Territory carving

Territory carving is het opdelen van de markt van een bedrijf in salesgebieden en het toewijzen van elk gebied aan een rep of team. Zo heeft elk account precies één eigenaar en krijgt elke rep een eerlijk deel van de omzet die er te halen valt.

Het klinkt als administratie. In de praktijk ligt een flink deel van het jaar van een rep al vast voordat hij één keer heeft gebeld. Geef de ene rep een regio vol grote, groeiende bedrijven en de andere een stuk met kleine accounts die elke concurrent al heeft bewerkt, en het verschil in hun resultaten zegt meer over de kaart dan over een van beiden.

De meeste scheve gebieden zijn niet zo ontworpen. Ze ontstaan als iemand de accountlijst exporteert, op land sorteert en in gelijke stapels uitdeelt. De stapels zien er eerlijk uit. Het geld erin is dat niet.

TL;DR

• Territory carving verdeelt je markt in gebieden en geeft elke rep er één. Breng de gebieden in balans op omzetpotentieel in plaats van op aantal accounts, want 200 kleine, verzadigde accounts kunnen minder waard zijn dan 50 grote, groeiende.

• Schat het potentieel per account op basis van ICP-fit, wat vergelijkbare klanten uitgeven en hoeveel er nog te winnen valt. Kijk daarna ook naar de werklast. Een gebied kan een eerlijke waarde hebben en toch meer accounts bevatten dan één rep kan bewerken.

• Scheefheid kost je twee keer: in het rijke gebied liggen deals waar niemand aan toekomt, in het magere gebied zit een rep die niets goeds meer heeft om achteraan te gaan, en geen van beide zie je terug in één rapport.

• Geografie is de makkelijkste grens om te trekken en komt zelden vanzelf in balans. De meeste B2B-teams combineren regio met bedrijfsgrootte of branche, en halen de grootste accounts er eerst uit als named accounts.

• Stel quota pas vast na de kaart, als aandeel van het potentieel in elk gebied. Anders vertelt attainment je vooral wie het goede gebied kreeg. Wie goed verkocht, lees je er dan niet uit.

• Een gebiedsindeling houdt alleen stand als het CRM hem afdwingt. Salesforce werkt met territory models met toewijzingsregels, HubSpot-teams bouwen gebieden uit properties en workflows, en in beide gevallen bepaalt het gebied waar lead routing elke lead naartoe stuurt.

• Bereken de balans minstens één keer per jaar opnieuw, en ook als een rep vertrekt of je iemand aanneemt. Verplaats zo min mogelijk accounts en laat open deals bij hun huidige eigenaar tot ze gesloten zijn.

Verdeel op potentieel in plaats van op aantal accounts

Als we in territory carving maar één regel mochten houden, was het deze: een eerlijk gebied bevat een eerlijk deel van het omzetpotentieel. Het hoeft niet hetzelfde aantal accounts te bevatten, en meestal moet je dat ook niet willen.

Accountaantallen zijn verleidelijk omdat ze makkelijk zijn. Elk CRM kan je vertellen hoeveel bedrijven er in Duitsland zitten. Veel minder systemen kunnen je vertellen wat die bedrijven voor jou waard zijn, en juist dat getal bepaalt of een rep zijn target kan halen. Tweehonderd kleine of verzadigde accounts kunnen makkelijk minder omzet bevatten dan vijftig grote die groeien en nog bij niemand gekocht hebben.

Potentieel hoeft niet precies te zijn om bruikbaar te zijn. Een ruwe schatting per account is beter dan niets. Dit zijn de inputs die wij het vaakst gebruiken:

• Fit. Hoe goed het account past bij je ideal customer profile, meestal uitgedrukt in tiers uit je account scoring.

• Wat er te halen valt. Wat een klant als deze meestal bij je uitgeeft, afgeleid van de lifetime value van vergelijkbare accounts die je al hebt.

• Resterende ruimte. Of het account greenfield is, een bestaande klant met ruimte om uit te breiden, of vastzit aan een meerjarig contract bij een concurrent.

• Het plafond. Je TAM, SAM en SOM, die laten zien hoeveel je in elke regio of elk segment realistisch gezien überhaupt kunt winnen.

Weeg de verwachte waarde naar fit, tel die per gebied op en je hebt een getal dat je tussen reps kunt vergelijken. Perfect wordt het nooit. Het zit al veel dichter bij de waarheid dan een telling van logo's. De rekensom hangt wel af van de firmografische data eronder (aantal medewerkers, branche, locatie): die moet ingevuld en actueel zijn.

600 accounts verdelen over drie reps

Zo pakt dat uit in een verzonnen maar typisch voorbeeld: een softwarebedrijf dat verkoopt in de Benelux en DACH, met 600 target accounts, drie account executives en naar schatting €10 miljoen aan potentieel over de hele lijst. De cijfers zijn verzonnen om te laten zien hoe het werkt.

De eerste versie verdeelt op regio, de makkelijke optie in elke CRM-export. De tweede combineert grootte en regio.

Op aantal accounts lijkt de regionale verdeling bijna gelijk. Op potentieel heeft de DACH-rep vier keer zoveel als de rep voor België. De een haalt zijn quota terwijl de helft van zijn regio onaangeroerd blijft. De ander heeft in het voorjaar geen goede accounts meer over.

De gecombineerde versie haalt de 70 grootste accounts naar een named-accountgebied voor de meest ervaren rep en verdeelt daarna de mid-market op regio. Het potentieel ligt nu bij alle drie binnen een paar procent van elkaar. Het aantal accounts schommelt van 70 tot 300, en dat is prima.

Wat nog een check nodig heeft, is de werklast. Een rep kan in één salescyclus maar een beperkt aantal accounts goed bewerken, en 300 is misschien meer dan wie dan ook met de hand kan dekken. Is dat zo, dan krijgt de bovenste tier persoonlijke aandacht en gaat de rest naar geautomatiseerde outbound tot een account interesse toont. Balans heeft twee kanten: waarde, zodat de quota eerlijk is, en werklast, zodat die waarde ook echt bewerkt wordt. Hoeveel reps je nodig hebt en hoeveel elk aankan, hoort bij quota- en capaciteitsplanning, en de indeling hoort haar cijfers daar vandaan te halen.

Reken erop dat je het resultaat aan het eind met de hand bijstelt. Andris Zoltners en Prabhakant Sinha, die drie decennia salesgebiedsontwerp in zo'n 1.500 projecten documenteerden, zagen dat optimalisatiemodellen de indeling niet op eigen kracht konden bepalen. De lokale kennis van managers moest worden toegevoegd aan wat de modellen opleverden. Een rep die al vijf jaar met een klant werkt, is een feit dat de spreadsheet niet ziet.

Wat een scheve gebiedsindeling kost

Ongelijke gebieden kosten aan twee kanten geld, en daarom is het verlies zo moeilijk te zien.

In het rijke gebied heeft de rep meer goede accounts dan uren. Hij bewerkt de grootste en warmste, haalt zijn target en lijkt een ster. De accounts lager op zijn lijst blijven een jaar onaangeroerd, en een deel daarvan koopt bij een concurrent die wel belde. Niemand schrijft een rapport over deals die nooit begonnen.

In het magere gebied gebeurt het omgekeerde. De rep bewerkt elk account twee keer, boekt meetings met bedrijven die nooit goed pasten omdat er niets beters over is, en mist zijn quota. Zijn manager ziet dat als een prestatieprobleem.

Leg die twee naast elkaar en het bedrijf heeft op de ene plek ongebruikte capaciteit en op de andere plek onbewerkte vraag, op dezelfde loonlijst. Daarom is herverdelen een van de weinige groeistappen waarvoor je niemand hoeft aan te nemen. Reps in goed passende gebieden besteden hun tijd ook aan accounts die passen, en dat zie je meestal terug in win rates en sales velocity in plaats van in activiteitscijfers.

Welke grenzen trek je: regio, branche, grootte of een combinatie

Onderzoekers behandelen dit al sinds minstens begin jaren tachtig als een formeel probleem. Zoltners en Sinha beschreven sales territory alignment toen als het groeperen van kleine geografische stukjes van de markt tot grotere gebieden. De modellen van nu gebruiken meer dimensies dan geografie, en elke dimensie heeft een reden van bestaan en een eigen manier om scheef te trekken.

• Geografie is de oudste basis en nog steeds het makkelijkst te beheren. Het telt het zwaarst bij field sales, talen en tijdzones. Op zichzelf komt het bijna nooit in balans, omdat kopers niet gelijk over de kaart verspreid zijn.

• Branche laat reps de kopers, het vakjargon en de bezwaren van één markt leren kennen. Het werkt als je heel anders verkoopt aan logistiek dan aan finance, en het wordt ongelijk als één vertical veel groter is dan de rest.

• Bedrijfsgrootte scheidt banen die echt van elkaar verschillen. Enterprise-deals met lange cycli en grote buying groups vragen om een andere rep dan een bedrijf van 50 mensen dat in twee weken beslist.

• Named accounts halen een korte lijst strategische bedrijven uit de algemene pool en geven elk bedrijf aan één specifieke persoon, ongeacht de regio of vertical. Hier komen meestal de targets van account-based marketing terecht.

De meeste B2B-teams waarmee we werken, komen uit op een combinatie: named accounts bovenaan, dan bedrijfsgrootte, dan regio of branche binnen elke grootteklasse. De volgorde telt, want elke regel haalt accounts uit de pool voordat de volgende regel draait. Schrijf die volgorde op. Zijn twee regels het oneens over wie een account bezit, dan beslist de vastgelegde volgorde, en niet wie het hardst roept.

Waarom moet de quota na de kaart komen?

Een quota is alleen eerlijk ten opzichte van het gebied eronder. Geef hetzelfde getal aan een rep met €5,6 miljoen aan potentieel en aan een rep met €1,4 miljoen, en je hebt voor de een een ambitieus doel gesteld en voor de ander een onhaalbaar doel. Doe eerst de indeling en stel daarna elke quota vast als aandeel van het potentieel in dat gebied.

Voor pipelinetargets geldt dezelfde logica. Werkt je team met een coveragetarget van bijvoorbeeld drie keer de quota, check dan of elk gebied zoveel pipeline coverage kan opleveren uit de accounts die er echt in zitten. Een mager gebied kan dat vaak niet, hoeveel e-mails er ook uitgaan.

Eerlijke gebieden veranderen ook wat je eigen cijfers je kunnen vertellen. Bevatten gebieden vergelijkbaar potentieel, dan zeggen verschillen in quota attainment vooral iets over de reps. Is dat niet zo, dan rangschikt het attainmentrapport gebieden en presenteert het dat als een ranglijst van mensen. Dan promoveer je de rep die München erfde en coach je degene die Luik kreeg.

Reps merken dit sneller dan managers. Een rep die gelooft dat zijn gebied niet te winnen is, stopt met proberen en gaat vaak op zoek naar een volgende baan.

Van gebiedsindeling naar lead-routingregel

Een gebiedsontwerp dat in een slidedeck leeft, wordt niet lang gevolgd. Het moet regels in het CRM worden, want die regels bepalen wie elk nieuw account, elke inbound lead en elke opportunity krijgt. Hier raakt territory carving aan lead routing: het gebied bepaalt wie eigenaar is van een bedrijf, en de routingregel zorgt dat een lead van dat bedrijf binnen enkele minuten bij die eigenaar terechtkomt in plaats van in een gedeelde wachtrij te blijven hangen.

Een routingsetup die gebieden respecteert, werkt meestal in deze volgorde:

1. Koppel de binnenkomende lead aan een bestaand account, op e-maildomein of bedrijfsnaam, voordat er iets anders gebeurt.

2. Heeft het account al een eigenaar, stuur de lead dan daarheen. Eén bedrijf, één rep.

3. Is het een nieuw account, laat dan de gebiedsregels los op land, grootte en branche, wijs het account toe en wijs pas daarna de lead toe.

Salesforce heeft dit ingebouwd. De functie Sales Territories (de huidige naam van wat eerder Enterprise Territory Management heette) groepeert accounts, leads en de gebruikers die ermee werken in gebieden met toewijzingsregels. Je kunt er meerdere territory models in planning houden terwijl er maar één actief is. Dat is handig bij een herindeling, want je kunt de kaart van volgend jaar tegen echte accounts testen voordat je hem aanzet.

In HubSpot bouwen teams gebieden meestal op uit properties en workflows: een territory-property op het bedrijfsrecord, een workflow die die property invult op basis van land en bedrijfsgrootte, en per gebied een branch die records aan de mensen van dat gebied geeft. Heeft één gebied meerdere reps, dan verdeelt HubSpot met de actie rotate record to owner nieuw ingeschreven records gelijk over de gebruikers of het team dat je kiest.

Hoe je het ook bouwt, de regels zijn zo goed als de velden die ze lezen. Een bedrijf met "Deutschland" in het ene record en "DE" in het andere, of zonder aantal medewerkers, valt door naar een standaardeigenaar of naar niemand. Gestandaardiseerde landwaarden, verrijkte bedrijfsgrootte en het vaste onderhoud van CRM-hygiëne houden de gebiedsregels werkend. Daarom ligt gebiedsontwerp meestal bij revenue operations, naast quota-setting en routing, en niet bij de salesmanager die toevallig de eerste kaart tekende.

Gebiedsgrenzen opnieuw trekken zonder klanten kwijt te raken

Een indeling die in januari in balans was, is dat in december niet meer. Accounts worden overgenomen, halen geld op, krimpen of tekenen bij een concurrent. Contacten wisselen van baan, het trage werk van data decay. Nieuwe bedrijven groeien je ICP in. Binnen een jaar of twee is de rep wiens gebied toevallig explodeerde overbelast, zit de rep wiens gebied stilviel zonder werk, en ben je terug bij de scheefheid die je met de indeling wilde voorkomen.

De kaart tekenen is dus de helft van het werk, en onderhouden is de andere helft. Wij zouden het potentieel per gebied minstens één keer per jaar opnieuw berekenen als onderdeel van de jaarplanning, en eerder opnieuw indelen als iets daarom vraagt: een rep vertrekt, je neemt iemand aan, je start in een nieuw land, of het potentieel van één gebied loopt ver weg van de andere.

Opnieuw indelen heeft zelf ook een prijs. Elk account dat van eigenaar wisselt, verliest een relatie, en klanten merken het als hun contactpersoon verdwijnt. De indelingsmodellen die Zoltners en Sinha beschrijven, zijn door de jaren heen uitgebreid om naast balans en reistijd ook rekening te houden met verstoring bij klanten. Dat zegt genoeg over hoeveel het uitmaakt. Een paar regels houden de schade klein:

• Verplaats niet meer accounts dan nodig is om de balans te herstellen, en kies bij voorkeur accounts zonder open deals en zonder recente activiteit.

• Laat open opportunities bij de rep die ze aanmaakte tot ze gesloten zijn, met vooraf afgesproken commissieregels.

• Draag bestaande klanten netjes over, waar mogelijk met de oude eigenaar bij het eerste gesprek.

• Maak de nieuwe kaart bekend voordat een kwartaal begint, en dus niet halverwege.

De kern

Territory carving bepaalt wie welke accounts bezit, en daarmee wie zijn quota haalt, welke leads bewerkt worden en welke deals nooit van de grond komen. Of de accountaantallen gelijk zijn, zegt weinig over een indeling. De echte toets is of elke rep een vergelijkbare kans heeft op zijn target en genoeg uren om te bewerken wat hij kreeg.

De kaart moet ook ergens anders leven dan in een planningsdeck. Zodra gebieden toewijzingsregels in het CRM worden, sturen ze elke dag routing, eigenaarschap en rapportage aan, als onderdeel van het bredere go-to-market-systeem. Als je daarbovenop sales prospecting automatiseert, komen nieuwe accounts terecht bij een rep die er ruimte voor heeft, in plaats van zich op te stapelen bij wie er al te veel heeft.

Wil je hulp? Nebor kan het potentieel van je accounts inschatten, de gebieden indelen en de toewijzings- en routingregels inrichten als eigenaarsvelden en workflows in je CRM. Daarna dragen we alles over, met de logica op papier voor wie de volgende herindeling doet.

Veelgestelde vragen