TAM, SAM en SOM zijn drie geneste schattingen van hoe groot je markt is: de total addressable market (TAM) is alle omzet die er te halen valt als elke mogelijke koper jou zou betalen, de serviceable addressable market (SAM) is het deel dat je product, je regio en je salesmotion echt kunnen bereiken, en de serviceable obtainable market (SOM) is het aandeel daarvan dat je in een vaste periode realistisch kunt winnen.

Elk getal is een kleiner en beter te verdedigen stuk van het getal ervoor. Investeerders vragen naar alle drie, en iedereen die een salestarget vaststelt, zou dat ook moeten doen.

Waar het misgaat, is voorspelbaar. Teams zetten een grote TAM op een slide, slaan de twee getallen eronder over en plannen daarna hun personeel tegen een markt die ze nooit hadden kunnen bereiken. In onze ervaring is de SOM de enige van de drie die ooit in een forecast thuishoort, en meestal is het ook het getal waar het minste werk in zit.

TL;DR

• TAM is het plafond (iedereen die zou kunnen kopen), SAM is het deel dat je vandaag kunt bedienen en SOM is wat je in een vaste periode kunt winnen, bijvoorbeeld drie jaar. Plan tegen de SOM, nooit tegen de TAM.

• Bouw de getallen bottom-up op: tel echte bedrijven die passen, vermenigvuldig met een realistische jaarlijkse contractwaarde en filter daarna. In ons voorbeeld van een offertetool voor installateurs krimpt €360 miljoen aan TAM tot €18 miljoen aan SAM en €540.000 aan SOM.

• Een TAM van miljarden euro's maak je zo. Eurostat telde in 2022 32,3 miljoen ondernemingen in de EU, en 99% daarvan heeft 49 mensen of minder in dienst, dus het eerste eerlijke filter haalt meestal het grootste deel van de slide weg.

• Gebruik top-down cijfers uit onderzoek als controle op het totaal, en niet als startpunt. De discussie tussen Damodaran en Gurley over Uber in 2014 laat zien dat een markt die je baseert op de categorie van vandaag, ook te klein kan uitvallen.

• Je SAM is je accountuniversum. Dezelfde filters (regio, aantal medewerkers, branche, techstack) worden de lijst die je in je CRM laadt en scoort tegen je ICP.

• Reken terug van de SOM naar opportunities, gesprekken en reps. Heeft het target meer gesprekken nodig dan er bedrijven in je SAM zitten, dan klopt het target niet, of je berekening van de markt.

Mogelijk, aannemelijk, waarschijnlijk: welke vraag TAM, SAM en SOM elk beantwoorden

Aswath Damodaran, hoogleraar finance aan NYU, beschreef marktpotentieel ooit als mogelijk, aannemelijk en waarschijnlijk, met de waarschuwing dat genoeg mogelijke markten nooit waarschijnlijke markten worden. Dat is een handige manier om de drie letters te lezen.

TAM beantwoordt wat mogelijk is. Het is de omzet die je zou halen met 100% van alle kopers die iets aan je product hebben, zonder concurrenten en zonder grenzen aan waar je verkoopt. Het is context, en een gevaarlijk doel.

SAM beantwoordt wat aannemelijk is voor je bedrijf zoals het er vandaag voor staat. Het haalt de kopers weg waar je product niet bij past, de landen waar je niet verkoopt, de bedrijfsgroottes waar je prijs niet bij past en de systemen waarmee je niet integreert.

SOM beantwoordt wat waarschijnlijk is. Het neemt de SAM en past toe wat je ervan weerhoudt om elke deal te winnen: concurrenten, hoeveel accounts je team echt kan bewerken en hoe vaak een gesprek een klant oplevert. Hang er altijd een periode aan, anders betekent het niets.

Alle drie druk je meestal uit in jaaromzet, zodat je ze kunt vergelijken met je eigen ARR. Houd de aantallen accounts er wel naast. "3.000 bedrijven" kan een salesteam zich voorstellen. "€18 miljoen" niet.

TAM, SAM en SOM berekenen voor een offertetool, van 60.000 installateurs naar 90 klanten

Hier is een illustratieve bottom-upberekening voor een softwarebedrijf dat een offerte- en planningstool verkoopt aan bedrijven die warmtepompen en zonnepanelen installeren. De aantallen bedrijven zijn verzonnen voor het voorbeeld, maar de methode is dezelfde die wij bij een klant zouden gebruiken. De tool kost €6.000 per jaar, en het bedrijf verkoopt in het Nederlands en het Duits.

De SAM komt uit op 5% van de TAM. Dat is normaal. De eerste filters in elke echte berekening snijden dieper dan mensen verwachten, en het prijsfilter is meestal het strengste, omdat een TAM er vaak van uitgaat dat een bedrijf van twee mensen en een bedrijf van 200 mensen hetzelfde betalen.

In de SOM-regel zitten de aannames, dus schrijf ze op. Over drie jaar krijgen outbound en inbound samen een eerste gesprek met 40% van de 3.000 bedrijven, dus 1.200. Zo'n derde daarvan (30%) wordt een gekwalificeerde opportunity, dus 360. Bij een win rate van 25% levert dat 90 nieuwe klanten op en €540.000 aan annual recurring revenue.

Kijk daarna apart naar de capaciteit. Als twee account executives elk 15 nieuwe opportunities per maand kunnen draaien, kan het team in drie jaar 1.080 opportunities aan, drie keer zoveel als de markt oplevert. In dit geval is de markt dus de beperking en het salesteam niet, en een derde rep aannemen zou de SOM helemaal niet veranderen. De goedkopere oplossing is het bereik of de conversie verhogen, of de SAM verbreden met een nieuw land of segment. Welke kant lager uitkomt, markt of capaciteit, is je SOM.

Waarom de slide met een TAM van miljarden je zo weinig vertelt

Elk pitch deck heeft een marktslide met een bedrag in de miljarden. Die is makkelijk te maken. Eurostat telde in 2022 32,3 miljoen ondernemingen in de EU, dus als je je markt definieert als "Europese bedrijven" en dat vermenigvuldigt met een willekeurige softwareprijs, heb je binnen een minuut een groot getal.

Volgens dezelfde publicatie van Eurostat is 99% van die ondernemingen een micro- of kleine onderneming met maximaal 49 mensen. Is je product geprijsd en gebouwd voor bedrijven van 100 mensen of meer, dan haalt het eerste filter bijna de hele slide weg. Dat patroon zie je bij de meeste opgeblazen TAM's: ze verbergen drie aannames tegelijk, namelijk dat je elk soort koper kunt bedienen, dat je elke concurrent verslaat en dat je iedereen bereikt die zou kunnen kopen.

De echte schade komt later, als iemand erop gaat plannen. Een forecast die op het plafond is gebouwd, levert een salestarget op dat niemand haalt, een wervingsplan dat voor de vraag uit loopt en een marketingbudget voor accounts die nooit binnen bereik waren. SAM en SOM zijn er om dat allemaal af te trekken voordat het geld gaat kosten.

Top-down cijfers controleren het totaal, bottom-up tellingen bouwen het op

Er zijn twee manieren om bij een TAM uit te komen, en je zou ze allebei moeten gebruiken.

Top-down begint bij een gepubliceerd cijfer voor de categorie, meestal van een onderzoeksbureau, en snijdt dat met percentages bij tot jouw regio, segment en product. Het gaat snel, maar je erft elke aanname uit het rapport, inclusief wat er überhaupt onder de categorie valt.

Bottom-up begint bij bedrijven die je bij naam kunt noemen. Je telt de bedrijven die aan je filters voldoen, vermenigvuldigt dat met de prijs die ze realistisch zouden betalen en telt alles op. De basisformule is simpel: aantal potentiële klanten maal gemiddelde jaaromzet per klant. Het kost meer tijd, maar over elk getal erin valt te discussiëren, en daar gaat het juist om.

Voor B2B-teams beginnen wij met bottom-up en gebruiken we top-down als controle. Liggen de twee ver uit elkaar, dan zit een van je aannames ernaast, en als je die vindt, leer je meestal iets over de markt. Onze uitgebreidere gids over de total addressable market loopt de telling stap voor stap door.

Als de TAM te klein uitvalt

De meeste fouten bij het bepalen van een markt blazen hem op, maar het omgekeerde komt ook voor. In de zomer van 2014 waardeerde Damodaran Uber met als uitgangspunt dat de markt van Uber de wereldwijde markt voor taxi's en chauffeursdiensten was. Investeerder Bill Gurley, die in de board van Uber zat en openlijk zei dat hem dat bevooroordeeld maakte, reageerde met een post met de titel "How to Miss By a Mile". Hij wees erop dat Damodaran een TAM van $100 miljard had gebruikt, en betoogde dat een product dat wezenlijk anders is dan wat er eerder was, de markt kan vergroten in plaats van alleen een aandeel ervan af te pakken.

Damodaran reageerde een paar dagen later en gaf Gurley op een deel van zijn punten gelijk, maar behandelde de grotere markt als een mogelijkheid waar je een prijs op zet, en niet als een gegeven. Uit die reactie komt de indeling in mogelijk, aannemelijk en waarschijnlijk.

Voor de meeste B2B-software ligt het grotere risico nog steeds aan de andere kant. Heel weinig producten creëren een nieuwe categorie, en de producten die dat wel doen, hebben zelden een marktslide nodig om het te bewijzen. Toch herinnert de discussie over Uber je eraan dat een top-down cijfer de uitgaven van gisteren in de categorie van gisteren meet, en dat een TAM een redenering is over wat kopers gaan doen, en geen feit dat je even opzoekt.

Je SAM is de accountlijst die je in het CRM laadt

Heb je de SAM bottom-up opgebouwd, dan heb je al het grootste deel van een targetlijst. De filters die hem bepaalden (land, aantal medewerkers, branche, de software die een bedrijf gebruikt) zijn dezelfde velden die je bij list building gebruikt. LinkedIn Sales Navigator filtert accounts bijvoorbeeld op locatie van het hoofdkantoor, branche en aantal medewerkers, en dat sluit bijna één op één aan op de SAM-filters in de tabel hierboven.

Daarom moeten de marktberekening en je ideal customer profile met elkaar kloppen. Zegt het ICP 50 tot 500 medewerkers en is de SAM geteld op 10 tot 249, dan is een van de twee fout. Wij raden klanten aan eerst het ICP vast te leggen, het liefst op basis van closed-won deals, en daarna pas te tellen. Die eerste stap lopen we door in een ICP bouwen op basis van CRM-data.

Bij het tellen doet firmografische data het werk, met technografische velden voor het integratiefilter. Staan de accounts eenmaal in het CRM, dan rangschikt een ICP-scoringsmodel ze, zodat de bedrijven binnen de SAM die het best passen als eerste worden bewerkt, en laat buying intent zien welke daarvan nu in de markt zijn. De SAM is dan geen getal op een slide meer. Het wordt het universum waaruit je je salesgebieden verdeelt.

Van SOM naar salestarget: de getallen terugrekenen

Een SOM doet er pas toe als hij bepaalt wat het team moet leveren. De schakel is dezelfde funnelrekensom waarmee je hem opbouwde, alleen in omgekeerde richting.

Neem de offertetool weer. Een SOM van 90 klanten in drie jaar is 30 per jaar. Bij een win rate van 25% heb je daarvoor 120 gekwalificeerde opportunities per jaar nodig, oftewel 10 per maand. Bij 30% van eerste gesprek naar opportunity heb je 400 eerste gesprekken per jaar nodig. Dat zijn de getallen voor marketing, SDR's en AE's, en de input voor quota- en capaciteitsplanning en pipeline velocity.

Stel nu dat de board binnen drie jaar €1,5 miljoen aan nieuwe ARR wil. Bij €6.000 per klant zijn dat 250 klanten, waarvoor je 1.000 opportunities nodig hebt, waarvoor je weer meer dan 3.300 eerste gesprekken nodig hebt. Er zitten maar 3.000 bedrijven in de SAM. Met geen enkele hoeveelheid activiteit dicht je dat gat. Of de prijs gaat omhoog, of de SAM wordt breder (een nieuw land, een nieuw segment, een tweede product), of het target gaat omlaag.

Dat is het nuttigste wat een marktberekening voor een revenueteam doet. Ze laat zien, nog voordat er iemand is aangenomen, of een plan een stretch is of een fantasie, en welke hefboom (bereik, conversie, prijs of markt) het gat echt kan dichten. Ze vertelt je ook hoe je de inspanning verdeelt tussen demand generation en outbound sales: in een SAM van 3.000 bekende bedrijven kun je het je veroorloven ze allemaal bij naam te kennen.

Tot slot

De drie letters zijn minder belangrijk dan wat je ertussen aftrekt. Een TAM zegt wat er zou kunnen bestaan, de SAM wat je bedrijf vandaag kan bereiken en de SOM wat je kunt winnen in een periode die je zelf benoemt. Elke stap haalt iets echts weg, en elke stap hoort op papier te staan, zodat iemand erover in discussie kan gaan.

Bottom-up opgebouwd levert hetzelfde werk je een accountlijst op, een target dat bij de markt past en een vroege waarschuwing als een plan om meer klanten vraagt dan er bestaan. Dat is veel meer waard dan een groot getal op een slide, en het is de basis waarop een go-to-market-strategie rust.

De berekening is ook maar kort houdbaar. Prijzen veranderen, je voegt een land toe, een concurrent valt weg, en de aantallen schuiven. Zie het als een werkmodel dat je opnieuw draait als het bedrijf verandert, en niet als een cijfer dat je moet verdedigen.

Wil je hulp om een marktmodel om te zetten in accounts met een naam, scoring en pipelinetargets? Wij koppelen de cijfers aan het go-to-market-systeem dat ze moeten voeden, ingericht in het CRM en de enrichmenttools die je al gebruikt en gedocumenteerd overgedragen, zodat je sales prospecting kunt automatiseren tegen de markt die je echt hebt geteld.

Veelgestelde vragen