat ze werken als tempomaker richting de jaarquota. Commissies op overprestatie houden de beste presteerders productief nadat ze hun quota hebben gehaald. Een rep die in maand vier van een jaarquota achterloopt, kan die nog steeds halen, en een meting per kwartaal geeft je een eerder en milder signaal dan wachten tot december.

Bepaal tot slot waartegen je elke rep meet. Een nieuwe rep in maand twee hoort niet hetzelfde getal te dragen als iemand in zijn derde jaar, en een inwerkschema (bijvoorbeeld een vast deel van de volledige quota in elk van de eerste maanden) hoort vanaf dag één in het plan te staan. Hoe lang dat inwerken duurt, is een eigen metric, die we behandelen bij inwerktijd van reps.

Werkt je team in HubSpot, dan staan quota in de tool voor sales goals. Daar maken managers quota per gebruiker op basis van templates en wijzen ze die toe op gebruikers-, team- of pipelineniveau. Daarmee is de noemer geregeld. Over de regels voor toerekening hierboven moeten nog steeds mensen afspraken maken, want de software telt wat er in het dealrecord staat.

Is 47% attainment een probleem?

Meestal minder dan mensen denken. Seth Marrs van Forrester schrijft dat de gemiddelde quota attainment voor B2B-salesorganisaties maar 47% is. Meer dan de helft van de verkopers mist dus zijn quota. Volgens Marrs is dat ongeveer wat een gezond plan oplevert.

De redenering gaat zo. Een bedrijf neemt zijn salestarget en verdeelt dat over de verkopers. Haalt elke verkoper dan precies 100%, dan haalt het bedrijf precies zijn target. In werkelijkheid liggen verkopers verspreid rond hun quota, sommigen erboven en sommigen eronder. Komt de gemiddelde verkoper op zijn quota uit, dan zit dus bijna de helft eronder. Een hit rate van 50% betekent in die lezing dat het plan doet waarvoor het is gebouwd.

Dat werkt in twee richtingen. Een hit rate ver onder de helft wijst erop dat de targets onhaalbaar zijn gezet, en dat demotiveert een team eerder dan dat het uitdaagt. Een hit rate dicht bij 100% is ook een waarschuwing. Als iedereen makkelijk over de lat gaat, waren de quota waarschijnlijk te zacht. Dan heeft het bedrijf op minder gepland dan dit team kon leveren, en betaalt het compensatieplan volledige commissie voor gewone prestaties.

Forrester stelt ook dat het aandeel reps dat zijn quota haalt elk jaar opdrijven geen doel op zich hoort te zijn. Daar zijn we het mee eens. Het doel is een quota die klopt, zodat het verschil tussen een rep op 98% en een rep op 55% iets zegt over hoe ze hebben verkocht.

De rep of de quota? Vijf checks voordat je beslist

Een team met een hit rate van 40% kan ondermaats presteren of een te hoge quota hebben, en het getal ziet er in beide gevallen hetzelfde uit. Een team inkrimpen dat een nieuwe quota had moeten krijgen, maakt het erger. De quota verhogen van een team dat al tot het uiterste gaat, ook. Dit zijn de checks die wij doen voordat iemand een oordeel velt.

1. Pipeline aan het begin van de periode. Vergelijk de gekwalificeerde pipeline van elke rep op dag één met zijn quota. Een rep die begon met de helft van de pipeline coverage van zijn collega's, zou het altijd moeilijk krijgen, hoe goed hij ook is.

2. Potentieel van het gebied. Twee reps met dezelfde quota, de een met 300 accounts die goed passen en de ander met 120, hebben niet hetzelfde target. Clusteren de missers in bepaalde regio's of segmenten, dan zit het probleem meestal in de territory carving. Aan het verkopen ligt het dan zelden.

3. Inwerkstatus. Haal reps die nog aan het inwerken zijn eruit en reken opnieuw. Een recente wervingsgolf kan het teamgetal omlaag trekken, terwijl die niets zegt over de mensen die er al een jaar zitten.

4. De vorm van de verdeling. Zitten de meeste reps dicht bij elkaar, ergens rond 60% tot 75%, dan was de quota waarschijnlijk over de hele linie te hoog, en dat is een planningsprobleem. Zitten de meeste reps rond 100% en zitten er twee of drie ver onder, dan hebben die individuen aandacht nodig.

5. Win rate ten opzichte van collega's. Een rep met vergelijkbare coverage en een veel lagere win rate dan collega's die in hetzelfde segment verkopen, heeft een conversieprobleem. Daar leveren coaching, dealreviews en scherpere kwalificatie iets op.

Check drie verdient een nadere blik, omdat die het management vaker op het verkeerde been zet dan welke andere check ook. Stel je een team voor waarin drie ervaren reps op 96%, 88% en 72% zitten, en twee nieuwe reps in hun tweede en derde maand op 18% en 31%. Het gemiddelde van het hele team is 61%. Onder alleen de volledig ingewerkte reps is het 85%. Zelfde team, zelfde kwartaal, twee heel verschillende conclusies.

Wijzen de checks naar de quota in plaats van naar de mensen, dan zit de oplossing stroomopwaarts, in quota- en capaciteitsplanning: de targets opbouwen vanuit wat de reps, gebieden en pipeline realistisch kunnen opleveren, en dat vergelijken met het top-down getal voordat het jaar begint.

Terugrekenen van quota naar pipeline

Attainment is de laatste schakel in een keten. Het hangt af van hoeveel gekwalificeerde pipeline een rep heeft en hoeveel daarvan converteert. Grofweg vertelt coverage maal win rate je dus waar de attainment kan uitkomen, nog voordat het kwartaal voorbij is.

Stel dat een rep een kwartaalquota van €300.000 heeft en in week vier €100.000 heeft gesloten. Er is nog €200.000 nodig. Is zijn win rate op waarde 25%, dan heeft hij ongeveer €800.000 aan gekwalificeerde pipeline nodig die dit kwartaal realistisch kan sluiten. Heeft hij maar €450.000, dan is de verwachte uitkomst zo'n €112.500 extra, en koerst hij af op ongeveer 71%.

De woorden "dit kwartaal realistisch kan sluiten" doen veel werk. Is je salescyclus 90 dagen, dan landt een opportunity die in week vier is aangemaakt grotendeels in het volgende kwartaal. De pipeline die de attainment van dit kwartaal bepaalt, moest er bij de start al zijn. Daarom is een tekort meestal twee of drie maanden terug te voeren.

Dat wijst naar de hefbomen die het getal bewegen zonder de lat te verlagen:

• Meer gekwalificeerde opportunities, uit sterkere lead generation en gedisciplineerde lead qualification, zodat de pipeline die je als coverage telt ook echt is.

• Sneller eerste contact bij inbound interesse, omdat speed to lead bepaalt hoeveel van die pipeline ooit een echte opportunity wordt.

• Targets die beter passen, omdat reps die accounts bewerken die bij je ideal customer profile passen, een groter deel winnen van wat ze openen.

• Momentum, gevolgd via pipeline velocity, omdat deals die halverwege een kwartaal stilvallen zelden op tijd herstellen.

Met dezelfde rekensom heb je voor elke rep, elke week een verwachte attainment. Opgeteld is die projectie een van de inputs voor de omzetforecast, en hoe stabiel reps pipeline omzetten in attainment, bepaalt welke forecast accuracy je kunt verwachten.

Samenvatting

Quota attainment lijkt een simpele score: gesloten omzet gedeeld door het target. Bruikbaar wordt het pas als drie dingen vastliggen: welke van de drie getallen je bedoelt, wat erin meetelt en waarop de quota oorspronkelijk is gebouwd.

Is dat geregeld, dan wordt een laag getal een vraag die je kunt beantwoorden. Ofwel pasten de targets niet bij het gebied, de pipeline en het inwerken, ofwel converteren sommige reps slechter dan collega's met dezelfde kansen. Het eerste los je op in de planning, het tweede met coaching en kwalificatie. Wie ze verwart, straft de verkeerde mensen.

Zo gelezen is attainment een van de eerlijkere gezondheidschecks op een revenue engine en het go-to-market-systeem eromheen. Het vertelt je of de targets en het team bij elkaar passen, en of de pipeline die ontstaat als je sales prospecting automatiseert terechtkomt bij de reps die hem nodig hebben.

Wil je dat het leidingwerk goed wordt aangelegd? Nebor bouwt de quotavelden, regels voor toerekening en attainmentdashboards in het CRM dat je managers al elke maandag openen. Zodra alles draait, blijven de set-up en de definities bij jou.

Veelgestelde vragen