Customer acquisition cost (CAC) is het gemiddelde bedrag dat je aan sales en marketing uitgeeft om één nieuwe klant te winnen: je totale acquisitiekosten over een periode, gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat je in die periode hebt gewonnen.

De formule past op een geeltje. Het probleem zit in wat je boven de deelstreep zet. De meeste CAC-cijfers die we te zien krijgen, tellen alleen campagnebudget mee. Daarmee vallen de salarissen, tools en commissies weg die het meeste acquisitiewerk doen, en komt er een getal uit dat meerdere keren lager is dan het echte.

Een te laag berekende CAC is niet onschuldig. Hij voedt de verhouding tussen LTV en CAC, de payback en het wervingsbudget voor volgend jaar, dus een flatterend cijfer onder in de funnel leidt bovenin tot te veel uitgaven.

TL;DR

• CAC = totale sales- en marketingkosten in een periode ÷ nieuwe klanten gewonnen in die periode. Tel mensen, tools, commissies en overhead mee, dus meer dan ad spend alleen, en houd expansion-deals buiten het aantal klanten.

• In ons voorbeeld geeft een softwarebedrijf in een kwartaal €180.000 uit en wint het 24 klanten, een CAC van €7.500. Met alleen de €30.000 aan campagnebudget was je op €1.250 uitgekomen, zes keer te laag.

• Weet welke versie je noemt. Blended CAC telt ook klanten mee die organisch binnenkwamen. Paid CAC isoleert wat je hebt gekocht, en volgens Andreessen Horowitz zegt die meer over de vraag of een bedrijf werkt.

• Payback in maanden = CAC ÷ maandelijkse brutowinst per klant. Bij €1.000 per maand en 75% brutomarge verdien je een CAC van €7.500 in 10 maanden terug. Bessemer mikt op minder dan 12 maanden voor SMB, 18 voor mid-market en 24 voor enterprise.

• CAC betekent pas iets naast lifetime value. De vuistregel van David Skok is een LTV van meer dan drie keer de CAC, en retentie en expansion bewegen die ratio net zo sterk als acquisitie.

• Acquisitie wordt duurder naarmate kanalen vollopen, dus de hefbomen die werken zijn scherpere ICP-targeting, betere conversie van fase naar fase, snellere follow-up en automatisering die handmatig uitzoekwerk bij reps weghaalt.

De formule voor customer acquisition cost

De berekening zelf bestaat uit twee delen.

CAC = sales- en marketingkosten in een periode ÷ nieuwe klanten gewonnen in dezelfde periode

Boven de deelstreep hoort alles te staan wat je uitgeeft om nieuwe business te winnen. In de lijst met 16 startupmetrics van Andreessen Horowitz staat dat CAC de volledige kosten van het binnenhalen van een klant moet omvatten, met verwijzingsvergoedingen, credits en kortingen als de posten die mensen meestal vergeten. Voor een B2B-bedrijf zijn dit de belangrijkste:

• Programmabudget: betaalde media, events, sponsoring, contentproductie en bureaus.

• Mensen: salarissen en werkgeverslasten van marketeers, SDR's, account executives en de managers die hen aansturen.

• Commissies en bonussen op nieuwe deals.

• Tools en data: CRM-licenties, enrichment, verzendtools, intentdata.

• Een redelijk deel van de overhead en van de RevOps-tijd die naar acquisitie gaat.

Onder de deelstreep staan alleen nieuwe klanten. Een upsell bij een bestaand account, een verlenging of een oud-klant die terugkomt, is geen nieuwe acquisitie, en als je die meetelt, ziet je CAC er beter uit dan hij is. Besteden accountmanagers de helft van hun tijd aan expansion, dan hoort alleen de andere helft van hun kosten in de CAC.

€180.000 aan kosten, 24 nieuwe klanten

Hier is een illustratief kwartaal voor een Nederlands softwarebedrijf dat een product van €12.000 per jaar verkoopt aan middelgrote bedrijven. De sales- en marketingkosten voor het kwartaal zien er zo uit:

1. Betaalde media, events en sponsoring: €30.000.

2. Tools en data (CRM, enrichment, sequencing): €12.000.

3. Salarissen voor twee SDR's, twee AE's en één marketeer: €105.000.

4. Commissies op gewonnen deals: €18.000.

5. Deel van de RevOps-tijd en overhead: €15.000.

Samen is dat €180.000. Het team sloot in het kwartaal 24 nieuwe klanten, dus de CAC is €180.000 ÷ 24 = €7.500.

Rapporteert het marketingteam alleen de eerste regel, dan laat hetzelfde kwartaal €30.000 ÷ 24 = €1.250 zien. Beide getallen komen uit echte data, maar slechts één ervan vertelt je wat een klant kost. Een board die €1.250 ziet, keurt uitgavenplannen goed die het bedrijf niet kan betalen.

Timing is de tweede valkuil. Met een salescyclus van drie maanden komen de meeste van de 24 klanten van dit kwartaal uit gesprekken die met het geld van vorig kwartaal zijn begonnen. Zijn de uitgaven tussen die twee kwartalen gestegen, dan ziet de onaangepaste CAC er slechter uit dan hij is, en zijn ze verlaagd, dan ziet hij er beter uit dan hij is. Teams met lange cycli kunnen de kosten beter één cyclus laten naijlen, of de CAC rapporteren over twaalf voortschrijdende maanden, zodat de timing uitmiddelt.

Welke CAC noem je?

Drie versies worden voortdurend door elkaar gehaald, en elk beantwoordt een andere vraag.

Volledige blended CAC deelt alle acquisitiekosten door alle nieuwe klanten, ook de klanten die binnenkwamen via mond-tot-mondreclame, organisch zoekverkeer of het netwerk van een founder. Het is het eerlijke totaalcijfer, en het cijfer voor planning op bedrijfsniveau.

Paid CAC deelt de kosten van een specifiek kanaal door de klanten die dat kanaal opleverde. Het vertelt je of LinkedIn-ads, events of outbound hun geld waard zijn. Andreessen Horowitz betoogt in hetzelfde stuk dat paid CAC zwaarder weegt dan blended CAC als je wilt beoordelen of een bedrijf winstgevend kan groeien, omdat blended cijfers klanten meetellen die toch wel waren gekomen. Blended CAC krijgt daar pas gewicht als je kunt laten zien dat het betaalde budget de organische groei aandrijft.

CAC op basis van alleen programmakosten is het cijfer van €1.250 van hierboven: campagnebudget zonder mensen of tools. Binnen een marketingteam is het bruikbaar om campagnes te vergelijken, maar in een boarddeck hoort het niet onder de naam CAC te staan.

Een flatterend blended cijfer kan een duur betaald kanaal verbergen, en een schrikbarend paid cijfer kan het bedrijf slechter laten lijken dan het gemiddelde. Rapporteer ze allebei, label ze, en zorg dat paid CAC steunt op CRM-data over waar klanten vandaan kwamen, en daar helpt multi-touch attribution bij. Wat een advertentieplatform zegt te hebben beïnvloed, is geen goede basis.

Hoeveel maanden duurt het voordat een klant zijn CAC terugverdient?

CAC payback is het aantal maanden dat een nieuwe klant nodig heeft om terug te verdienen wat het kostte om hem te winnen. Reken met brutowinst en niet met omzet, want de kosten om een klant te bedienen moeten eerst betaald worden voordat er iets terug kan naar acquisitie.

Payback in maanden = CAC ÷ (maandelijkse omzet per klant × brutomarge)

In het voorbeeld betaalt een klant €1.000 per maand en draait het bedrijf op 75% brutomarge, dus elke klant levert €750 per maand op. €7.500 ÷ €750 = 10 maanden. Tot die tijd financiert het bedrijf die klant uit zijn eigen kas.

In een groeiend bedrijf doet payback er meer toe dan mensen verwachten. Elke nieuwe klant is een lening die je aan jezelf verstrekt, en hoe sneller je groeit, hoe meer van die leningen tegelijk openstaan. Een bedrijf met een payback van 30 maanden kan op lange termijn prima unit economics hebben en toch zonder cash komen te zitten terwijl het groeit.

Payback wordt ook korter als klanten na de eerste deal groeien. Voegen accounts in het eerste jaar seats of modules toe, dan is de echte payback korter dan de formule zegt, omdat de maandelijkse omzet stijgt. Dat is een van de redenen dat expansion revenue een eigen regel in de cijfers verdient, in plaats van op te gaan in new business.

CAC zegt weinig zonder lifetime value

Een CAC van €2.000 is een koopje voor een klant die over zijn hele looptijd €50.000 waard is. Een CAC van €200 is verlies bij een klant die in totaal maar €150 betaalt. Op zichzelf kan het getal je niet vertellen in welke situatie je zit.

Daarom lees je CAC bijna altijd naast customer lifetime value. De verhouding tussen LTV en CAC deelt de een door de ander. In zijn gids SaaS Metrics 2.0 schrijft venture-investeerder David Skok dat de beste SaaS-bedrijven een ratio boven de 3 hebben, soms zelfs 7 of 8, en dat de winstgevendheid mager wordt zodra het terugverdienen van de CAC langer duurt dan 12 maanden. Hij presenteert beide als richtlijnen en niet als harde wetten.

Om het voorbeeld door te trekken: als het bedrijf elke maand 2% van zijn omzet verliest, blijft de gemiddelde klant zo'n 50 maanden en is hij €750 × 50 = €37.500 aan brutowinst waard. Tegenover een CAC van €7.500 is dat een ratio van 5 op 1.

Kijk welke helft van de ratio in die berekening het meest bewoog. Retentie bepaalt de looptijd, en de looptijd drijft de LTV. Een bedrijf dat zijn churn halveert, kan zich bij dezelfde ratio een veel hogere CAC veroorloven, en daarom horen de budgetten voor acquisitie en customer success in hetzelfde gesprek. Een heel hoge ratio is ook niet automatisch goed nieuws. Het kan betekenen dat je te weinig in groei investeert en klanten laat liggen voor concurrenten die meer willen betalen om ze te winnen.

Is je CAC te hoog? Vergelijk hem met je dealgrootte, niet met een survey

De meeste CAC-benchmarks online zijn surveys van leveranciers met onduidelijke steekproeven en onduidelijke definities, en veel ervan vermelden niet of ze salarissen meetellen. Wij vergelijken een bedrijf liever met zijn eigen dealgrootte, salesmotion en historie.

Payback is de benchmark die je het best kunt meenemen, omdat hij CAC normaliseert tegen de prijs. Bessemer Venture Partners stelt op basis van eigen portfoliodata van 2010 tot de eerste helft van 2021 doelen voor CAC payback van minder dan 12 maanden voor SMB-klanten, minder dan 18 voor mid-market en minder dan 24 voor enterprise. Het rapporteert ook een gemiddelde van 15 maanden voor portfoliobedrijven tussen $1 miljoen en $10 miljoen ARR, en merkt op dat zijn portfolio geen willekeurige steekproef van niet-beursgenoteerde bedrijven is.

De verdeling per segment is het nuttige deel. Een enterprise-deal kost veel meetings, meerdere mensen en maanden werk, dus de CAC is hoog en de payback langer, maar de klant is groter en blijft meestal langer. Een self-serve product van €50 per maand kan helemaal geen SDR-team dragen. Ligt je payback ruim boven het doel voor je segment, dan moet de prijs, de motion of de targeting anders, en meer uitgeven lost dat niet op.

Wat acquisitiekosten opdrijft, en wat ze omlaag brengt

Acquisitie wordt met de tijd meestal duurder. Kanalen lopen vol doordat meer bedrijven dezelfde zoekwoorden en dezelfde LinkedIn-doelgroepen kopen, dezelfde prospectlijsten worden gemaild door elke leverancier in een categorie, en mailboxproviders hebben de regels voor bulkverzenders aangescherpt (in het artikel over e-maildeliverability lees je wat er veranderde). Elk daarvan betekent meer uitgaven voor hetzelfde aantal gesprekken.

De hefbomen die CAC omlaag brengen, werken vooral onder de deelstreep: ze halen meer klanten uit hetzelfde budget.

• Targeting. Een scherp ideal customer profile voorkomt dat reps weken kwijt zijn aan accounts die nooit pasten. Elke opportunity die je niet aanmaakt bij een bedrijf dat slecht past, is een kostenpost die je niet draagt.

• Conversie tussen fases. Verhoog je je pipeline conversion rate of je win rate met een paar punten, dan daalt je CAC direct, omdat hetzelfde budget meer klanten oplevert. Meestal gaat je pipeline velocity tegelijk omhoog.

• Snelheid. Inbound leads die een dag wachten, koelen af. Met een snelle speed to lead zet je meer van de vraag waarvoor je al betaald hebt om in meetings.

• Kanaalmix. Gebruik paid CAC per kanaal om budget te verschuiven tussen demand generation en outbound sales, naar wat tegen de laagste kosten klanten oplevert (klanten, geen leads).

• Automatisering. Uitzoekwerk, enrichment en list building vreten SDR-uren. Systemen die sales prospecting automatiseren laten hetzelfde team meer accounts goed bewerken, en dat verlaagt de personeelsregel in de formule.

Retentie en referrals helpen vanaf de andere kant. Klanten die langer blijven, verhogen de LTV, en klanten die anderen aanbevelen, brengen nieuwe accounts binnen voor bijna niets. Zo maakt een GTM-flywheel elke nieuwe klant een beetje goedkoper dan de vorige.

Eén waarschuwing: de goedkoopste manier om CAC te verlagen is stoppen met uitgeven, en op papier werkt dat een kwartaal of twee. Snijd je in de bovenkant van de funnel, dan krimpt het aantal klanten van volgend jaar mee met de CAC van dit jaar. Het doel is efficiënte groei, en dat is iets anders dan het kleinst mogelijke getal.

Een CAC waarop je kunt vertrouwen, uit het CRM en de boekhouding

CAC heeft twee databronnen nodig die zelden met elkaar praten. De kosten staan in de boekhouding, de klanten in het CRM. De meeste fouten die we vinden, ontstaan bij de koppeling tussen die twee.

Aan de CRM-kant heeft elke closed-won deal een sluitdatum nodig, een dealtype dat new business scheidt van upsell en verlenging, en een oorspronkelijke bron. In HubSpot is dat meestal een property voor het dealtype, en in Salesforce het veld Type op de opportunity. Zonder dealtype wordt een upsell als nieuwe klant geteld en daalt de CAC zonder echte reden.

Vraag aan de financekant wat de commissieregel precies bevat. Onder IFRS 15 worden commissies die je alleen betaalt omdat een contract is gewonnen, doorgaans geactiveerd en over de contractperiode gespreid, tenzij die periode een jaar of korter is. Dat is correcte boekhouding, maar het betekent dat de winst-en-verliesrekening een afgeschreven deel laat zien in plaats van wat je dit kwartaal hebt uitbetaald. Gebruik voor de CAC het geld dat je in de periode echt aan acquisitie hebt uitgegeven.

Koppel de twee daarna elke maand op één plek, of dat nu een spreadsheet is, een BI-tool of een dashboard in het CRM, met elke keer dezelfde definities. Een CAC die elk kwartaal anders wordt berekend, kan geen trend laten zien, en juist voor die trend heb je hem nodig. Het is een van de helderste aflezingen die je hebt van de vraag of je revenue engine werkt.

De kern

Customer acquisition cost is makkelijk uit te rekenen en makkelijk verkeerd te doen. Het verschil tussen een CAC waarmee je kunt plannen en een CAC die je misleidt, is vooral boekhouding: tel elke kostenpost voor het winnen van nieuwe business, tel alleen klanten die echt nieuw zijn, laat de twee in de tijd op elkaar aansluiten en zeg welke versie je noemt.

Klopt het getal eenmaal, dan staat het zelden op zichzelf. Payback vertelt je hoe lang elke klant je cash vasthoudt, lifetime value vertelt je of de ruil het waard was, en allebei hangen ze net zo sterk af van klanten houden en laten groeien als van klanten winnen. Een CAC die stijgt terwijl de payback gelijk blijft, kan prima zijn. Een CAC die stijgt terwijl de retentie daalt, is een probleem dat je wilt oplossen voor de volgende budgetronde.

De goedkoopste verbeteringen gaan zelden over minder uitgeven. Ze komen uit mikken op de juiste accounts, meer omzetten van de pipeline die je al hebt en handmatig werk weghalen bij de mensen die verkopen, en daar is een go-to-market-systeem voor gebouwd.

Is je CAC verspreid over een financesheet, een ads-dashboard en een CRM die het niet met elkaar eens zijn? Dan kunnen wij ze koppelen, de dealtypes en brontracking inrichten die het getal betrouwbaar maken, en de hele opzet aan je team overdragen, met de definities op papier.

Veelgestelde vragen