Data enrichment

Data enrichment is het aanvullen van de contact- en bedrijfsrecords die je al hebt met ontbrekende of actuelere informatie uit externe bronnen, zoals data providers, openbare websites en je eigen productdata. Je begint met één ding dat je weet, meestal een e-mailadres of een bedrijfsdomein. Enrichment vult daarna de functietitel, de bedrijfsgrootte, de branche, het telefoonnummer en alles waar je verder om vroeg voor je in.

De meeste CRM's hebben het hard nodig. Formulieren vragen zo weinig mogelijk, lijsten bevatten bedrijven zonder mensen erbij, en reps maken in de haast contacten aan. Zo loopt de database vol met records die een naam en een e-mailadres hebben en verder niets waarop je kunt sorteren, scoren of routeren.

Enrichment inkopen is makkelijk. Het lastige deel is de juiste velden uit de juiste bronnen halen, ze aan de juiste records koppelen en ze terugschrijven zonder te wissen wat je team met de hand heeft ingevuld. Daar gaan de meeste setups mis, en daar gaat dit stuk vooral over.

TL;DR

• Een dun record (een e-mailadres en een naam) wordt bruikbaar zodra enrichment er titel, senioriteit, bedrijfsgrootte, branche en een geverifieerde manier om contact op te nemen aan toevoegt. Elke lookup begint bij een identifier, en een rommelige identifier verrijkt het verkeerde record.

• Je kunt vier soorten data toevoegen: contactdata, firmografische data, technografische data en intent data. Kies je velden door terug te redeneren vanaf een beslissing die je ermee gaat nemen, en laat de rest leeg.

• Geen enkele provider dekt iedereen. Een waterfall bevraagt meerdere providers na elkaar, de goedkoopste eerst. In één enterprisevoorbeeld dat Clay publiceerde, ging de dekking op inbound leads van 30% met één provider naar 80%.

• Verrijk een record op het moment dat het relevant wordt (een ingevuld formulier, een nieuw account in een sequence), in plaats van maanden vooruit. Stel in HubSpot per property overschrijfregels in, zodat functietitels actueel blijven en met de hand ingevulde namen met rust worden gelaten.

• Beoordeel elke provider op een sample van je eigen records: dekking, juistheid na verificatie en kosten per bruikbaar record in plaats van kosten per lookup.

• Onder de AVG (GDPR) moeten mensen van wie je de gegevens via een derde hebt gekregen binnen een maand iets van je horen, of bij je eerste bericht aan hen, inclusief waar de data vandaan komt.

• Nebor bouwt enrichment in je eigen HubSpot of Salesforce, meestal met Clay voor de waterfall, en draagt de setup over zodat je team de providers en regels later zelf kan aanpassen.

Eén record, voor en na data enrichment

Stel je een inbound demo-aanvraag voor. Het formulier vroeg om een naam en een zakelijk e-mailadres, dus in het nieuwe contact in je CRM staat Maartje, maartje@gorcum.nl en verder niets. Titel, bedrijfsgrootte, branche en telefoonnummer zijn allemaal leeg. Je routingregels kunnen niet bepalen wie haar krijgt, je lead score heeft niets om te scoren, en de rep die haar oppakt, is voor het gesprek eerst tien minuten bezig op LinkedIn.

Na enrichment staat in hetzelfde record dat ze Head of RevOps is bij een softwarebedrijf in de logistiek met 120 tot 250 medewerkers. Er staat een geverifieerd direct nummer bij, en je ziet dat het bedrijf HubSpot en Clay gebruikt. Aan Maartje is niets veranderd. Je bent alleen gestopt met gokken.

Onder de motorkap is dat een lookup. De enrichmenttool neemt de identifier die je hebt (een e-mailadres, een domein, een bedrijfsnaam, een LinkedIn-URL), zoekt in zijn bronnen naar een match, haalt de velden op waar je om vroeg en schrijft ze naar het record. Goede setups voegen nog één stap toe: ze halen gevonden e-mailadressen en telefoonnummers door contact verification voordat er iets in het CRM belandt.

Bij de match wordt de kwaliteit bepaald. Een domein is een sterke identifier, omdat het uniek is. Een bedrijfsnaam in vrije tekst is een zwakke: "Gorcum BV", "Gorcum" en "Gorcum Logistics Software" kunnen elk bij een ander bedrijf uitkomen, en een typfout kan je bij een wildvreemde laten uitkomen. Is je input rommelig, maak hem dan eerst schoon en eenduidig (dat heet data normalization). Anders vult de enrichment het record vol vertrouwen met de gegevens van iemand anders.

De vier soorten data die je kunt toevoegen

Enrichment bestaat uit vier families van data, en elke familie beantwoordt een andere vraag over een persoon of een account. De meeste echte toepassingen combineren er twee of drie.

Meer over elke laag lees je in onze uitleg over firmografische data, technografische data en intentsignalen.

Het is verleidelijk om elk vakje aan te vinken dat de provider aanbiedt. Doe het niet. Elk veld dat je vult, raakt verouderd en moet ververst worden. Een record met veertig half betrouwbare velden is lastiger te gebruiken dan een record met acht velden waar je op vertrouwt.

Wij kiezen velden door bij de beslissing te beginnen. Splitst je routing op regio en bedrijfsgrootte, dan heb je locatie en aantal medewerkers nodig. Personaliseert je beste play op het CRM van de prospect, dan heb je technografische data nodig. Verandert een veld niets aan wie je target, wie de lead krijgt of wat er in het bericht staat, dan kan het wachten. Voor de meeste B2B-teams is de kern kort: een geverifieerd e-mailadres, titel en senioriteit, bedrijfsgrootte en branche, en een of twee signalen die horen bij een play die je echt draait.

Waarom één data provider gaten laat

Elke data provider bouwt zijn database anders op. ZoomInfo beschrijft zijn bronnen bijvoorbeeld als het automatisch crawlen van openbare sites zoals bedrijfspagina's, persberichten, SEC-filings en vacatures, een netwerk van gebruikers die zakelijke contacten delen in ruil voor gratis toegang, en externe partners. Andere providers gebruiken een andere mix. Daardoor verschilt hun dekking per land, bedrijfsgrootte en soort veld, en de provider die uitblinkt bij Amerikaanse softwarebedrijven, kan dun zijn op Nederlandse logistieke bedrijven.

Het gevolg is dat elke provider blinde vlekken heeft, en vanuit één tool kun je die niet zien. Het contact dat jouw provider niet kan vinden, heeft een tweede provider vaak wel.

Waterfall enrichment omzeilt dat door providers na elkaar te bevragen. De eerste bron probeert het veld te vullen. Wat die mist, valt door naar de tweede en dan naar de derde, tot het veld gevuld is of de bronnen op zijn. Zet ze op volgorde van goedkoop naar duur, dan betaal je de premium provider alleen voor de lastige records.

Hoeveel verschil maakt dat? De FAQ van Clay zelf geeft één enterprisevoorbeeld: een klant die inbound leads verrijkte met basale bedrijfs- en contactdata, had 30% dekking via ZoomInfo voor ongeveer 25 cent per enrichment, en haalde met een waterfall 80% dekking voor minder dan een cent. Dat is een case van de leverancier zelf, en jouw cijfers hangen af van je regio, je ICP en welke providers in de keten zitten. De richting zien we wel terug in onze eigen builds. Het aandeel records dat je weet te vullen, je match rate, stijgt als meer bronnen een beurt krijgen.

Vergeet de bron niet die je al hebt. Productgebruik, antwoorden op formulieren, gespreksnotities en gesloten deals zijn first-party data, en voor de velden die ze dekken, zijn ze meestal accurater dan alles wat je kunt kopen. Als wij de juiste mensen bij een doelaccount opsporen, zoals in onze workflow voor beslissers, vullen de externe providers de gaten rond wat de klant al weet.

Wanneer moet je een record verrijken?

Data is het meest actueel direct na de lookup, en vanaf dat moment begint het verouderen al. De timing doet er dus bijna net zoveel toe als de provider.

Het oude patroon was een grote lijst kopen, die in één keer helemaal verrijken en er de zes maanden daarna doorheen werken. In maand vier is een flink deel van die titels en e-mailadressen al verouderd door data decay, en dan heb je betaald voor het verrijken van duizenden contacten die nooit een e-mail kregen.

Het betere patroon is verrijken op een trigger. Een ingevuld formulier, een websitebezoek van een doelaccount, een bedrijf dat een outbound sequence ingaat of een deal die wordt aangemaakt: dat zijn allemaal momenten waarop een record ineens telt. Verrijk en verifieer het dan, en de data is actueel op het moment dat die een beslissing stuurt. Dat is het idee achter inbound enrichment: het formulier blijft kort (drie velden in plaats van vijftien), en enrichment maakt het record compleet voordat lead routing draait.

Alles verderop in het proces draait op die velden. Lead scoring heeft bedrijfsgrootte en branche nodig om fit te beoordelen. Personalisatie op schaal moet de rol van de persoon en de situatie van het bedrijf kennen voordat er iets specifieks geschreven kan worden. En veel van wat we doen als we sales prospecting automatiseren, is enrichment plus een regel: maak het record compleet, lees de nieuwe velden en bepaal de volgende stap.

Stel overschrijfregels in voordat je iets aanzet

Eén instelling bepaalt of enrichment je CRM beter maakt of het beschadigt zonder dat iemand het ziet: wat er gebeurt als een veld al een waarde heeft.

HubSpot, dat contacten en bedrijven nu verrijkt vanuit een eigen dataset, laat je dat per property kiezen. De enrichment-instellingen bieden drie regels: alleen lege waarden vullen, lege waarden vullen en bestaande overschrijven, of de property helemaal niet vullen. Je kunt ook doorlopende enrichment (continuous enrichment) aanzetten, die eerder verrijkte records elke maand bijwerkt als er nieuwe data is.

Onze standaard is dat functietitel en senioriteit mogen overschrijven, omdat die veranderen en de oude waarde erger dan nutteloos is. Namen en alles wat een rep heeft ingetypt, zetten we op alleen lege waarden vullen. Volgens HubSpot worden waarden die handmatig, door workflows of door integraties zijn ingesteld niet overschreven door de standaardregels. Op dezelfde pagina staat wel de waarschuwing dat de workflowactie "Enrich record" ze toch kan overschrijven. Verrijk je via Clay en push je terug naar het CRM, dan moet je dezelfde logica zelf bouwen. Leg die dus vast voor de eerste sync.

Hoe je ziet of een enrichment-setup deugt

Enrichment kun je makkelijk slecht doen terwijl het er druk uitziet. Drie cijfers vertellen je of het werkt.

Het eerste is dekking: het aandeel records waarin de velden die je wilde, gevuld zijn. Lage dekking betekent plays die niet kunnen draaien, omdat de data er niet is.

Het tweede is juistheid, en dat weegt zwaarder. Een provider kan voor negen van de tien records een waarde teruggeven en er bij een flink deel toch naast zitten. Haal teruggegeven e-mailadressen door verificatie en leg een steekproef van de titels naast LinkedIn. Hoge dekking op ongeverifieerde data ziet er geweldig uit in een dashboard en valt uit elkaar zodra een rep het nummer belt.

Het derde is kosten per bruikbaar record. Deel wat je hebt uitgegeven door het aantal records dat gevuld en correct terugkwam, in plaats van door het aantal lookups. Een goedkope provider die de helft van je lijst mist, kan per goed record uiteindelijk meer kosten dan een dure provider met een hoge hit rate.

De enige betrouwbare manier om aan die cijfers te komen, is testen op je eigen data. Neem een paar honderd records waarvan je al weet dat ze kloppen, haal de velden weg, stuur ze door de provider of waterfall die je overweegt en vergelijk wat er terugkomt. Een demo op een lijst die de leverancier zelf heeft uitgekozen, zegt weinig over jouw markt.

Deze cijfers bepalen het plafond voor alles wat erop gebouwd is. Scoring kan niet beter zijn dan de firmografische data die het leest, en een sequence kan niet relevanter zijn dan de contactdata waar hij uit put. Zwakke enrichment eronder is een van de redenen waarom zoveel Clay-builds tegenvallen, ook al is de tool zelf prima.

Data enrichment en de AVG

Verkoop je in Europa, dan heeft enrichment een juridische kant die je makkelijk overslaat. Voeg je persoonsgegevens toe die je niet bij de persoon zelf hebt verzameld (een telefoonnummer van een provider, een functietitel uit een database), dan gaat de AVG (de Europese GDPR) ervan uit dat je ze uit een andere bron hebt gekregen.

De uitleg van de Europese Commissie over wat je mensen moet vertellen beschrijft wat daaruit volgt. Je moet ze de gebruikelijke privacy-informatie geven plus de herkomst van de data, binnen een maand nadat je die hebt gekregen, of bij je eerste contact met ze als dat eerder is. In outbound is die eerste e-mail meestal dat moment. Daarom hoort in cold e-mails aan contacten in de EU een korte zin over de bron van de data en een link naar je privacyverklaring.

Enrichment wordt hierdoor niet onrechtmatig. Je moet wel weten welke providers je gebruikt, waar mogelijk per veld de bron vastleggen en alleen verrijken wat je met een goede reden bewaart. Korte veldlijsten helpen hier net zoveel als bij de kosten. Dit is algemene informatie en geen juridisch advies, dus check je eigen setup bij degene die privacy voor je regelt.

De kern

Enrichment lijkt een inkoopbeslissing, en teams behandelen het ook zo: een paar leveranciers vergelijken, tekenen bij degene met de beste demo en het hele CRM erdoorheen halen. De resultaten vallen meestal tegen, en de leverancier is zelden de hoofdoorzaak.

Het verschil zit in het leidingwerk eromheen. Schone identifiers aan de voorkant, een korte lijst velden die bij echte beslissingen horen, meer dan één bron, verrijken op het moment dat een record telt, overschrijfregels die respecteren wat je team heeft ingetypt, en een test op je eigen records voordat je tekent. Heb je dat op orde, dan wint een provider uit het middensegment van een premium provider die slordig wordt ingezet.

Wil je dit opzetten? Dan richten we de waterfall in Clay in, koppelen we elk verrijkt veld aan het CRM dat je al gebruikt en noteren we welke provider wat aanlevert. Daarna is de setup van je team, en een provider wisselen of een veld toevoegen kunnen ze dan zelf.

Veelgestelde vragen